Badania Trustpilot z lipca 2019 roku, przeprowadzone na grupie 1627 kupujących online (Europa, USA, Australia), to kolejny znak, że recenzje online mogą wzmocnić ścieżkę zakupową lub doprowadzić do rezygnacji z zakupu. Wyniki wykazały, że konsumenci straciliby zaufanie do marki nie tylko, gdyby zobaczyli negatywne recenzje, ale także, gdyby marka poszła o krok dalej i je usunęła.
Wspomniane badania pokazują, że 90% kupujących online nie skorzystało z oferty firmy z powodu jej złej reputacji. Klienci zwracają uwagę na reputację marki i większość decyduje się podjąć (lub nie) działania w oparciu o to, co słyszą lub czytają o firmie. Zarządzanie reputacją mogło być kiedyś taktyką pasywną, której marki używały tylko wtedy, gdy coś poszło nie tak w ich organizacji. Ale dziś marki każdej wielkości – od startupów po korporacje – muszą mieć proaktywny plan zarządzania reputacją, który priorytetowo traktuje bieżącą komunikację i przejrzystość, jeśli chcą, aby klienci ufali im na tyle, by od nich kupować. Do takich prewencyjnych działań zaliczyć można np. monitorowanie mediów za pomocą specjalnych narzędzi.
Reputacja online to najlepszy sposób na zwiększenie zaufania klientów. 93% ankietowanych osób stwierdziło, że czyta recenzje przed zakupem przez internet od nieznanej firmy. 62% kupujących online szuka informacji o firmie, gdy jej nie zna. Niewielu jest skłonnych do zakupu, jeśli zobaczy negatywne recenzje na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. 48% kupujących online zarekomendowało markę innym osobom ze względu na jej wysoką popularność i pochlebne opinie w kwestiach społecznych. 83% przedstawicieli generacji Z, najmłodszego pokolenia konsumentów, powiedziało, że zalecają innym zaprzestanie zakupów od marki o złej reputacji.
Jak wzmocnić zaufanie do marki?
Ponieważ klienci tracą zaufanie do tradycyjnej reklamy, coraz więcej kupujących polega na własnych badaniach online w celu podjęcia decyzji o zakupie. To, co znajdą, może mieć duży wpływ na to, jak myślą o marce i czy chcą dokonać zakupu. Na pytanie, jakie czynniki doprowadziłyby do wzrostu zaufania do marki, trzy z 10 najważniejszych czynników skupiały się na opiniach. Prawie wszyscy respondenci (95,6%) wskazali , że najważniejsza jest dobra reputacja online marki. 93,7% uznało, że ważne są pozytywne recenzje klientów. 92,9% postawiło na szybką obsługę klienta. 80,1% stwierdziło, że zaufało firmom, które mają wiele recenzji klientów. Co ciekawe, jeśli firma zareaguje na negatywne komentarze klientów, zwiększy to zaufanie dla 79,9% ankietowanych.
Podkreślmy, że na wzrost zaufania nie ma wpływu aktywność marki lub jej brak w social media i prowadzenie profili społecznościowych. Podobnie jest z oferowaniem najniższej ceny.
Jak stracić zaufanie do marki?
Największym czynnikiem, który obniża zaufanie klientów, jest usunięcie przez firmy negatywnych opinii (95%), co sugeruje silną niechęć do nieuczciwych zachowań marek. Nieco mniej wskazało na negatywne opinie pojawiające się w sieci (88,8%). Źle na reputację wpływają również: niebezpieczna strona www bez certyfikatu bezpieczeństwa (88,4%), brak jakichkolwiek opinii (81%) i przestarzały serwis www (77%).
Jak poznajemy nowe, nieznane nam brandy?
Badania Google pokazują, że 42% klientów podczas pobytu w sklepie tradycyjnym prowadzi poszukiwania o produktach i markach online. Marki muszą zdawać sobie sprawę, że klienci mają dostęp do ich reputacji online w dowolnym miejscu i czasie. Gdy kupujący używają swoich smartfonów i tabletów do poszukiwań to reputacja marki i jej widoczność online są ważniejsze niż kiedykolwiek indziej.
Klienci szukają online, aby porównać ceny (77,5%), uzyskać bezpieczne przetwarzanie płatności (66,2%), przeprowadzają ogólne wyszukiwanie marki (61,9%) oraz by zdobyć promocyjne kupony i rabaty (60%). ⅓ pyta znajomych, czy mogą polecić daną markę a ponad ¼ przeszukuje w tym celu social media. Najważniejsze są jednak opinie klientów (93,4%)! Prawie wszyscy ich szukają i to one przede wszystkim decydują o zakupie lub porzuceniu produktu.
Recenzje są podstawą reputacji marki
Czytanie recenzji jest prawie zawsze częścią procesu badania klienta i marki. Dziś ponad 93% klientów zapoznaje się z recenzjami przed zakupem online, więc jest oczywiste, że recenzje są jednym z najlepszych kanałów budowania zaufania wśród konsumentów. Gdy marki zbierają recenzje i upubliczniają je, konsumenci postrzegają to jako wskaźnik przejrzystości i wiarygodności. Nawet tylko jedna ocena klienta może drastycznie zwiększyć zaufanie. Rzeczywiście, tylko 9,3% osób zaufałoby firmie z zerowymi recenzjami, podczas gdy prawie 60% zaufałoby firmie z tylko jedną recenzją.
Przeglądając recenzje, klienci mogą zobaczyć fałszywe lub sfabrykowane opinie oraz oceny zaufania, które wyglądają bardzo autentycznie. W rzeczywistości klienci nieco bardziej ufają marce z szeroką gamą recenzji niż marce, która ma tylko pozytywne recenzje.
Dzisiejsi klienci mają również większą świadomość, że trafiają się fałszywe recenzje. Ostatnie badanie dotyczące recenzji wykazało, że aż 52% recenzji na Walmart.com i 30% recenzji na Amazon.com było fałszywych, nieautentycznych i niewiarygodnych. Dlatego ważne jest, aby recenzje znajdowały się na platformie, o której klienci wiedzą, że aktywnie pracuje nad oznaczeniem i usuwaniem fałszywych opinii. Autentyczne, szczegółowe i zgodne z prawdą recenzje prowadzą do wzrostu zaufania do marki – a czasem nawet negatywne opinie mogą pozwolić odbudować relacje z klientami, zidentyfikować obszary rozwoju i poprawić jakość obsługi klienta.
Postawa marki w kwestiach społecznych może zmienić opinię klienta
Reputacja marki i prezentowane wartości mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe klientów i stosunek do marki. W badaniu Trustpilot 44,3% brytyjskich kupujących i 41,5% amerykańskich kupujących stwierdziło, że ich zaufanie do marki wzrosło, gdy zajęła ona stanowisko w kwestiach społecznych. W szczególności młodsze pokolenia (Y i Z) częściej przejmowały się postawą marki w kwestiach społecznych. Aż 83% przedstawicieli najmłodszego pokolenia klientów (Z) stwierdziło, że zaleca innym zaprzestanie zakupów od marki o złej reputacji w takich kwestiach.
Kiedy silna reputacja marki staje się ważniejsza niż niska cena
Dla wielu kupujących reputacja jest ważniejsza nawet od cen produktów. Nawet gdy produkty były nieco droższe, klienci wybierali markę o lepszej reputacji. Okazuje się, że jeśli mamy do wyboru 2 bardzo podobne produkty od różnych marek to nasz wybór bardziej nakierowany jest na ten z dobrymi opiniami niż na różnicę w cenie rzędu 10 – 15%. Warto dodać jeszcze, że ważniejsza od ceny jest społeczna odpowiedzialność firmy i brak jakichkolwiek ujawnionych skandali i wpadek. Wolimy w takich przypadkach zapłacić więcej marce z czystym kontem.
Ponad 83% klientów wybrałoby produkt z dobrymi recenzjami zamiast produktu bez recenzji, nawet gdyby cena była wyższa. Co ciekawe, 81,7% klientów wybrałoby produkt firmy znanej z odpowiedzialności społecznej, niż produkt firmy znanej z niedawnego skandalu, nawet jeśli oznaczałoby to zapłacenie nieco więcej.
Rośnie liczba zakupów opartych na przekonaniach i nawet najbardziej konkurencyjne ceny nie są w stanie tego zmienić i naprawić złej reputacji marki. Dzisiejsi konsumenci szukają przesłanek, które pokażą im, jak przejrzysta, sympatyczna i godna zaufania jest firma. Jeśli Twoja marka chce nawiązać kontakt z nowymi konsumentami, utrzymać obecnych klientów i budować trwałą lojalność wobec marki – kluczowa jest silna reputacja.
Jak zatem budować reputację marki?
- Postaw na totalną transparentność wszelkich działań. Nie kombinuj, nie oszukuj i nie manipuluj informacjami o swojej marce, ponieważ usunięcie recenzji może obniżyć zaufanie klientów nawet o 95%.
- Poproś o opinie i oceny produktów. Brak recenzji jest znacznie gorszy niż niedoskonały ranking ocen. Klienci chcą zobaczyć recenzje, aby zaufać marce, nawet jeśli złe opinie są pomieszane z dobrymi. Tylko 9,3% osób ufa firmie bez recenzji, a prawie 60% ufa firmie z tylko jedną recenzją.
- Korzystaj z monitoringu mediów. Aktywnie monitoruj markę i produkty i to co się o nich pisze. Odpowiadaj na pytania. Bierz udział w dyskusji. Wykorzystaj zebrane opinie, aby poprawić jakość obsługi klienta i wprowadzać zmiany w ofercie czy produkcie.
- Pozostawaj otwarty na krytykę. Głos krytyki zdarzyć się zawsze może. Szybko reaguj na negatywne opinie i staraj się wszystko dogłębnie wyjaśnić. Ucz się na błędach. Wykorzystaj takie wpisy i wyciągaj wnioski. Nigdy jednak nie usuwaj niepochlebnych komentarzy.
- Bierz udział w przeróżnych akcjach społecznościowych. Postaw na CSR, inicjatywy proekologiczne, wspieraj potrzebujących, współpracuj z instytucjami naukowymi czy lokalnymi samorządami.
- Wypuszczaj spójne przekazy medialne. Zarówno te w oficjalnych komunikatach prasowych, jaki i w pisanych artykułach czy publikowanych postach w social media. Komunikacja musi być spójna.
- Employer branding. Ważne jest nie tylko to, co dzieje się wokół marki w wymiarze online czy offline ale także, co sądzą i mówią o marce jej pracownicy i jak są traktowani.
