Biuro prasowe to od zawsze okno marki na świat, ale z biegiem lat sposób, w jaki komunikujemy się przez to narzędzie, nieco się zmienił. Dziś, w czasach nadpodaży treści, którą tworzy niemal każdy, wyróżnić się jest coraz trudniej, a PR-owcy już dawno zrozumieli, że niewiele osiągną, mówiąc jedynie do dziennikarzy lub stawiając na te same, nudne i oklepane formaty.
Rozwój nowych technologii, wszechobecny digital, coraz bardziej wymagający i świadomi odbiorcy sprawiły, że praca w Public Relations wymaga dziś o wiele bardziej kompleksowego podejścia i niejednokrotnie – działań niestandardowych. Przede wszystkim jednak stawiania na takie aktywności, które sprawią, że odbiorcy przyjdą do Ciebie sami, bo dasz im coś extra, rozwiążesz ich problem lub zaspokoisz ich potrzeby. Bo będziesz blisko.
To ta delikatna różnica między outboundem a inboundem, która robi wielkie znaczenie. I sprawia, że PR dziś jest bardziej ekscytujący niż kiedykolwiek wcześniej.
Pozwól, że wspólnie przyjrzymy się kilku biurom prasowym i platformom komunikacyjnym – marek, agencji i freelancerów – które robią to naprawdę dobrze. Każda w innym stylu, ale każda bez wyjątku – nadzwyczaj skutecznie.
Najpierw jednak jedno pytanie do Ciebie
Gdybyś potrzebował napisać materiał o jakiejś marce, który z poniższych newsroomów byłby dla ciebie lepszym źródłem informacji – jakościowo i UX-owo?
Zwróć uwagę nie tylko na układ strony głównej, ale i na format oraz treść samej informacji prasowej lub newsa. BTW: wiedziałeś, że aż 65 proc. biur prasowych online nie spełnia oczekiwań mediów? [via Isebox, 2016]. Wśród największych grzechów PR-owców wytykanych przez dziennikarzy znalazły się:
brak namiarów na osoby kontaktowe (69%)
brak contentu multimedialnego (65%)
Ale nie mniej ważne okazały się również takie potrzeby dziennikarzy:
“We need more current, concrete information, less corporate talk” [Więcej konkretów, mniej korporacyjnego bełkotu]
“Lacking quality video makes no sense” [Materiały video słabej jakości nie mają sensu]
“Too many companies email content. It should be on the website” [Za dużo materiałów wysyłanych jest drogą e-mailową, lepiej gdyby były dostępne online]
Dlaczego ja w tym wypadku postawiłabym na Zalando? Bo w przeciwieństwie do pozostałych odpowiada na większość moich potrzeb:
1. Struktura informacji na stronie jest czytelna: wszystkie newsy mogę łatwo posegregować – pod kątem rynku czy pod kątem tematycznym:
2. Po wejściu w newsa [weźmy przykładowo ten], dostaję wszystko, czego chcę:
– datę publikacji
– przykuwający oko nagłówek i lead
– konkretne i użyteczne dla mnie informacje + ciekawy content
– atrakcyjne zdjęcia z odpowiednimi podpisami
– możliwość pobrania informacji prasowej wraz ze wszystkimi załącznikami, bez straty ich jakości
– odesłanie do konta na Twitterze marki, gdybym chciała ich oznaczyć w swoim poście lub prześledzić ostatnie posty marki
– namiary na osobę odpowiedzialną za kontakt z mediami, która (zakładam, że tak jest) jest w stanie udzielić mi więcej informacji lub odpowiedzieć na dodatkowe pytania w związku z newsem
– informacje na temat Zalando
– a nawet odesłanie do całej plejady innych speców z Zalando, którzy mogą mi pomóc w innym zakresie, w tym do front desku, customer care czy ludzi odpowiedzialnych za sponsoring
Przejdźmy do kilku innych przykładów. Mam nadzieję, że zainspirują Cię do spojrzenia na komunikację w sposób, który pozwoli Ci się wyróżnić:
Havas: agencja, która mówi o sobie ustami mediów
Znam sporo biur prasowych agencji PR. Kto jak kto, ale firmy, które oferują opiekę nad wizerunkiem innych, powinny robić to perfekcyjnie. Za co lubię kejs agencji Havas? Za to, że pozwala mówić o sobie… mediom, o których uwagę walczy na co dzień innymi kanałami.
Po kliknięciu w wybrany news na stronie biura prasowego, system przekierowuje nas do materiału opublikowanego na platformie mediowej, np. na adage.com. Jeśli potrzebuję uzyskać kontakt do kogoś odpowiedzialnego za kontakt z mediami – wiem, do kogo zwrócić się z zapytaniem (zakładka „Ask” na dole strony „News”).
Na stronie znajdziemy również ciekawą zakładkę „The Download”, w której agencja prezentuje się z innej perspektywy: między innymi pracodawcy czy autora raportów konsumenckich.
Pixers: dobry content wspiera markę i poszerza zasięg
Pixers to marka z branży home décor. Tu najważniejsze są wrażenia estetyczne. Klienci korzystają z usług marki, żeby upiększać swoje mieszkania, a prasa oczekuje od niej zrozumienia trendów, ciekawych zdjęć, niecodziennych rozwiązań i inspirujących treści. Dlatego Pixers zdecydowało się na biuro prasowe, któremu bliżej do bloga firmowego niż do tradycyjnej platformy media relations służącej jedynie do wysyłek informacji prasowych.
„Widzimy, że taka forma publikacji wzbudza większe zainteresowanie dziennikarzy i sprawia, że powracają do nas z najbardziej wyczekiwanymi przez PR-owców wiadomościami, czyli z zapytaniami o konkretne tematy” – podkreślała Katarzyna Konachowicz, (do niedawna copywriterka w Pixers, dziś Content Senior Specialist w Trans.eu Group) w case study przygotowanym dla Prowly – „Co więcej, blog daje możliwość częstszych publikacji – pretekstem do napisania tekstu nie musi być nowy produkt czy usługa ani żadne inne wydarzenie z życia firmy. Możemy sięgnąć po jakikolwiek temat, o jakim pomyślimy – trzeba tylko znaleźć element, który pozwoli powiązać go z reprezentowaną przez nas firmą. Większe formy zwiększają także szanse na publikacje naszych treści w całości”.
Pixers na swoim blogu publikuje głównie materiały związane z dekoracją i aranżacją domów i mieszkań oraz tym, co w nich może zmienić. W ich biurze prasowym przeczytasz o optycznym powiększeniu przestrzeni i najmodniejszych trendach wnętrzarskich, ale też dowiesz się, jak odnowić meble w myśl idei zero waste, jak zorganizować stanowisko pracy w domu i jakie rośliny hodować w sypialni. „Tematy, po które sięgamy, wynikają z nieustannego poszukiwania balansu między ofertą, naszymi odbiorcami i wartościami marki, takimi jak m.in. troska o środowisko, równowaga, indywidualizm i kreatywność. Dzięki temu wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom i aspiracjom naszych klientów, a jednocześnie mamy szansę zaistnieć w prasie właśnie dzięki nietypowemu planowaniu contentu” – pisała Konachowicz.
Poza treścią nie bez znaczenia okazuje się też format. Pixers za każdym razem wchodzi w głębszą interakcję z otoczeniem – zamieszcza w tekstach odnośniki np. do wcześniejszych materiałów pogłębiających zagadnienie i oznacza profile autorów w mediach społecznościowych, generując dodatkowe zainteresowanie tematyką. W wielu postach pojawiają się też galerie zdjęć czy wysokiej jakości packshoty w formie załączników, które każdy w wygodny sposób może sobie pobrać. Wszystko po to, by dowieźć to, czego oczekuje odbiorca.
VMWare:employer branding i ludzka twarz biznesu
VMWare produkuje oprogramowanie do wirtualizacji. Hasło, które nadaje ton całej komunikacji marki to „Work here. Transform everywhere”. Firma wykorzystuje swoje biuro prasowe do tradycyjnej komunikacji z mediami, ale też do… dyskusji o różnorodności w miejscu pracy.
Przykład? Wywiad z ukraińskim programistą VMWare, który zdecydował się emigrować z własnego kraju i przenieść do biura w Bułgarii: „Prawdopodobnie wielu z Was miało kiedyś tak samo – pewnego dnia stwierdziłem, że potrzebuję zmienić coś w swojej karierze zawodowej. Wysłałem CV, przeniosłem się do Bułgarii i dziś pracuję w zespole VMWare. Cieszę się życiem, czerpię sporo satysfakcji z tego, co robimy i optymistycznie patrzę w przyszłość. Jestem wdzięczny za tę możliwość. Nasz zespół rośnie szybko, wpływy VMWare na rynku globalnym również. Super być tego częścią” – mówi w rozmowie Dan Goriaynov, bohater tekstu.
Dla odbiorców to historia, która udowadnia, że warto stawiać na rozwój. Dla marki – nienachalna reklama dobrego pracodawcy, który posłużył za motor do zmian. Efekt win-win.
GE Reports: ignorujemy informacje prasowe, stawiamy na storytelling
Ten kejs na pewno znasz. Jeśli nie – koniecznie nadrób zaległości, bo to doskonały przykład na to, że czasami wcale nie potrzebujesz biura prasowego, żeby o tobie pisali. Wystarczy, że zatrudnisz byłego dziennikarza, by jeszcze lepiej tworzyć treści odpowiadające na potrzeby swoich odbiorców i budować silną pozycję eksperta. A media przyjdą na twoją stronę po dobry temat.
Jak to wyglądało w przypadku GE Reports uznawanej dziś za jedną z najlepszych platform brand contentowych na świecie? Stanowisko redaktora naczelnego objął swego czasu Tomas Kellner, dziennikarz, który wcześniej przez 8 lat współpracował z magazynem Forbes. Tomas publikował 6-7 artykułów tygodniowo, większość pisał sam, część zlecał na zewnątrz sprawdzonym redaktorom i ekspertom. Tematyka, którą podejmował, to nowe technologie. Czytelnicy? Na początku prawie pół miliona lojalnych fanów, którzy udostępniali jego materiały w swoich kanałach social media.
„Wierzymy w temat i historie”- powiedział Kellner w jednym z wywiadów udzielonych Contently, dodając jednocześnie: „W zasadzie ignoruję wszelkie informacje prasowe i w 100 proc. skupiam się na storytellingu. Moje artykuły mają prawdziwych bohaterów, którzy próbują rozwiązać prawdziwe problemy. To jeden aspekt. Drugi jest taki, że każda historia musi być na tyle wartościowa, by zasłużyć na łamy GE Reports. Zawsze zależy mi na tym, by z każdej z nich czytelnik wyciągnął dla siebie coś nowego. Coś, czego nie dowiedział się z innego źródła. Coś, co sprawi, że do nas wróci.”
Co ciekawe, Tomas na tym etapie wielokrotnie wspominał, że nie dba o liczbę leadów, tylko pracuje na lepszą świadomość marki. Największe znaczenie w tym względzie miały dla niego ruch i mocne backlinki [linki ze stron zewnętrznych prowadzące do GE Reports], np. z Wired, Gizmodo, New Scientist, Fast Company czy z tradycyjnych mediów takich jak Newsweek, Time or The Washington Post.
Dopiero później stronę przeprojektowano tak, by wzmocnić artykuły przy pomocy video, podcastów i materiałów typu live streaming. Z czasem GE Reports zdecydowało się także na rzadszą wysyłkę newslettera The GE Brief – z subskrypcji codziennej na 2 razy w tygodniu.
Wyjdź naprzeciw oczekiwaniom mediów. I nie tylko
Z czym chciałabym cię dziś zostawić? Z tym, że biuro prasowe – jak sprytnie ujął to David Meerman Scott w swojej bestsellerowej książce The New Rules of Marketing & PR to „drzwi wejściowe twojej marki stojące otworem nie tylko dla przedstawicieli mediów”. Dla kogo zatem? Dla twoich konsumentów, klientów, pracowników, partnerów, dostawców czy inwestorów – Ty decydujesz. Warunek jest jeden – twój content musi być wysokiej jakości i musi odpowiadać na potrzeby grupy docelowej. „To jedyny sposób na to, by wzmocnić świadomość marki i przyciągnąć klientów, media i influencerów. Tylko tak wyróżnisz się i zbudujesz ze swoją publiką długofalowe relacje.” – podkreśla z kolei na 42 stronie twojej obowiązkowej lektury nr 2 – Inbound PR – Iliyana Stareva z HubSpota. Swoją drogą, tu podejrzysz biuro prasowe poświęcone tej publikacji.
Pozazdrościłeś tym markom ich biur prasowych? Załóż własne centrum prasowe online w Prowly! Zostaw nam swój kontakt poniżej, a my wrócimy do Ciebie:
