Międzynarodowa Organizacja Konsultantów do Spraw Komunikacji (ICCO), do której należy Związek Firm Public Relations, ma od października nowego wiceprezesa. Jest nim Grzegorz Szczepański, szef Hill and Knowlton Strategies. To pierwszy Polak w szeregach kadry zarządzającej tej międzynarodowej organizacji.
Najważniejsze wyzwanie? Od lat ambicją branży PR jest, by zajmować stałe miejsce przy stołach decyzyjnych, dlatego według prezesa Hill and Knowlton PR-owcy powinni zacząć myśleć i mówić o swojej pracy ambitniej – „pamiętając, że jest to zawód najlepiej predystynowany do kształtowania naszej nowej przyszłości opartej na trwałych i pozytywnych relacjach ” – dodaje nasz rozmówca.
Grzegorz Szczepański, prezes Hill and Knowlton Strategies Poland, wiceprezes ICCO
Magdalena Wosińska, Prowly Magazine: Przede wszystkim gratuluję Panu nominacji na stanowisko wiceprezesa ICCO. Po raz pierwszy Polak pełni tak ważną funkcję w strukturach tej organizacji. Jaki to Pana zdaniem sygnał dla naszego rynku?
Grzegorz Szczepański, prezes Hill and Knowlton Strategies Poland, wiceszef ICCO: Wybór Polaka to dowód na to, że nie jesteśmy rynkiem drugiej prędkości, lecz znajdujemy się w jego głównym nurcie. To widać choćby po naszej obecności w międzynarodowych konkursach branżowych gdzie każdego roku zdobywamy dużą liczbę nagród.
M.W.: W rozmowie z portalem PRoto.pl zwrócił Pan uwagę, że PR-owcy mają do zaproponowania światu znacznie więcej niż skuteczną komunikację. Dodał Pan, że branża zasługuje na to, by na stałe zająć miejsce przy stołach decyzyjnych korporacji, rządów i najważniejszych organizacji międzynarodowych. „Żeby tak się stało, powinniśmy przywrócić PR do public relations” – dodał Pan. Chodzi więc o to, by odejść od pozycjonowania się na komunikacyjnej stronie PR-u?
G.Sz: Tak, uważam, że nadszedł czas, by przywrócić PR do istoty public relations, czyli do zarządzania relacjami. Od kilku dziesięcioleci PR zaczął niebezpiecznie romansować z komunikacją, którą postrzegam jako jedynie środek do celu działań PR, a nie sam cel. Znaleźliśmy się w oceanie branż profesjonalnie zajmujących się komunikacją. To spowodowało, że trafiliśmy do jednego worka z reklamą i marketingiem i zatraciliśmy to, co było naszą unikalną wartością i zamyka się w słowie „relacje”.
M.W.: W takim razie jak zdefiniowałby Pan PR?
G.Sz.: PR rozumiem jako sztukę kształtowania wzajemnie korzystnych relacji między różnymi podmiotami tego samego ekosystemu społeczno-gospodarczego. Trwałych relacji, czyli nie tylko na czas wprowadzenia produktu na rynek, czy kampanii wyborczej. Przy takim założeniu rozmowa o roli naszego zawodu wchodzi na zupełnie inny poziom.
Od lat ambicją naszej branży jest, by zajmować stałe miejsce przy stołach decyzyjnych, począwszy od zarządów firm, po rady nadzorcze, skończywszy na organizacjach międzynarodowych takich jak ONZ. Nie ma na to szans w scenariuszu, w którym pozycjonujemy się jedynie jako specjaliści od komunikacji.
Do moich kolegów z ICCO zwróciłem się z manifestem, w którym zaapelowałem, byśmy zaczęli mówić o pracy specjalisty PR ambitniej – pamiętając, że jest to zawód najlepiej predystynowany do kształtowania naszej nowej przyszłości opartej na trwałych i pozytywnych relacjach.
M.W.: Pamiętam moją rozmowę z właścicielem jednej z najstarszej agencji PR w Polsce, który w przeszłości doradzał Boeingowi. Owo doradztwo sprowadzało się do uczestniczenia w spotkaniach zarządu. Rozumiem, że wciąż nie jest to powszechny standard w Polsce?
G.Sz.: W Polsce nie. Arthur Page, jeden z ojców założycieli PR-u, zaszczepił podejście zgodnie z którym żadna strategia korporacyjna nie mogła być wdrożona bez uwzględnienia jej wpływu na społeczeństwo. To podejście upowszechniło się na rynkach zagranicznych, ale niestety jeszcze nie u nas.
Mocno ubolewam nad tym, że w Polsce kompetencyjnie jesteśmy bardzo mocni, natomiast wciąż maleńcy od strony biznesowej. Proszę tylko spojrzeć na liczby. Rynek public relations w Wielkiej Brytanii wynosi dziś 15 mld Funtów. Dla porównania w Polsce to zaledwie 100 milionów Euro.
M.W.: Ciekawą myślą podzielił się Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications. W jednej z rozmów zwrócił uwagę, że rolą PR-u będzie zarządzanie hejtem i fake newsami w sieci. To wyższa szkoła jazdy doradczej, której nie ma właśnie w agencjach digitalowych, natomiast jest właśnie w branży PR, która zawsze jest wzywana, gdy pojawiają się kryzysy.
G.Sz.: Bardzo się cieszę, że Adam o tym mówi. Proszę zwrócić uwagę na to, że dezinformacja czy wreszcie fake news to też są techniki komunikacji. Jeśli dalej będziemy opowiadać o tym, że jesteśmy specjalistami od komunikacji, to nigdy nie oderwiemy się od nadużycia, jakim jest porównywanie PR-u do propagandy.
M.W.: Podczas tegorocznego Cannes Lions specjaliści ds. PR przy okrągłym stole rozmawiali o miernikach efektywności kampanii PR. W Polsce podobna dyskusja odbywała się przy okazji Effie Awards. Nowa kategoria „Positive Change: PR-Led i Employer Branding” niesie pozytywną nadzieję na to, że w przypadku PR-u będziemy mówić o realnym wpływie na biznes. Pozostaje pytanie: jak i co mierzyć? I czy faktycznie PR-owcy potrafią to wykazać?
G.Sz.: Mamy trzy główne mierniki w PR-ze i od trzydziestu lat nic się w tej materii nie zmieniło. Są to oczywiście: output, outcome i impact.
Output jest akurat najprostszym miernikiem. Rozumiemy go jako liczbę wzmianek wymieniających markę, produkt, liczbę dziennikarzy obecnych na briefingu prasowym. Tak też w przypadku najprostszego zlecenia jesteśmy w stanie wytyczyć sobie cel, czyli tzw. KPI. Najbardziej powszechnym „outputowym” sposobem mierzenia efektywności jest np. benchmarkowanie. Tutaj dane dostarczają nam chociażby firmy monitorujące media. Wbrew pozorom taki sposób mierzenia efektywności nie dotyczy tylko małych graczy. Jeden z dużych amerykańskich koncernów technologicznych swój performance globalny mierzył jeszcze 2 lata temu wyłącznie outputowo.
Gros specjalistów PR najbardziej lubi podejście outcomowe, a więc mierzenie, w jakim stopniu realizowane porzez nich kampanie przełożyły się na zmianę postaw, preferencje, czy wręcz biznes klientów.
M.W.: Jakiś przykład?
G.Sz.: Załóżmy, że naszym wskaźnikiem efektywności będzie pozyskanie większej liczby zwolenników szczepionek i będzie to najważniejszy parametr z perspektywy biznesowej zleceniodawcy. Zaczynamy od analizy: ile osób jest za, a ile przeciw i gdzie zaczyna się pole do dyskusji. Agencja i zleceniodawca ustalają, w jakim stopniu chcą poprawić któryś z tych parametrów.
Mamy jeszcze trzeci wskaźnik, czyli impact. Najtrudniejszy do osiągnięcia, ale najłatwiejszy do egzekucji ze względu na zerojedynkowe podejście do wcześniej zdefiniowanego oczekiwanego rezultatu. Tutaj znajdują się np. wszelkiego typu projekty lobbingowe. Ustalamy np., że nasze działania zaowocują przyjęciem konkretnej legislacji w parlamencie. Bez względu na wybór metryki, na końcu chodzi o zwiększenie liczby protagonistów naszego rozwiązania i zmniejszenie liczby jego antagonistów.
M.W.: Najważniejsze zadania dla Pana w najbliższym czasie?
G.Sz.: Chciałbym, żeby było więcej prawdziwego PR-u w Polsce i w ogóle na świecie na poziomie instytucjonalnym. Bardzo mnie martwi obecna dominacja propagandy w niemal każdym zakątku naszego globu. Wspólnie z kolegami z ICCO planujemy zainicjować rundę spotkań na poziomie instytucji międzynarodowych od Rady Europy, po ONZ. Chcemy, by w tych ciałach gremialnych na stałe zagościł prawdziwy PR, by nasza perspektywa pojawiała się w najważniejszych dyskusjach dotyczących perspektywy globalnej. Jeżeli płoną lasy amazońskie, a my nie wiemy, jak publiczność dociera do przekazu na ten temat, to tutaj widzimy miejsce dla organizacji branżowych takich jak ICCO, które ten dialog uporządkują i stworzą przestrzeń do profesjonalnej rozmowy dla wszystkich zainteresowanych stron.
