{"id":4431,"date":"2017-10-12T08:38:44","date_gmt":"2017-10-12T08:38:44","guid":{"rendered":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/?p=4431"},"modified":"2018-07-10T14:15:37","modified_gmt":"2018-07-10T14:15:37","slug":"najwie%cc%a8ksze-wyzwanie-polskiej-branz%cc%87y-komunikacji","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/najwie%cc%a8ksze-wyzwanie-polskiej-branz%cc%87y-komunikacji\/","title":{"rendered":"Najwie\u0328ksze wyzwanie polskiej branz\u0307y komunikacji"},"content":{"rendered":"

Najwie\u0328ksze wyzwanie polskiej branz\u0307y komunikacji<\/h1>\n
\n

Zaw\u00f3d korporacyjnego oraz produktowego specjalisty ds. Public Relations w ostatnich latach zosta\u0142 wystawiony na wiele cie\u0328z\u0307kich pr\u00f3b. Jakie sa\u0328 problemy dzisiejszej branz\u0307y Public Relations i w jakim kierunku zmierzamy?<\/p>\n

Zaw\u00f3d korporacyjnego oraz produktowego specjalisty ds. Public Relations w ostatnich latach zosta\u0142 wystawiony na wiele cie\u0328z\u0307kich pr\u00f3b. Cyfrowa rzeczywistos\u0301c\u0301 i zmiany w prowadzeniu codziennej komunikacji, w prawie kaz\u0307dym wie\u0328kszym lub mniejszym przedsie\u0328biorstwie, spowodowa\u0142y rozmycie opisu stanowiska i nie do kon\u0301ca czytelne relacje z osobami odpowiedzialnymi za brand management, czy prowadzenie profili spo\u0142ecznos\u0301ciowych. Z drugiej strony obserwujemy dynamiczne zmiany na rynku wydawniczym, kt\u00f3ry w cia\u0328gu ostatnich lat wyewoluowa\u0142 w kierunku sprzedaz\u0307y nie tylko powierzchni, ale i artyku\u0142\u00f3w reklamowych. Jakie sa\u0328 problemy dzisiejszej branz\u0307y Public Relations i w jakim kierunku zmierzamy?<\/p>\n

<\/span><\/a>Nieprzerwany strumien\u0301 wyzwan\u0301 branz\u0307y PR<\/h2>\n

Problemu obszaru komunikacji niestety nie da sie\u0328 zamkna\u0328c\u0301 do stwierdzenia, z\u0307e rynek psuja\u0328 masowe wysy\u0142ki informacji prasowych pijarowc\u00f3w-amator\u00f3w i zasadniczo to wszystko wina tylko jednej strony omawianej relacji.<\/p>\n

B\u0142e\u0328dy i problemy sie\u0328gaja\u0328 znacznie g\u0142e\u0328biej i obejmuja\u0328 zar\u00f3wno dziennikarzy (oraz ich wydawc\u00f3w, manager\u00f3w etc.), jak i specjalist\u00f3w ds. komunikacji (oraz ich wsp\u00f3\u0142pracownik\u00f3w i zwierzchnik\u00f3w).Przyjrzyjmy sie\u0328 zatem, co gne\u0328bi dzisiejszy rynek Public Relations:<\/p>\n

<\/span><\/a>#1<\/h2>\n

Ostatnie lata to stan cia\u0328g\u0142ych przemian dla rynku wydawniczego, zar\u00f3wno tradycyjnego, drukowanego, jak i tego umiejscowionego w s\u0301wiecie wirtualnym. Wiele ze wspomnianych zmian ma niewa\u0328tpliwie pozytywny charakter i wp\u0142ywa pozytywnie na rynek, jak chociaz\u0307by rozw\u00f3j materia\u0142\u00f3w video czy coraz silniejsza pozycja storytellingu.<\/p>\n

Druga strona medalu, jednoznacznie szkodliwa i mijaja\u0328ca sie\u0328 z oryginalnym celem wie\u0328kszos\u0301ci medi\u00f3w, to skrajna komercjalizacja tytu\u0142\u00f3w prasowych, powstaja\u0328ca na skutek zachwiania r\u00f3wnowagi pomie\u0328dzy wartos\u0301cia\u0328 edytorska\u0328, a che\u0328cia\u0328 osia\u0328gania wie\u0328kszych zysk\u00f3w. S\u0301wietnym zobrazowaniem tej sytuacji sa\u0328 wa\u0328tpliwos\u0301ci bohater\u00f3w rewelacyjnego serialu Aarona Sorkina,\u00a0The Newsroom<\/em>(polecam jednak tylko sezon 2 i 3), kt\u00f3rzy cze\u0328sto zwlekaja\u0328 z podaniem informacji, traca\u0328c przy tym okazje\u0328 zarobku dla swojej stacji, z uwagi na brak sprawdzonego z\u0301r\u00f3d\u0142a. W dzisiejszym rynku wydawniczym, w kt\u00f3rym tres\u0301ci tworzone sa\u0328 w czasie rzeczywistym, zwlekanie z podaniem waz\u0307nej informacji to ogromne straty finansowe.<\/p>\n

Warto w tym miejscu zaczerpna\u0328c\u0301 r\u00f3wniez\u0307 od Henry\u02bcego Blodgeta, za\u0142oz\u0307yciela magazynu Business Insider, kt\u00f3ry w 2016r. zauwaz\u0307y\u0142, z\u0307e dziki kapitalizm wykrzywi\u0142 balans pomie\u0328dzy akcjonariuszami, a pracownikami firmy. Management, kt\u00f3rego oryginalna\u0328 rola\u0328 by\u0142o pilnowanie, aby relacje pomie\u0328dzy tymi dwiema grupami by\u0142y zr\u00f3wnowaz\u0307one, zacza\u0328\u0142 dzia\u0142ac\u0301 jedynie na korzys\u0301c\u0301 materialna\u0328 akcjonariuszy czy tez\u0307, w naszym przyk\u0142adzie, zarobk\u00f3w korporacji i ich wydawc\u00f3w.<\/p>\n

Jakie konsekwencje moz\u0307e miec\u0301 ta sytuacja? Jestes\u0301my tego s\u0301wiadkami wszyscy juz\u0307 dzisiaj. To nie Facebook, a wydawcy sa\u0328 winni powstania ery \u201efake news\u00f3w\u201d \u2013 to oni odpowiadaja\u0328 za sprawdzanie z\u0301r\u00f3de\u0142 podawanych informacji. Fakt, z\u0307e tego nie robia\u0328 rodzi efekt viralowy, w ramach kt\u00f3rego wszyscy podaja\u0328 sobie fa\u0142szywa\u0328 informacje\u0328. Jednak to, z\u0307e wszyscy juz\u0307 m\u00f3wia\u0328 o g\u0142os\u0301nym temacie, nie znaczy, z\u0307e jest oparty na prawdziwych doniesieniach. Beggl juz\u0307 w 1992r. zauwaz\u0307y\u0142, z\u0307e wielokrotnie powtarzana nieprawda zaczyna brzmiec\u0301 jakby by\u0142a prawdziwa, nawet, jes\u0301li pochodzi z ust k\u0142amcy wielokrotnie przy\u0142apanego na k\u0142amstwie w przesz\u0142os\u0301ci.<\/p>\n

Warto r\u00f3wniez\u0307 zauwaz\u0307yc\u0301, z\u0307e wydawcy sa\u0328 jedynie wykonawcami woli managementu (a jeszcze wczes\u0301niej akcjonariuszy) i dzia\u0142aja\u0328c pod presja\u0328 oczekiwanych wynik\u00f3w finansowych, a nie jakos\u0301ci materia\u0142\u00f3w, cze\u0328sto stoja\u0328 wobec decyzji pakowania swojego pracowniczego pude\u0142ka, albo wydawania tego, co niesprawdzone.<\/p>\n

<\/span><\/a>#2<\/h2>\n

Media spo\u0142ecznos\u0301ciowe cze\u0328sto zabieraja\u0328 funkcje\u0328 informacjom prasowym. Sa\u0328 znacznie prostsze w odbiorze, szybsze w dotarciu i niejednokrotnie, nieodpowiednio zarza\u0328dzane, staja\u0328 sie\u0328 pierwszym frontem kontaktu nie tylko z fanami, ale i dziennikarzami.<\/p>\n

Sytuacja, w kt\u00f3rej firma robi ze swojego profilu spo\u0142ecznos\u0301ciowego centrum komunikacji prasowej jest jednak kr\u00f3tkowzroczna.<\/p>\n

Zr\u00f3wnowaz\u0307ony ekosystem, w kt\u00f3rym informacje otrzymuja\u0328 zar\u00f3wno specjalis\u0301ci ds. komunikacji, jak i dziennikarze, to taki, w kt\u00f3rym dziennikarz wie wie\u0328cej niz\u0307 standardowy fan. Dlaczego? Utrzymywanie higienicznej i d\u0142ugofalowej relacji z wybranymi dziennikarzami musi opierac\u0301 sie\u0328 na odpowiedniej, strategicznej dystrybucji informacji.<\/p>\n

W sytuacji, w kt\u00f3rej dziennikarz pisza\u0328c materia\u0142, bazuje jedynie na os\u0301wiadczeniu zamieszczonym na Facebooku, nie jest w stanie dostarczyc\u0301 z\u0307adnej wartos\u0301ci dodanej swoim czytelnikom. W naste\u0328pstwie tego, w rozgraniu d\u0142ugofalowym, traci na takiej sytuacji: zar\u00f3wno sw\u00f3j autorytet, jak i czytelnik\u00f3w. Rynek ulega zepsuciu, a relacje pomie\u0328dzy marka\u0328 a dziennikarzami sa\u0328 nadszarpywane.<\/p>\n

Zdrowym przyk\u0142adem relacji brand \u2013 media, jest sytuacja, w kt\u00f3rej kaz\u0307dy uczestnik ekosystemu (media spo\u0142ecznos\u0301ciowe, dziennikarze oraz, z drugiej strony, brand) dostaje cos\u0301 na w\u0142asny uz\u0307ytek. Buduje to nie tylko portal spo\u0142ecznos\u0301ciowy Zuckerberga, ale i krajowe lub tez\u0307 globalne, w zalez\u0307nos\u0301ci od przypadku, media.<\/p>\n

<\/span><\/a>#3<\/h2>\n

Jes\u0301li jestes\u0301 PR-owcem i zastanawiasz sie\u0328 cze\u0328sto, czemu dziennikarz nie odpowiada na Tw\u00f3j idealny pitch, dostosowana\u0328 informacje\u0328 prasowa\u0328 i zapewnienie, z\u0307e ma wy\u0142a\u0328cznos\u0301c\u0301 na materia\u0142, to odpowiedzia\u0328 moz\u0307e byc\u0301 fakt, z\u0307e dostaje kilkaset, o ile nie kilka tysie\u0328cy maili dziennie.<\/p>\n

Kaz\u0307dy m\u0142ody adept sztuki dziennikarskiej na pocza\u0328tku swojej zawodowej przygody, staje w obliczu basenu przepe\u0142nionego piraniami, gotowymi do rzucenia sie\u0328 na niego w pierwszej chwili, gdy tylko poznaja\u0328 jego adres email, lub, o zgrozo dla dziennikarza, numer telefonu.<\/p>\n

Zepsucie rynku nie wynika tylko z czynnik\u00f3w, na kt\u00f3re mamy wp\u0142yw, jak w dw\u00f3ch poprzednio omawianych punktach. Niekt\u00f3re sa\u0328 poza naszym zasie\u0328giem. W tym przypadku przeciwnikiem kaz\u0307dego, zar\u00f3wno PR-owca jak i dziennikarza, jest nieub\u0142agalna statystyka, kt\u00f3ra m\u00f3wi, z\u0307e kaz\u0307dego dnia w samej Polsce, rejestruje sie\u0328 800 nowych firm, przy rynku sie\u0328gaja\u0328cym juz\u0307 i tak duz\u0307ej liczby 1.78mln przedsie\u0328biorstw. Jes\u0301li nawet p\u00f3\u0142 procenta z nich decyduje sie\u0328 na jaka\u0328kolwiek interakcje\u0328 z mediami rodzi to oczywisty szum komunikacyjny, w ga\u0328szczu kt\u00f3rego dziennikarze sie\u0328 zwyczajnie gubia\u0328 (i nalez\u0307y im to wybaczyc\u0301).<\/p>\n

Kaz\u0307dy specjalista komunikacji, kt\u00f3ry wysy\u0142a masowa\u0328 wysy\u0142ke\u0328, przyczynia sie\u0328 do powstania szumu komunikacyjnego, dzia\u0142aja\u0328cego przeciwko nam. Kaz\u0307dy z nas (wliczaja\u0328c w to mnie), jest w pewien spos\u00f3b odpowiedzialny za notoryczny brak informacji zwrotnej od dziennikarzy.<\/p>\n

Jednoczes\u0301nie dziennikarze nie pozostaja\u0328 bez winy, cze\u0328sto przepadaja\u0328c bez wies\u0301ci nawet po zapowiedzi napisania materia\u0142u.<\/p>\n

W obliczu takiej sytuacji, jedyne na co moz\u0307emy liczyc\u0301 to budowanie wartos\u0301ciowych relacji oraz cie\u0328z\u0307ka praca obu stron. Moz\u0307emy i powinnis\u0301my wymagac\u0301 od siebie samych i naszych partner\u00f3w terminowos\u0301ci, bezwzgle\u0328dnego dotrzymywania s\u0142owa i umieje\u0328tnos\u0301c\u0301 osia\u0328gania kompromis\u00f3w.<\/p>\n

<\/span><\/a>#4<\/h2>\n

Rynek wysokiej klasy specjalist\u00f3w media relations jest stosunkowo ma\u0142y. Gdybym mia\u0142 zgadywac\u0301, dlaczego tak ma\u0142o os\u00f3b wytrzymuje w tym zawodzie wie\u0328cej niz\u0307 kilka lat, to pow\u00f3d by\u0142by prosty: bycie PR-owcem jest jedna\u0328 z najbardziej niewdzie\u0328cznych roli jakie znam, a juz\u0307 na pewno jest najmniej przyjemna\u0328 rola\u0328 spos\u0301r\u00f3d pozosta\u0142ych stanowisk w dziale zar\u00f3wno komunikacji, jak i marketingu.<\/p>\n

Jes\u0301li dopiero mys\u0301lisz o zostaniu \u201eta\u0328 osoba\u0328 od medi\u00f3w\u201d, zastan\u00f3w sie\u0328 dwa razy.<\/p>\n

W tej roli sukces, w przeciwien\u0301stwie od social media managera czy analityka kampanii reklamowych, w duz\u0307ej mierze nie zalez\u0307y od Ciebie. Cze\u0328sto zdarza sie\u0328 niestety, z\u0307e mimo wyrobionej relacji z dziennikarzem ten (lub ta) zachowuje sie\u0328 nieprofesjonalne, lub zwodzi Cie\u0328, nie potrafia\u0328c okres\u0301lic\u0301 czy dojdzie, czy nie dojdzie do publikacji.<\/p>\n

Jes\u0301li nie pracujesz w bardzo dobrej firmie, z wyrobiona\u0328 i silna\u0328 marka\u0328, szanse na publikacje sa\u0328 conajmniej marne. Moz\u0307esz oczywis\u0301cie pracowac\u0301 dla m\u0142odej firmy z rewelacyjnym produktem, jednak nawet w takich sytuacjach zaufanie medi\u00f3w jest niskie, a zbudowanie trwa\u0142ej relacji zajmuje d\u0142ugi czas. Dla zdecydowanej wie\u0328kszos\u0301ci przedsie\u0328biorstw d\u0142ugotrwa\u0142a inwestycja w dzia\u0142 Public Relations jest niezrozumia\u0142a, a efekt zbyt oddalony w czasie.<\/p>\n

Ponadto, trwanie w cia\u0328g\u0142ej niepewnos\u0301ci oraz stanie pomie\u0328dzy m\u0142otem a kowad\u0142em (pracodawca\/klient a dziennikarz) jest najmniej wdzie\u0328czna\u0328 rola\u0328, jaka\u0328 moz\u0307e Ci przypas\u0301c\u0301 w udziale. Praca PR-owca to przez wie\u0328kszos\u0301c\u0301 czasu zaje\u0328cie odtw\u00f3rcze, z niewielka\u0328 ilos\u0301cia\u0328 kreatywnych wyzwan\u0301, kt\u00f3re pojawiaja\u0328 sie\u0328 na pozycji brand managera czy stratega. Niska stymulacja i niewielkie moz\u0307liwos\u0301ci rozwoju po osia\u0328gnie\u0328ciu punktu nasycenia, sprawia, z\u0307e wielu moich wspania\u0142ych znajomych po fachu decyduje sie\u0328 na wystartowanie nowej kariery, od zera.<\/p>\n

<\/span><\/a>#5<\/h2>\n

Dynamicznie zmieniaja\u0328cy sie\u0328 krajobraz komunikacji i marketingu powoduje, z\u0307e stworzenie optymalnego i kompleksowego programu studi\u00f3w dla przysz\u0142ych adept\u00f3w sztuki PR-u staje sie\u0328 wre\u0328cz niemoz\u0307liwe. Gdyby uczelnie faktycznie mia\u0142y nada\u0328z\u0307yc\u0301 za zmianami zachodza\u0328cymi na rynku, musia\u0142yby aktualizowac\u0301 sw\u00f3j program co kwarta\u0142. W mojej opinii nawet roczne aktualizacje by\u0142yby niewystarczaja\u0328ce.<\/p>\n

Warto jednak zauwaz\u0307yc\u0301 i docenic\u0301 wysi\u0142ek prowadza\u0328cych zaje\u0328cia, kt\u00f3rzy cze\u0328sto dostosowuja\u0328 zakres nauczania, bazuja\u0328c na swoich aktualnych dos\u0301wiadczeniach. Nie jest to jednak ani regu\u0142a\u0328, ani obowia\u0328zkiem wyk\u0142adowc\u00f3w.<\/p>\n

Podobny problem moz\u0307emy zaobserwowac\u0301 na wielu innych kierunkach zwia\u0328zanych z dynamicznie zmieniaja\u0328cym sie\u0328 s\u0301rodowiskiem cyfrowym. Przyk\u0142adem jest informatyka, w przypadku kt\u00f3rej zmiany potrafia\u0328 nasta\u0328pic\u0301 z dnia na dzien\u0301, np. po og\u0142oszeniu nowego je\u0328zyka programistycznego przez jedna\u0328 z technologicznych korporacji. Public Relations w podobny spos\u00f3b jest czu\u0142y na nowa\u0328 funkcje\u0328 w mediach spo\u0142ecznos\u0301ciowych czy zmiany na rynku wydawniczym.<\/p>\n

Wobec powyz\u0307szego, student\u00f3w kierunk\u00f3w zwia\u0328zanych z PR-em moz\u0307emy wyposaz\u0307yc\u0301 jedynie w podstawowe umieje\u0328tnos\u0301ci poprawnego pisania, logicznego mys\u0301lenia, rozwia\u0328zywania problem\u00f3w oraz \u0142a\u0328czenia kropek i dostrzegania po\u0142a\u0328czen\u0301 tam, gdzie nikt inny ich nie widzi (nazywam to latarka\u0328 \u2013 umieje\u0328tnos\u0301c\u0301 pods\u0301wietlenia okres\u0301lonego, niszowego jeszcze tematu i wia\u0328zanie go z brandem).<\/p>\n

<\/span><\/a>#6<\/h2>\n

Ostatnim wyzwaniem dzisiejszej branz\u0307y PR, kt\u00f3ry warto zauwaz\u0307yc\u0301, to brak czytelnych i jasnych metryk mierzalnos\u0301ci. W jaki spos\u00f3b zmierzyc\u0301 wartos\u0301c\u0301 artyku\u0142u opublikowanego w najpopularniejszym polskim dzienniku i zestawic\u0301 go z zasie\u0328gami posta w social mediach? Tego nie wie nikt, a jedynym sposobem na okres\u0301lenie balansu pomie\u0328dzy tymi dwiema platformami jest zdobycie dos\u0301wiadczenia i wyczucia.<\/p>\n

Ca\u0142a branz\u0307a public relations przechodzi aktualnie rewolucje\u0328. Jedynie od nas zalez\u0307y, w jaki spos\u00f3b moz\u0307emy sie\u0328 zachowac\u0301 wobec zachodza\u0328cych dynamicznie zmian.<\/p>\n

\n

Je\u015bli chcesz zmierzy\u0107 si\u0119 z ostatnim wyzwaniem wymienionym przez Jeremiego i lepiej mierzy\u0107 swoje dzia\u0142ania PR,\u00a0pobierz naszego ebooka<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Zaw\u00f3d korporacyjnego oraz produktowego specjalisty ds. Public Relations w ostatnich latach zosta\u0142 wystawiony na wiele cie\u0328z\u0307kich pr\u00f3b. Jakie sa\u0328 problemy dzisiejszej branz\u0307y Public Relations i w jakim kierunku zmierzamy?<\/p>\n","protected":false},"author":104,"featured_media":4456,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":""},"categories":[229,296],"tags":[84],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4431"}],"collection":[{"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/users\/104"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4431"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4431\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4650,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4431\/revisions\/4650"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4456"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4431"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4431"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/prowly.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4431"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}