Świat oszalał na punkcie video – konsumujemy materiały video w szaleńczym tempie i ogromnych ilościach. Najlepszym dowodem na to, że ruchomy przekaz stał się realnym trendem w komunikacji jest fakt, iż dwa największe serwisy społecznościowe na świecie, czyli Facebook i YouTube od prawie dwóch lat walczą o tytuł hegemona video. Nic więc dziwnego, że marki na całym świecie włączają formę przekazu jaką jest film w swoje kampanie i jestem przekonana, że w roku 2018 będziemy mogli zobaczyć zatrzęsienie naprawdę skutecznych przykładów video content marketingu.
Dlaczego video?
Nie odkryję przed Wami Ameryki pisząc, że ludzie najczęściej wybierają te formy przekazu, które wymagają od nich najmniej wysiłku. A film jest właśnie taką formą. Można powiedzieć, że sama czynność oglądania video jest pasywna. A to sprawia, że kiedy do wyboru jest przeczytanie folderu lub obejrzenie filmu, najczęściej wybrana zostaje ta druga opcja. Nic więc dziwnego, że coraz więcej materiałów video wykorzystywanych jest w strategiach content marketingowych przez osoby zajmujące się budowaniem skutecznej komunikacji. Nie szukając daleko, wystarczy spojrzeć na strategię, jaką przyjęło niespełna 2 lata temu Allegro i konsekwentnie realizuje ją w serwisie YouTube. Kto z nas nie płakał na świątecznej reklamie z dziadkiem?
Jak skutecznie wykorzystać format video w komunikacji?
Aby móc efektywnie i skutecznie wykorzystać materiał video w komunikacji, musimy sobie odpowiedzieć na kluczowe pytanie, i nie jest nim pytanie o trendy, a o cel działania. To co jest popularne, nie zawsze będzie dla nas najlepsze. Dlatego zanim przystąpimy do działania, kręcenia, szukania platformy dystrybucji, musimy ustalić, co chcemy za pomocą video marketingu osiągnąć. W tym tekście pokażę Wam trzy różne formaty video, które możecie wykorzystać w praktyczny sposób. Każdy z nich postaram się zaprezentować najlepiej jak tylko potrafię, ale pokażę Wam także, jak i gdzie możecie go wykorzystać, a następnie posłużę się przykładem. Jesteście gotowi? No to ruszamy!
Czy „gadająca głowa” może być ciekawa? Testymonial
Czym się charakteryzuje? Gdyby przetłumaczyć na polski angielskie słowo „testimonial”, ten format nazywałby się: referencje. Brzmi mało zachęcająco, jednak testymoniale w formie video potrafią przekonać do skorzystania z usługi czy produktu nawet najbardziej nieprzekonanego klienta. W czasach, w których codziennie dociera do człowieka około 3.000 komunikatów od marek, nie jest on skłonny im ufać. Co więcej, zakłada z góry, że marki nie chcą mu pomóc, a wyłącznie na nim zarobić. Dlatego sama komunikacji bardzo mocno w ostatnich latach się zmienia i jak opisuje Philip Kotler w swojej najnowszej książce „Marketing 4.0”, staje się pozioma czyli skupiona na kliencie. Nic więc dziwnego, że marki decydują się coraz częściej na zastąpienie sztucznie wykreowanego przekazu reklamowego, tym bardziej autentycznym, wypowiedzianym niejako przez klienta. I tu właśnie z pomocą przychodzi nam testymonial. Wyobraźcie sobie, że trafiacie na stronę internetową firmy, której usługi Was interesują. Jednak zamiast standardowej i nudnej regułki brzmiącej: „Jesteśmy firmą z ponad 10-letnim doświadczeniem, świadczącą usługi najwyższej jakości…” trafiacie na testymoniale, w których realni klienci tej firmy opowiadają o tym, dlaczego skorzystali z jej usług i jak one wpłynęły na ich pracę czy życie. Jestem przekonana, że taki zabieg zdecydowanie poprawiłby Wasze doświadczenie z marką i wpłynął mocniej na podjęcie decyzji o współpracy. Na mnie taki przekaz działa!
W jaki sposób wykorzystać możemy ten format? Testymoniale powinny znajdować się tam, gdzie z marką styka się klient, szukający usługi bądź produktu. Będzie to zatem przede wszystkim strona internetowa. Może, a nawet powinien być to także serwis YouTube. Jak zapewne wiecie, treści video z YouTube mogą pojawić się w wynikach wyszukiwania Google. Dlatego warto inwestować w działania video content marketingowe w tym serwisie. Jednocześnie trzeba podkreślić, że YouTube jest drugą najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie i niezwykle często Wasi klienci będą szukać Waszych firm od razu w tym serwisie. Testymoniale można także skutecznie zastosować w procesie obsługi klienta np. mailowej. Kiedy klient zadaje pytanie o konkretne elementy współpracy, zamiast wysyłać mu tradycyjny opis usługi, prześlijcie mu materiał video w formie referencji.
Przykład?
Jak to zrobić? Video tutorial odpowiedzią na problemy klientów i trudne pytania
Czym się charakteryzuje? Tutoriale są materiałami eksperckimi, w których widz może zobaczyć, jak wykonać jakąś czynność krok po kroku. Najłatwiej wyjaśnić, czym jest tutorial odwołując się do przepisu kulinarnego. W taki materiale widzimy składniki, jakie musimy nabyć, by ugotować potrawę, a następnie sekwencja po sekwencji prowadzeni jesteśmy przez czynności, jakie musimy wykonać, by upichcić nasz posiłek. Jednak mechanizm ten może być z powodzeniem wykorzystywany nawet także do budowania materiałów eksperckich w branżach usługowych czy relacjach B2B.
W jaki sposób wykorzystać możemy ten format? Tutorial to format kojarzony najczęściej z branżą elektroniczną, komputerową i kosmetykami. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że tutoriale wykorzystywać można niemal w każdym biznesie. Jeśli bowiem wiemy, że ludzie nieustająco szukają odpowiedzi na najbardziej szczegółowe pytania, możemy stworzyć treści video odpowiadające na te pytania i dzięki temu dostarczyć im wartościowego contentu, który przy okazji buduje relację marki z potencjalnym klientem. Jak wybrać: wózek dla dziecka, telewizor, ubezpieczenie to tylko niektóre z licznie zadawanych przez Polaków pytań w wyszukiwarce serwisu YouTube. Jak twierdzi sam Google są trzy elementy niezbędne, które muszą się pojawić w materiałach tutorialowych, by te mogłyby być wartościowe i chętnie wyszukiwane. Po pierwsze, co oczywiste, materiały te muszą odpowiadać na potrzeby grupy docelowej. Po drugie, materiały te muszą odpowiadać na aktualne trendy. Pamiętajmy też, że w trendy wpisywać się będą również okresy w roku kalendarzowym. W okolicy Świąt Bożego Narodzenia szukamy pomysłów na ozdoby choinkowe, a w wakacje poradników dotyczących bezpiecznego opalania się. No i ostatni element kluczowy dla skutecznego materiału poradnikowego to wiedza eksperta. Każdy z nas prowadząc biznes jest wyjątkowym specjalistą w swojej dziedzinie. Dealer samochodowy może pokazać, jak wymienić oponę na trasie, biuro rachunkowe, jak wypełnić deklarację VAT, a marka odzieżowa, jak wywabić plamę z naszej ulubionej bluzki. W przypadku dłuższych tutoriali, które mogą być wyszukiwane przez klientów najlepszą platformą dystrybucji będzie YouTube. Jeśli zaś chcemy tworzyć często krótkie porady w tej formie video, wybierzmy takie platformy jak Facebook czy Instagram.
Przykład?
Czy marka może tworzyć autentyczne historie? Video reportaż.
Czym się charakteryzuje? Video reportaże tworzone przez marki wpisują się w bardzo mocny od kilku lat trend storytellingu. Są to jednak najbardziej autentyczne z historii opowiadanych przez marki, gdyż dotyczą prawdziwych ludzi. W roku 2017 natknęłam się na wyjątkowo dużo świetnych przykładów wykorzystania przez marki formy reportażu. To co ciekawe, to fakt, że w większości z tych filmów pojawiali się ludzie, o których wcześniej nie słyszałam, a ich historie były niesamowite. Z punktu widzenia skutecznej komunikacji te historie są fenomenalne, gdyż wpisują się wartości i DNA marki, a nierzadko w filmach możemy także zobaczyć na przykład produkty danej marki.
W jaki sposób wykorzystać możemy ten format? Video reportaż jest tak uniwersalnym formatem video, że może być przez markę wykorzystany w wielu punktach styku z klientem. Będzie on zatem świetnym uzupełnieniem strony produktowej. Może też stanowić kluczowy element narracji prowadzonej przez markę na kanale YouTube. Przykład, który zobaczysz poniżej pochodzi z kanału marki sprzedającej sprzęt, z którego korzystają ludzie spędzający sporo czasu na aktywnościach poza domem np. wędkując. Materiały reportażowe stanowią trzon komunikacyjny marki YETI. Na stronie marki znajduje się zakładka „Stories”, gdzie zobaczyć można reportaże pokazujące najciekawszych ludzi w USA, którzy są zupełnie nieznani, a robią fascynujące rzeczy. Te treści znaleźć można także na kanale YouTube marki. Przyznam się Wam, że po obejrzeniu jednego z tych filmów, zobaczyłam jeszcze 9 kolejnych, niemal je połykając.
Przykład?
