Jak pisać do on-line’u, by angażować? Są tacy, którzy powiedzą Ci, że albo „to masz”, albo daruj sobie i nawet nie zaczynaj. Jak dla mnie, możesz być zarówno przekonany o swojej świetności, jak i w siebie nie wierzyć – te kilka zasad prędzej czy później Ci się przyda.
O dobrym contencie mówi się, że wyróżnia się na tle reszty lub jest dla czytelnika użyteczny (to ta subtelna różnica między „help” a „hype”, którą doskonale w swej książce pt. „Youtility” rozkłada na czynniki pierwsze Jay Baer).
Z tym pierwszym nie jest dziś łatwo. Bo:
- content tworzy dziś niemal każdy,
- a my mamy na jego konsumpcję coraz mniej czasu.
Ok, może w 2005 roku wystarczyło napisać dobry materiał, wrzucić go na bloga, a potem na swojego Facebooka i… wieść „niosła się sama”, a twój blog nadal był konkurencyjny. Dziś – nie. W sieci ląduje ok. 2 mln postów dziennie. O ile w 2006 roku w Internecie istniało ponad 100 milionów stron z treściami (Netcraft), o tyle w 2013 było ich już ponad 700 mln. W 2005, według Technorati, mieliśmy 7,8 mln blogów. Dziś? Ponad 170 mln. Dużo. Dlatego większość treści, z którymi się stykamy na co dzień, ignorujemy. Według raportu Moz, znikome zaangażowanie budzi aż 75 proc. takich treści.
Co pomoże Ci to zmienić?
Poznaj swojego odbiorcę i pisz jego językiem
Rozpracuj go naprawdę szczegółowo. I nie chodzi mi o taki poziom szczegółowości:
Sprawdź, jakie są jego potrzeby i przyzwyczajenia. Po jakie tematy sięga najchętniej? Czyta Cię, bo chce się dokształcić, a może szuka rozrywki? Konsumuje treści na ekranie laptopa, czy częściej w komórce? Lubi treści długie czy woli formy krótkie? Które z nagłówków działają na niego najlepiej – typowy click bait czy coś bardziej wyrafinowanego?
Pamiętaj – twoja relacja z odbiorcą wymaga od Ciebie stałego zaangażowania. Wykorzystaj dane, jakie dostarcza Ci Twój Google Analytics: liczbę odsłon, liczbę użytkowników (nowych i powracających), liczbę udostępnień i kliknięć w linki zewnętrzne czy liczbę otwarć Twoich newsletterów. Sprawdzaj, czy lepsze wyniki dają Ci powitania spersonalizowane, czy konkret bez zbędnych ozdobników. Badaj zachowania czytelników na stronie dzięki narzędziom takim jak HotJar: podglądaj, jak przewijają artykuły, w które elementy klikają najczęściej i umieszczaj kluczowe informacje oraz guziki call to action tak, aby były widoczne dla jak największej liczby czytelników.
A kiedy zabierzesz się za kolejny tekst, pamiętaj przede wszystkim o tym, by Twojemu odbiorcy czytało się go…
Łatwo
Dlaczego? Adam Grant ująłby to tak: “Good communicators make themselves look smart. Great communicators make their audiences feel smart”. Jeśli czytasz tekst z łatwością, do tego odpowiada on na Twoje potrzeby, chętniej dzielisz się nim z innymi, wchodzisz w interakcję z autorem lub zaznaczasz przy nim kciuk do góry. A przy tym nie czujesz się niekompetentny – jak wtedy, gdy co drugie słowo musisz sprawdzić w słowniku. Wierz mi, nikt nie lubi tego stanu.
Jakiś czas temu Shane Snow z Contently, którego miałam okazję poznać podczas Filmteractive Festival, zainspirował mnie do sprawdzenia mojego tekstu opublikowanego na Prowly Magazine pod kątem trudności w jego odbiorze. Okazało się, że piszę na poziomie zrozumiałym dla licealisty. Wynik Shane’a to poziom ósmoklasisty. Czy to oznacza, że piszę lepiej? No nie. Wiesz, jaki poziom według indexu Flesch-Kincaid mają teksty jednego z najbardziej wpływowych pisarzy XX wieku, Ernesta Hemingwaya? Otóż ten noblista, nagrodzony także zresztą Pulitzerem, pisał głównie na poziomie czwartoklasisty.
Shane poszedł w swoim eksperymencie dalej i przeanalizował takich pisarzy więcej:
Zwróć uwagę, że żaden z powyższych autorów nie pisze na tyle trudno, by stanowić problem dla 9-klasisty. Nieco gorzej (czyt. trudniej) wypadły tu teksty naukowe rzecz jasna, osiągając poziom 12. lub 13. Eksperci jednak są zdania, że to maksimum i na tym poziomie trudności nie mówimy już o jakiejkolwiek przyjemności z czytania.
Jak wypadają pod tym względem popularne strony newsowe? Proszę bardzo:
Wniosek? Nie powinniśmy bać się pisać prosto. Nie stracimy przy tym na wiarygodności ani eksperckości – im nasz czytelnik więcej zrozumie, tym większe prawdopodobieństwo, że dany artykuł polubi, poda dalej lub skomentuje. Poziom swoich tekstów sprawdzisz m.in. przy pomocy takich aplikacji i narzędzi on-line jak: Jasnopis, Fog-PL, Grammarly, Paper Rater, WordPress czy nawet pracując na swoim dokumencie Word.
Ale na tym nie koniec. Dziś coraz częściej łatwość odbioru dotyczy także formy. Tekst musi być przejrzysty, schludny i uporządkowany, aby był łatwy do skanowania wzrokiem i szybkiego przeglądnięcia. Muguel Mendez w swoim artykule na Boasting Biz, zwraca uwagę na to, że żyjemy w biegu i coraz więcej treści konsumujemy, używając smartfonów (robi tak już 64 proc. Amerykanów). By lepiej angażować, powinniśmy jego zdaniem:
– wyrażać się zwięźle (krótkie zdania i akapity, które niekoniecznie mają wpływ na długość całego tekstu),
– używać punktorów,
– stosować łatwe w odbiorze fonty.
Z mojej strony dodam jeszcze różnego rodzaju zdjęcia, grafiki, infografiki, materiały wideo czy gify (dzięki Story Creatorowi Prowly dodasz je z łatwością za pomocą systemu drag & drop):
Nie bez znaczenia jest też to, czy zdecydujesz się popełnić artykuł w formie listy, quizu, a może postawisz na poradnik typu how to. Oto, jak według raportu Moz, prezentuje się liczba udostępnień i linków zewnętrznych do materiału, w zależności od typu contentu:
Jeszcze ciekawszy okazuje się wykres zadający kłam twierdzeniu, że krótkie artykuły lepiej angażują w sieci niż artykuły długie:
Do podobnych wniosków doszedł Buzzsumo po analizie 100 mln artykułów:
Wraz ze wzrostem liczby znaków w tekście wzrasta również prawdopodobieństwo, że zdobędzie on popularność. Nie znaczy to bynajmniej, że należy bezmyślnie lać wodę, pisząc o wszystkim i o niczym, byleby tylko artykuł był jak najdłuższy. Długie teksty są popularne nie z powodu swojej długości, tylko dlatego, że wyczerpują poruszany temat, a więc ich wartość merytoryczna jest wysoka.
Oczywiście, nikt nie będzie piał z zachwytu nad twoim tekstem tylko dlatego, że jest przystępnie napisany i atrakcyjny w formie. Twój tekst musi być też interesujący. Czyli musisz mieć…
Story
To magiczne słowo odmieniają przez przypadki wszyscy wielcy content marketingu: wspomniany już przeze mnie Shane Snow, Matthew Luhn z Pixers (tu możesz przeczytać mój wywiad z nim o storytellingu), Joe Pulizzi z Content Marketing Institute czy nasz Paweł Tkaczyk. Postaraj się, by za każdym Twoim materiałem stała jakaś historia – otwórz tekst anegdotą, pisz w pierwszej osobie, baw się formą. Przyciągnij przykuwającym oko tytułem, wprowadzaj zwroty akcji, zaskakuj puentą. Postaw na jeden motyw przewodni. Przede wszystkim jednak podejmuj tematy, które nie były dotąd eksplorowane. Ciężko angażować czymś, z czym Twój czytelnik zetknął się już tysiąc razy.
Dobrze sprawdzają się też wszelkiego rodzaju dane (wykresy, grafy) – za ich pośrednictwem można przekonująco potwierdzić tezy prezentowane w tekście i udowodnić swoje racje. Zwróć uwagę, jak często stosuję je w tym tekście. Jeśli pójdziesz tą drogą, zadbaj o to, by dane, na które się powołujesz, pochodziły zawsze ze sprawdzonych źródeł.
Internauci docenią także cytaty oraz treści, w których prezentujesz opinię (im bardziej kontrowersyjna, tym wzbudza więcej reakcji).
Mi zdecydowanie najlepiej konwertują (i angażują) teksty, w których stosuję technikę ego bait. Stawiając na jeden temat przewodni, np. Największe grzechy w Public Relations, i prezentując jednocześnie (w formie listy) wypowiedzi znanych i cenionych praktyków, uzyskiwałam bardzo zadowalające wyniki zarówno w liczbie odsłon, unikalnych użytkowników, którzy zetknęli się z artykułem, czy wreszcie polubień i udostępnień w social mediach oraz – co nawet ważniejsze – linków zewnętrznych ze stron takich jak TopRank Marketing czy Public Relations Today.
Kluczowy jest tutaj umiar – nie stosuj go zbyt często, by influencerzy, którymi się wspierasz, nie czuli się napastowani. W końcu chodzi ci o to, by oni także dzielili się twoim artykułem w swojej społeczności.
Na koniec kilka porad extra:
– dobrze, jeśli twój tekst budzi emocje. Tę metodę powszechnie stosują największe marki na świecie, przyciągając do sebie miliony odbiorców. Lepiej sprzedają się emocje pozytywne, takie jak podziw, szacunek, sympatia, śmiech czy inspiracja;
– oprócz danych w postaci wykresów czy grafów, linkuj do źródeł zewnętrznych, które omawiasz. Linkowanie nie tylko wpływa na SEO, ale daje użytkownikowi możliwość płynnego przejścia z jednego tematu do drugiego, pogłębienia go. Przez to w prosty sposób zwiększa zaangażowanie czytelnika w lekturę;
– eksperymentuj, badaj i wdrażaj to, co działa najlepiej. Twój odbiorca się zmienia. Jeśli chcesz go angażować, musisz go znać jak własną kieszeń.
Tekst oryginalnie ukazał się w druku na łamach Online Marketing Magazyn
