Jedno z najbardziej bezsensownych zdań w PR brzmi: „Chcemy mieć masę publikacji”. To pomieszanie z poplątaniem. Zamiana celu ze środkiem. Żadna marka nie potrzebuje publikacji. To nie jest powodem jej istnienia. Misja marki jest bardzo prosta – pomóc firmie rozkwitać. Wszystko, co do tego prowadzi jest uzasadnione. Reszta nie ma sensu.
Nigdy nie chodzi o publikacje
- 1450 publikacji w mediach niedopasowanych do grupy docelowej – nie ma sensu.
- 100 artykułów na portalach, gdzie regularnie bywają tylko administratorzy i ich znajomi – nie ma sensu.
- 75 postów blogowych niewzbudzających zainteresowania (na pierwszy rzut oka widać, że zostały kupione) – nie ma sensu.
- 10 mld „ekwiwalentu reklamowego” – nie ma sensu.
It’s business, stupid. Public Relations jest tylko narzędziem.
Sensowny PR
Nie chodzi jednak o to, że PR ma „sprzedawać”, czyli tworzyć jeszcze więcej tych powodujących dreszcze na kręgosłupie „releasów” o najnowszej nowości produktowej, promocji, „jakiej jeszcze nie było” czy usłudze, która jest tak wspaniała, że ręczy za to sam marketing manager. Niestety, tu nie ma dobrych wiadomości. Pierwsza zła jest taka, że nikt tego nie czyta. Druga, że nie ma to żadnego znaczenia.
W sensownym PR chodzi o to, by każde działanie miało uzasadnienie w tym, co chce osiągnąć marka nawet, jeżeli wpływ działań medialnych ma być tylko pośredni. Niech będzie jednak określony i precyzyjny: zwiększenie świadomości (nie liczba publikacji!), polepszenie wskaźników marki (nie liczba publikacji), wzbudzenie wrażenia, że o marce się mówi (nie liczba publikacji) czy tzw. „leady” sprzedażowe.
Po co mamy być w mediach?
Nie bądźmy w mediach, bo „trzeba być”, „dobrze jest się pokazać” lub „fajnie, by napisali o nas w prawdziwej gazecie”.
- 1450 publikacji to genialna wiadomość, jeżeli będą przeczytane przez naszych konsumentów.
- 100 artykułów może być świetnym wynikiem, gdy opowiadają one o świecie marki.
- 75 postów blogowych? Super, jeżeli wyglądają na autentyczne, a dzięki temu wzbudzają zaufanie.
- 10 mld ekwiwalentu reklamowego może mieć sens, gdy….nie, to nigdy nie ma żadnego sensu.
Jak uniknąć złego PR-u?
Zły PR boli. Można go uniknąć. Nie zaczynajmy jednak od mapy wymarzonych mediów, tylko o wiele wcześniej. Najpierw zadajmy sobie pytanie o to, czego brakuje marce i co konkretnie trzeba w niej poprawić. Potem zastanówmy się, jakie narzędzia PR będą do tego odpowiednie. Może wystarczy jeden artykuł w świetnie dopasowanym medium? Może trzeba położyć 100% nacisku na social media, bo tam jest nasz konsument? A może, jak radzą wielcy promotorzy content marketingu, lepiej rozwijać własne media i samemu pisać dla siebie wymarzone publikacje?
Na końcu przygotujmy plan aktywności opierający się tylko o takie działania, które zbliżają nas do celu. Trzymajmy się ich za wszelką cenę. Niestety, nagrodą nie będzie masywny „raport publikacji” tak dumnie prezentujący się na biurku lub 200 slajdach, lecz TYLKO wewnętrzna satysfakcja i poczucie dobrze spełnionego zadania: realna pomoc marce i firmie.
* tekst ukazał się w ebooku Podstawy Public Relations. Ucz się od najlepszych!
Gotowy na to, by zgłębić tajniki Public Relations? Pobierz e-booka:
