Mówisz: „w internecie każdy może być twórcą”, myślisz: bloger, YouTuber czy szerzej – influencer. Tymczasem autorami w sieci są też marki, które zaopatrzone w odpowiedni content mogą zamienić swoje biura prasowe w wirtualne redakcje. Co serwować (oprócz zmian w firmie, case’ów, nowych produktów), by zbudować długotrwałą relację z odbiorcą-czytelnikiem, który z apetytem wróci po więcej?
Biuro prasowe jak Twój blog
Kiedy jeszcze nie tak dawno na zaproszenie Prowly pytałam dziennikarzy, co „jest newsem dla mediów”, ci w odpowiedzi wskazywali na grzechy PR-owca: „jest nastawiony na produkt, oczekiwania właściciela firmy, a nie na zainteresowanie czymś obiektywnie ciekawym, przez co nie generuje wartości dodanej”. Jak wyjść z tego schematu? Pomocnym może okazać się tutaj firmowy blog, który dzięki swojej formie pozwala pokazać markę z mniej formalnej strony. Dobrze prowadzony posłuży do wyjaśnienia pracownikom najnowszych planów firmy jak i budowania społeczności przez branżowe ciekawostki. Jakiś czas temu John Davis w artykule na PRDaily „5 reasons your CEO should be blogging”, radził też, by blog prowadził CEO przedsiębiorstwa. Krótka biografia prezesa i brak bezpośredniego kontaktu na stronie sprawiają bowiem wrażenie, że prezes to ktoś obcy i niedostępny. To duży błąd, w końcu jest to „twarz” organizacji, która ma odzwierciedlać jej wartości.
Blog sprawdzi się też w momencie, gdy nie mamy żadnych nowych informacji z życia organizacji, a chcemy dotrzeć do odbiorcy (lub po prostu podtrzymać jego ciekawość) z pominięciem mediów tradycyjnych. Przykładem niech będzie biuro prasowe agencji Monday PR, które jest podzielone na trzy kategorie: aktualności, (nowy klient, rebranding, zmiany kadrowe – czyli wszystko, co trafi do mediów branżowych), zrealizowane projekty (case study klientów) i zakładka blog, w której jest miejsce na treści luźniejsze. Tam znajdziemy chociażby artykuł o wartościowych podcastach, konsekwencjach zmian na Facebooku dla agencji social mediowych i marek czy….fenomenie „Wiedźmina”. Akurat w tym ostatnim przypadku agencja o swoim kliencie pisze, ale udaje jej się uniknąć PR-owskiego peanu na cześć produktu, stawiając go w szerszym kontekście narracyjnym. (I tu znów wracamy do potrzeb mediów, o czym świadczył cytat na początku tekstu).
Z własnego doświadczenia wiem, że autorskie komentarze do bieżących tematów, publikowane na firmowych stronach, mogą stanowić źródło inspiracji dla dziennikarzy. Tak było w przypadku kryzysu linii Malaysia Airlines, która musiała poradzić sobie z tajemniczym zniknięciem samolotu Boeing 777. Branżowe redakcje żyły tym tematem bardzo mocno, a topowi eksperci siedzieli w studiach telewizyjnych i nie odbierali telefonów (telewizja ma zawsze pierwszeństwo). Ja też szukałam kogoś, kto skomentuje temat pod kątem wizerunkowym, dlatego agencyjny wpis Elizy Krzysztofiak Monday PR pt. „Czego możemy nauczyć się o komunikacji w kryzysie od Malaysia Airlines” posłużył mi wówczas za przegląd mediów. (Blogowy wpis w portalu informacyjnym – dla PR-owca to sztos!).
Pamiętny, blogowy felieton Grzegorza Szczepańskiego, szefa Hill and Knowlton Strategies, o kondycji branży PR w Polsce (o znamiennym tytule „Wkurza mnie…”) doczekał się natomiast przedruku w miesięczniku „Press”.
Oddaj głos pracownikom
Twoja firma ma na koncie udaną akcję społeczną. Co robisz? Możesz napisać zwykły komunikat i puścić go w świat. Jeśli jednak traktujesz swoje biuro prasowe jak redakcję, pobaw się w dziennikarza, który zdaje relację z wydarzenia. Na taką formę swego czasu zdecydowała się IKEA, która na swoim biurze prasowym opublikowała relację z wyjazdu jej pracowników do Jordanii. [Do poczytania tutaj]. Mieli oni za zadanie przekonać się, w jaki sposób wykorzystywane są na miejscu fundusze zebrane w wyniku kampanii społecznych firmy. Chyba nie trzeba rozpisywać się, że czytelnik znacznie chętniej skonsumuje „human stories” niż wiadomość bez emocji.
Bardzo dobrą lekcję contentową odrobiła marka VMWare, produkująca oprogramowanie do wirtualizacji. Firma wykorzystała biuro prasowe do dyskusji o różnorodności w miejscu pracy. Za przykład posłużył jej wywiad z ukraińskim programistą VMWare, który zdecydował się emigrować z własnego kraju i przenieść do biura w Bułgarii: „Prawdopodobnie wielu czytelników uzna moją historię za znajomą – pewnego dnia zdecydowałem, że potrzebuję zmiany w karierze. Wywróciłem życie do góry nogami i cieszę się, że jestem w tym miejscu, w którym jestem” – mówi w rozmowie Dan Goriaynov, bohater tekstu. Dla odbiorców to historia, która udowadnia, że warto stawiać na rozwój. Dla marki – nienachalna reklama dobrego pracodawcy, który posłużył za motor do zmian. Efekt win-win.
Czego od biura prasowego oczekują czytelnicy? Przede wszystkim tego, żeby działo się tam dużo i to w różnorodnej formie. Jaka to wartość dla dziennikarzy? Na to pytanie odpowiedzieli przedstawiciele mediów, którzy ocenili 9 biur prasowych znanych marek: Vimeo, Coca-Coli, T-Mobile, Grupy Pracuj, WPP, MGM Resorts, Lenovo, Nike i Techland. Odpowiedź w e-booku, który można ściągnąć poniżej:
