Znane od zawsze pojęcie kłamstwa i manipulacji zyskało nową podmiotowość i odcisnęło piętno na postrzeganiu mediów i komunikacji. „Nagle” okazało się, że czasem kłamią i manipulują nie tylko politycy, ale również influencerzy i poważne media. Jak zachować wiarygodność, prowadząc komunikację własnej marki?
Ubiegły rok zdecydowanie nie należał do najlżejszych dla mediów. W obliczu oskarżeń o fake newsy czy fakty alternatywne, same stały się tematem nr 1. 2016 r. nie należał również do najlepszych dla ich odbiorców, skonfundowanych i nie mających pewności, komu ufać i w co wierzyć, szczególnie w obliczu uwikłania w manipulacje i kłamstwa nie tylko starych mediów, ale i bardziej swojskich influencerów. Ostatecznie – według corocznego raportu „Trust Barometer” Edelmana – poziom zaufania do różnych instytucji, w tym do mediów, globalnie drastycznie się obniżył. Do tego stopnia, że Edelman nie zawahał się we wstępie do swojego badania użyć tak dobitnych sformułowań, jak „kryzys” i „upadek zaufania”, podkreślając, że takiego spadku nie zanotował od początku swojej działalności. Całkiem wyraźnie oddają go również dane przedstawione przez Cision, według których aż 91 proc. dziennikarzy wyraźnie odczuwa, że w oczach odbiorców ich praca jest mniej godna zaufania, niż 3 lata temu.
Co to ma wspólnego z markami i contentem tworzonym w ich imieniu? Czy tego chcemy, czy nie, jesteśmy częścią tego krajobrazu, zwłaszcza dziś, gdy w dużej mierze, za pomocą mediów własnych, sami opowiadamy swoją historię i dostarczamy newsy. I o ile content marketing to nie to samo, co dziennikarstwo, o tyle również w tej dziedzinie musisz zarobić na zaufanie swoich czytelników. Oznacza to nie mniej, nie więcej tyle, że content marketerzy muszą być dziś świadomi tego, że swój przekaz kierują do publiczności coraz bardziej sceptycznej i krytycznej. Oraz że muszą część winy za ten stan rzeczy wziąć na siebie.
Dane przedstawione przez Edelmana pozwalają wierzyć, że nie musi wcale być to taka bolesna lekcja, jak by się wydawało, marki bowiem, w porównaniu do mediów tradycyjnych czy rządów, wciąż cieszą się stosunkowo wysokim zaufaniem. Jak zatem tworzyć i dystrybuować content w erze fake newsów?
Nie kłam
Ok, wszyscy mamy jakiś cel. Ty musisz sprzedać swój produkt za pomocą treści. Tak, też nie lubię tego słowa, ale w gruncie rzeczy na tym polega nasza praca. Nie kłam. Masz milion sposobów na to, by przekonać do siebie swojego konsumenta lub dać mu to, czego szuka, wychodząc naprzeciw jego potrzebom. Ale nie kłam. I nie zasłaniaj się „wizualizacją”. Szczery i obiektywny przekaz to najlepsza strategia. W świecie, w którym każdy próbuje coś sprzedać, twoi odbiorcy cenią autentyczność i uczciwość. Millenialsi zwłaszcza. Postaw na te cechy, a zyskasz ich zaufanie. Ono z kolei sprawi, że konsumenci będą u ciebie kupować, polecać cię swoim znajomym i bronić w kryzysie.
Nie bój się pisać pod marką
Do tej pory zazwyczaj na stronach contentowych prowadzonych przez marki próżno było szukać wzmianki o tym, kto oficjalnie stoi za treścią. Brak logo, brak jakiejkolwiek informacji. Ile takich przykładów jesteście w stanie wymienić sami? Strony z poradami na temat kredytów wspierane przez banki, www z trendami makijażowymi promowane w rzeczywistości przez brandy kosmetyczne. Do tej pory ta „strategia” czasami działała, czasami wzbudzała podejrzenia. Opłacało się ryzykować. Dziś takie działanie nie ma zwyczajnie sensu. Twoi konsumenci przyglądają się stronom, które czytają, znacznie wnikliwiej niż niegdyś. Nie są głupi. To w końcu „digital natives”. Nie próbuj ich przechytrzyć. Twórz angażujący content, bądź z niego dumny i jawnie prezentuj swoją markę. To samo tyczy się twojej współpracy z influencerami – w USA Federal Trade Commision (FTC) ostatnio ostro wzięła się za sponsorowane posty, wymagając od gwiazd wspierających marki swoim wizerunkiem wyraźnego oznaczania każdej takiej treści (vide: The Guardian o festiwalu Fyre i materiał Bloomberg Technology).
Bądź transparentny, podawaj źródła
Zaufanie zobowiązuje, dlatego zawsze podawaj źródła, na które się powołujesz, i staraj się, by były wiarygodne. Korzystaj z porad ekspertów. Rzetelne informacje od prawdziwych specjalistów pomogą ci nie tylko uczynić twój content bardziej merytorycznym, lecz także poprawią jego unikalność. Niejasny i niepełny content „wyłącza” uwagę twoich czytelników.
Transparentność to także zaakceptowanie swojej przynależności do marki i tego, jak wpływa na twoje postrzeganie świata. Prowly Magazine to blog pisany przez SaaS wspierający pracę ludzi odpowiedzialnych za komunikację marek. Nie publikuję tam niczego, w co bym osobiście nie wierzyła, jednak oczywistym jest, że praca na rzecz Prowly determinuje sposób, w jaki piszę o technologii dedykowanej PR-owcom oraz wzmacnia moje przekonanie o tym, że jest ona odpowiedzią na wiele bolączek i wyzwań tej branży.
Wykorzystaj siłę social mediów
Posty social mediowe to obecnie jedne z najpopularniejszych źródeł wykorzystywanych przez media. Jeśli dotknie cię kryzys, bądź pewien, że dziennikarz piszący na twój temat sprawdzi twój newsroom i zajrzy właśnie na twoje konto socialowe. Upewnij się, że dostarczysz mu wszystkich potrzebnych informacji albo spróbuj okiełznać sytuację pozytywną komunikacją. Obecność w kilku kanałach jednocześnie to nie tylko dobra strategia komunikacyjna, to również sposób na zarządzanie reputacją i kontrolę potencjalnej sytuacji kryzysowej. Dziś, kiedy deprecjacja mediów wpływa na ich produktywność i wyniki, relacje między specami od komunikacji a dziennikarzami są jeszcze żywsze. Marki produkujące content stały się poważnym graczem – z jednej strony partnerem, który może pomóc mediom odbudować ich wiarygodność, z drugiej – konkurencją, która w erze fake newsów może znacząco wzmocnić swoją pozycję. Tak jak pracownicy twojej marki są jej wiarygodnymi ambasadorami, tak twoje kanały social mediowe są doskonałym miejscem do dystrybucji wartościowych i interesujących treści. Wykorzystaj jedno i drugie.
Pamiętaj, nawet w tak niesprzyjających okolicznościach masz możliwość dotarcia ze swoim przekazem do odbiorcy, wpłynięcia na jego opinie i dostarczenia mu jakościowego contentu, którego szuka. Podczas gdy PR-owcy dwoją się i troją, by utrzymać pozytywne relacje z mediami, marki mozolnie budują zaufanie i wzmacniają relacje z konsumentem. Wyznaczajmy standardy, nie idźmy na skróty, nie manipulujmy faktami, bo na koniec dnia oszukany konsument wskaże nas palcem i powie „tej marce nie ufam”. Nawet, jeśli na koncie będziemy mieli wiele sukcesów i tylko to jedno niechlubne potknięcie.
Wie coś na ten temat wielokrotnie nagradzany reporter (sic!) Witold Szabłowski, który napisał reportaż… na podstawie filmu [Mur. 12 kawałków o Berlinie, wyd. Czarne] i wzbudził tym powszechne oburzenie. „Każda taka sprawa odbiera wiarygodność nam wszystkim. Praca reportera opiera się na zaufaniu. Jak piszę, że jadę na drugi koniec świata i rozmawiam tam z Papuasem, któremu z przejęcia trzęsą się ręce – to czytelnik mi wierzy, że tam byłem, a nie że oglądałem film. Zaufanie to fundament reportażu. A gdy czytelnik się zorientuje, że ktoś zrobił z niego balona, zwątpi w nas wszystkich: jeden tekst był nieuczciwy – a pozostałe?” – pytał na łamach grudniowego Pressa reporter Cezary Łazarewicz. Ty zapytaj siebie, jakim jesteś contentowcem.
Tekst pochodzi z jubileuszowego wydania ebooka „Poznaj zasady komunikacji opartej na autentyczności” wydanego przez Marketing Progress. Możesz go pobrać tu: link.
