Al Golin miał 28 lat, gdy natknął się na reklamę lokalu z charakterystycznymi łukami w logo. Szybko znalazł kontakt do świeżo upieczonego przedsiębiorcy i zaproponował wsparcie wizerunkowe.
Mężczyzna, do którego wykonał telefon nazywał się Ray Kroc, a restauracja McDonald’s.
„Ray miał małe biuro w centrum Chicago i powiedział mi, żebym przyszedł” – wyznał kilka lat później Golin, wówczas już wieloletni szef agencji PR Golin Harris w wywiadzie dla „The New York Times” – Powiedziałem: „Teraz?” – na co on miał odpowiedzieć: „Tak, teraz jest w porządku”.
Tak zaczęła się historia 60-letniego i prawdopodobnie najtrwalszego partnerstwa między klientem korporacyjnym a firmą public relations. O tym, jak mocna była to więź niech świadczą słowa Raya Krocka, założyciela McDonalda wypowiedziane pod adresem Ala Golina: „Nigdy nie zrobilibyśmy tego bez Twojej pomocy”. Zanim społeczna odpowiedzialność biznesowa weszła do lejka biznesowego wielkich firm, Golin był tym, który zainspirował markę, by otworzyła Fundację Ronalda McDonalda.
McDonald’s & Golin: A 60 Year Partnership from Golin on Vimeo.
Zastanawiam się, czy na polskim rynku taka współpraca jest do powtórzenia – lub inaczej – czy jest ona pożądana. Szczególnie w czasach, gdy tego samego klienta w obszarze social media obsługuje agencja interaktywna, biuro prasowe prowadzi mu agencja PR. Problemem jest także czas trwania umowy – bywa, że trwa on rok lub krócej.
„Dopóki śmierć nas nie rozłączy”?
Ciekawą myślą podzielił się ze mną Stephen Waddington, przez lata partner w agencji Ketchum i były szef CIPR (brytyjskiego odpowiednika Związku Firm Public Relations):
„Długoterminowe relacje agencja / klient, jak każda relacja, budują zaufanie. Korzyścią jest coraz aktywniejsza praca, odważniejsza kreatywność i optymalne wyniki. Jednak długoterminowe partnerstwa z agencjami / klientami są coraz bardziej powszechne, szczególnie wśród organizacji kierujących zaopatrzeniem. W tym przypadku relacje są napędzane przez optymalizację wartości, a organizacja regularnie dokonuje przeglądu relacji agencji i testuje rynek.
Dobrym kompromisem jest posiadanie przez organizację listy agencji, a zadania lub kampanie są przyznawane agencji, która jest w stanie dostarczyć pracę. Ludzie pracują z ludżmi, a często agencje będą podążać za klientem z pracy do pracy” – komentuje Waddington.
Ludzie pracują z ludźmi, a często agencje będą podążać za klientem od pracy do pracy.
Luiza Jurgiel-Żyła, obecnie PR Manager Cresa Polska, wcześniej przez lata związana z agencją First Public Relations po dziesięciu latach pracy w agencjach PR (w tym przez 6 lat dla jednego klienta i 3 lata dla drugiego), a teraz z perspektywy pracy w dziale PR firmy śmiało porównuje współpracę między agencją, a firmą do… małżeństwa:
„Przetarg to etap randkowania, niepewności, czy to najlepszy kandydat i ekscytacji, że teraz nasze życie będzie dużo prostsze, a efekty działań PR spektakularne. Po wyznaniu sobie miłości firma odpowiada na dziesiątki pytań o dotychczasowe działania komunikacyjne, przedstawia agencyjnego PR-owca zaprzyjaźnionym dziennikarzom, a on zastanawia się, które z jego kontaktów będą zainteresowane, aby przeprowadzić wywiad z prezesem.
Między agencją, a klientem wytwarza się więź. Tylko dzięki współpracy możliwe jest wypracowanie efektywnych metod współdziałania. Myli się ten, kto sądzi, że zatrudniając agencję PR będzie miał z głowy tę część pracy, a będzie mógł się zająć marketingiem, czy komunikacją wewnętrzną. Potrzebna jest symbioza, bo jak mawia moja znajoma: od agencji dostajemy tyle samo dobrego, ile sami z siebie damy” – mówi Jurgiel-Żyła.
Agencja PR – powiernik tajemnic
Ciekawy przypadek dotyczył współpracy MSLGROUP i Carrefoura, która rozpoczęła się w 2007 roku i trwa do dzisiaj – z krótką przerwą. Klient zdecydował się rozpisać przetarg i na moment postawił na inną agencję (postawił na tańszą usługę), by po kilku miesiącach… wrócić do MSL (wówczas Ciszewski MSL). Agencji to trudne doświadczenie pokazało, że nie można nigdy „przespać momentu”, firmie – że tańsza oferta nie zawsze jest lepsza.
Zdaniem Sebastiana Hejnowskiego, szefa MSLGROUP na Europę Środkowo-Wschodnią często krótkie, kontraktowe umowy wynikają z niedojrzałości polskiego rynku.
Współpraca agencji i firmy jest inwestycją obustronną. Klient płaci agencji za to, żeby nawiązała w jego imieniu relacje z otoczeniem.
„Współpraca agencji i firmy jest inwestycją obustronną. Klient płaci agencji za to, żeby nawiązała w jego imieniu relacje z otoczeniem. Zmieniając agencję, firma zrywa wszystkie relacje na rzecz budowania od nowa relacji przez nowego partnera i traci przy tym know-how. Jest bardzo mało firm w Polsce, które na każdym etapie mogą dołączyć do projektu i mieć przy tym dostęp do całej historii i spuścizny tego, co się do tej pory wydarzyło” – konkluduje Hejnowski.
Jak podpowiada Karol Adrian, kierownik ds. PR i komunikacji w nc+ , dla klienta ważne jest, aby zespół agencji miał poczucie ciągłego rozwoju oraz wolności, ponieważ tylko wtedy zachowa świeżość myślenia i twórcze podejście do marki. Istotne jest też zaplecze merytoryczne – czyli na ile agencja może wesprzeć klienta w projektach wymagających bardziej skomplikowanego zakresu usług lub większej wiedzy.
„Rolą agencji jest przekładanie swoich szerokich doświadczeń na potrzeby konkretnego klienta. W błędzie jest jednak ktoś, kto myśli, że powinno to działać tylko w jedną stronę. W równej mierze klient powinien dzielić się swoją wiedzą rynkową i technologiczną z agencją, ponieważ może ona posłużyć za znakomity pretekst komunikacyjny lub w niektórych przypadkach nawet za narzędzie komunikacji” – dodaje Karol Adrian.
Czy długie współprace między marką, a agencją są wskazane?
Jak zwykle… „to zależy”.
Celnie ujęła to Luiza Jurgiel-Żyła:
„Jeśli poszukiwane są przede wszystkim pomysły kreatywne na kampanie informacyjne, czy eventy, to warto pomyśleć o nowym przetargu i umowie czasowej. Dzięki konkursowi wyłonić można zespół, który najlepiej czuje dany wycinek życia marki, albo specjalizuje się np. w CSR, czy działaniach z influencerami. Często jednak takie konkursy i tak wygrywa agencja, z którą firmą współpracuje na co dzień, tylko na czas danej kampanii dołączone są do teamu dodatkowe osoby. Jeśli jednak firma potrzebuje partnera, z którym ramię w ramię będzie budować reputację marki, to z mojego doświadczenia wynika, że wieloletnie umowy na stałym fee dają lepsze efekty.
Czasami na próbę zostaje wystawione zaufanie, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych, gdzie trzeba być wobec siebie 100% szczerym, aby razem stawić czoła wydarzeniom. Przy krótkich współpracach firma niekoniecznie jest pewna kompetencji osób, z którymi pracuje, a bez długoletnich relacji z dziennikarzami opartych o komunikację agencji na temat danej firmy media nie zawsze będą wiedziały do kogo napisać w sprawie plotek. Przecież jeśli przez pięć lat firma zmieniła agencję prowadzącą biuro prasowe trzy razy, to naprawdę można się pogubić.
Wieloletnie kontrakty cechują się też tym, że PR-owiec zna większość osób w firmie, wie do kogo zwrócić się z jaką sprawą i czego się po kim spodziewać – to znacznie ułatwia życie obu stronom. Przećwiczone są także wszystkie procedury. Team agencyjny funkcjonuje trochę jak komórka wewnętrzna firmy.
Team agencyjny funkcjonuje jak komórka zewnętrzna firmy
Zdarza się też tak, że firma nie zatrudnia nikogo nowego na czas zwolnienia lekarskiego, czy urlopu macierzyńskiego w dziale PR, tylko zgłasza potrzebę zwiększenia zespołu w agencji na czas określony. Dzięki temu nie ma potrzeby przeprowadzania żmudnego procesu rekrutacji, czy trenowania wewnętrznie nowej osoby” – wskazuje Jurgiel-Żyła.
O tym, co agencja jest wstanie zrobić dla klienta dobrze oddaje przykład Grupy Publicis i Procter and Gamble. Na podstawie markowego insightu „make it complexity and visible to us” (co w wolnym tłumaczeniu możemy rozumieć: róbmy to wspólnie i spójnie) firmy zdecydowała się przenieść wszystkich pracowników, obsługujących klienta do jednego biura. W myśl zasady: Wszyscy pracujący dla Procter and Gamble na całym świecie są teraz wspólnie z jednym zespołem. Wsłuchujemy się w jego potrzeby i jesteśmy gotowi na bardzo duże ustępstwa.
Warunkiem jest poczucie bezpieczeństwa z dwóch stron. Relacja do pozazdroszczenia… a czy do powtórzenia?
Chcesz wiedzieć, co w branży piszczy? Nic nie stoi na przeszkodzie, wystarczy, że zapiszesz się do naszego newslettera.
