Jak tworzyć content na bloga? Zacznijmy od pytania, dlaczego w ogóle warto.
Bo treść poszerza Twój zasięg: dociera do tysięcy odbiorców i motywuje ich do określonych działań, a to w konsekwencji generuje zyski dla Twojej firmy. Dzięki content marketingowi tworzysz autentyczne relacje, a Twój odbiorca (docelowo – klient) otrzymuje odpowiedź na swoje potrzeby – w formie racjonalnych argumentów i określonych korzyści, bez zbędnej i nachalnej perswazji, której tak unika, stosując w tym celu choćby AdBlocka. Ok, nie jest to najszybszy sposób na zbudowanie silnej pozycji eksperckiej, ale z pewnością jeden z najbardziej angażujących, a przez to – skutecznych.
Kiedy decydowaliśmy się ponad dwa lata temu na uruchomienie bloga Prowly Magazine, wiedzieliśmy, że na efekty trzeba będzie trochę poczekać. Zwłaszcza, że nasz online’owy Magazyn z założenia nie był typowym blogiem produktowym, na który wrzucalibyśmy informacje o nowościach na naszej platformie i reklamowali produkt. Magazyn miał być blogiem, na który wchodziliby nasi potencjalni klienci w celu poszerzania swojej wiedzy na temat public relations. Miał być dla nich źródłem informacji takim jak PR Daily, Spin Sucks czy PR Week. Miał przyciągać ważnymi dla PR-owców tematami, angażować i… budować zaufanie. Zaufanie zaś w połączeniu z edukacją (uświadamianiem czytelników o potrzebie podążania za zmieniającym się rynkiem i korzystania z najlepszych dostępnych narzędzi) sprawiło, że Prowly staje się dziś dla nich wyborem nr jeden, kiedy w końcu dojrzewają do decyzji, by skorzystać z nowych technologii w swoich działaniach public relations. Win-win. Tworzysz wartościowe treści, które odpowiadają na potrzeby Twojego odbiorcy, zyskujesz miano eksperta, budujesz swój rynek i osiągasz przewagę nad konkurencją. Nie bez kozery content marketing doceniły największe firmy na świecie: GE Electric, Allegro, Intel, RedBull. Nie oznacza to jednak, że jest to rozwiązanie zarezerwowane tylko dla dużych graczy. Doskonale sprawdza się w przypadku małych firm czy ekspertów, którzy lubią i chcą dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem, a przez to docierać do większej liczby czytelników.
Na co postawić, gdy zdecydujesz się na bloga?
Po pierwsze: odbiorca
Jest taki termin – Buyer Persona – o którym na pewno słyszałeś, ale być może łączysz go jedynie ze sprzedażą. Sęk w tym, że tak jak w sprzedaży, tak i w contencie, musisz wiedzieć, do kogo „mówisz”. Trywialne? Tak, ale wierz mi, wielu Twoich blogujących kolegów i koleżanek jeszcze nie odrobiło tej lekcji. I gwarantuję Ci – ich Google Analytics kreśli bardzo smutne wykresy. Tak ujęła ten problem Karolina Gadzimowska, do niedawna spec od PR-u wspierający La Manię, od niedawna freelancerka i ekspertka wspierająca POP-UP Grupę Olki Kaźmierczak: „Zazwyczaj marki bazują na wiedzy opartej o pewne wyobrażenie klienta idealnego, a niekoniecznie na realiach, czyli analizie klientów, którzy rzeczywiście pasują do profilu marki pod względem siły nabywczej”. Błąd, za który słono zapłacisz. Jak go uniknąć?
Rozpracowując swojego odbiorcę na czynniki pierwsze. I nie o taki poziom szczegółowości mi chodzi (tak, to moja ulubiona grafika i lubię do niej często wracać):
Musisz znać go jak własną kieszeń. Pam Didner, jedna z najbardziej wpływowych specjalistek od content marketingu (według Top Rank Marketing) podkreśla, że wszystko sprowadza się do zadawania „właściwych pytań”, czyli takich, które zachęcą odbiorcę do podzielenia się z Tobą dodatkowymi cennymi informacjami, na bazie których lepiej go zrozumiesz, a przez to dostarczysz mu lepiej sprofilowany content. Być może będziesz musiał zadać to samo pytanie kilka razy, ale w innej formie. Najważniejsze, żebyś nie konstruował ich zbyt ogólnie. Dużo lepiej niż „Czego oczekujesz, czytając mojego bloga?” sprawdzi się pytanie w stylu: „Jakie wyzwania są teraz dla Ciebie najważniejsze?” albo „Jakie problemy chcesz rozwiązać?” lub „Jakie funkcje dodałbyś do naszego obecnego pakietu? czy nawet „Co sprawia Ci największą trudność podczas wykonywania swoich obowiązków?”
Skąd brać te informacje? Do dyspozycji masz m.in.:
- wywiady (wewnętrzne / zewnętrzne)
- research
- ankiety
- analitykę
Kogo powinieneś przepytać? Nie tylko odbiorcę końcowego:
- sprzedaż
- customer service
- menedżerów linii biznesowej
- klientów
- niedoszłych klientów
- klientów, którzy zrezygnowali
Efekt końcowy? Na przykład taki, o jakim wspomniała podczas Content Espresso Anna Kreiser z DIGITALKOD Consulting:
Narzędzia, które przydadzą Ci się do analizy zachowań odbiorców: HotJar, Google Analytics, Facebook (Audience Insights), LinkedIn Marketing Solutions (Website Demographics)
Po drugie: treść i forma
Język
Skoro wiesz już, do kogo piszesz, popracuj nad formą. Używaj prostego języka. Dlaczego?
Adam Grant ująłby to tak: “Good communicators make themselves look smart. Great communicators make their audiences feel smart”. Jeśli czytasz tekst z łatwością, do tego odpowiada on na Twoje potrzeby, chętniej dzielisz się nim z innymi, wchodzisz w interakcję z autorem lub zaznaczasz przy nim kciuk do góry. A przy tym nie czujesz się niekompetentny – jak wtedy, gdy co drugie słowo musisz sprawdzić w słowniku. Wierz mi, nikt nie lubi tego stanu.
Jakiś czas temu Shane Snow z Contently, którego miałam okazję poznać podczas Filmteractive Festival, zainspirował mnie do sprawdzenia mojego tekstu opublikowanego na Prowly Magazine pod kątem trudności w jego odbiorze. Okazało się, że piszę na poziomie zrozumiałym dla licealisty. Wynik Shane’a to poziom ósmoklasisty. Czy to oznacza, że piszę lepiej? No nie. Wiesz, jaki poziom według indexu Flesch-Kincaid mają teksty jednego z najbardziej wpływowych pisarzy XX wieku, Ernesta Hemingwaya? Otóż ten noblista, nagrodzony także zresztą Pulitzerem, pisał głównie na poziomie czwartoklasisty.
Emocje
Poza językiem, nie bez znaczenia są też emocje, które wzbudzasz. Ludzie chętniej dzielą się contentem, który ich bawi, inspiruje lub dziwi. Zbadał to jakiś czas temu BuzzSumo, analizując 10 tys. treści w Internecie:
Duży potencjał na virala ma też strach, ale rzadko która marka chce nim świadomie epatować.
W badaniu What Makes Content Go Viral? Jonah Berger, autorka Contagious: Why Things Catch On, i Katherine Milkman, profesor z Uniwersytetu w Pensylwanii, dowiodły na przykład, że content serwowany przez New York Times, który wzbudzał w czytelnikach złość, wykręcał o 21 procent lepsze wyniki od pozostałych treści. Pytanie, czy chcesz iść w tę stronę.
Format
Jeśli zależy Ci na odsłonach, nowych użytkownikach i zasięgach, będziesz eksperymentował także z formatem swoich treści. Oczywiście nikt nie zmusi Cię do publikowania codziennie quizów (te według BuzzSumo udostępniamy najczęściej).
Ale zwróć uwagę na to, by tekst miał przykuwający oko tytuł, był przejrzysty i uporządkowany, czyli łatwy do skanowania wzrokiem i szybkiego przeglądnięcia. Żyjemy w biegu i coraz więcej treści konsumujemy używając smartfonów (robi tak już 64 proc. Amerykanów). By lepiej angażować, powinniśmy:
– stosować krótkie zdania i akapity,
– używać punktory,
– stosować łatwe w odbiorze czcionki.
Dobrze sprawdzają się również posty w formie list, posty ze zdjęciami, teksty typu how to, infografiki czy materiały video:
*Ciekawostka: z list najlepiej radzą sobie te zawierające 10 elementów (wykręcają 4 razy lepsze wyniki niż te z 23 elementami, które w rankingu BuzzSumo znalazły się na 2 miejscu).
Po trzecie: dystrybucja i promocja
Reguła 80/20. Znasz? 20 procent Twojego czasu przeznaczonego na tworzenie treści. 80 – na dystrybucję. Niektórzy proponują małą wariację: 70/20/10 i 10 proc. poświęcają na testowanie nowych rozwiązań, które przypadną do gustu odbiorcom. I ta wariacja sprawdza mi się najlepiej.
Załóżmy, że masz świetny tekst, zaprosiłeś do niego kilku ekspertów, którzy udzielili ciekawych komentarzy albo wspomniałeś ich z imienia i nazwiska. Co robisz, poza wrzuceniem posta na bloga?
- powiadom o publikacji zainteresowanych tematem: Andrzej Gruszka, który swego czasu wydawał kwartalnik branżowy Marketing Progress, za każdym razem przed publikacją wysyłał autorom specjalnego linka do materiału oraz grafikę, której mogli użyć, udostępniając e-booka w swoich kanałach:
- oznacz wypowiadających się dla Ciebie ekspertów w poście na Facebooku, LinkedInie czy Twitterze – dzięki temu oni sami i ich znajomi będą mogli ten post polubić lub udostępnić, przez co zwiększą jego zasięg:
- wyślij link do tekstu swoim subskrybentom (postaraj się dać im coś extra – niech dostaną ten tekst wcześniej niż Twoi followersi na Facebooku albo niech dostaną wersję tekstu z dodatkowymi materiałami. Pokaż, że doceniasz ich lojalność)
- poproś zaprzyjaźnionych influencerów o wsparcie w dystrybucji – pamiętaj, by wybrać tych, których temat może faktycznie zainteresować, nie spamuj skrzynek wszystkich, których znasz.
- dopasuj swoje copy do kanału, w którym dzielisz się postem, włóż w to nieco więcej wysiłku niż klknięcie kopiuj-wklej
- wykorzystaj narzędzia do monitorowania mediów: reaguj na bieżąco, gdy pojawią się komentarze, polecaj swój tekst tam, gdzie twoi odbiorcy dyskutują na podobny problem
- jeśli dysponujesz budżetem na płatne wsparcie dystrybucji, dorzuć trochę ognia to posta, który zrobił dobry wynik organicznie i odpowiednio go stargetuj.
Odczekaj. A po jakimś czasie zacznij na nowo.
Wielu blogerów poprzestaje na dniu premiery ich tekstu i zapomina o recyclingu treści. Tymczasem raz stworzony materiał – o ile zadbałeś o jego zróżnicowaną formę – możesz wykorzystać wielokrotnie. Masz świetne cytaty? Przygotuj odpowiednią grafikę i wrzuć ją w social media z linkiem do tekstu. Zdziwisz się – ale twój tekst ożyje na nowo. Użyłeś w nim infografiki? Wspomniałeś o ciekawych danych? Może warto twój tekst udostępnić w formie prezentacji na SlideShare? A może, tak jak w przypadku poniżej – tekst, który udostępnisz na grupie LinkedIn-owej z odpowiednim pytaniem, stanie się pretekstem do napisania kolejnego? (dla ciekawskich tu link do niego). Tego Ci życzę.
Tekst oryginalnie został opublikowany w magazynie Social Media Manager.
