Zainteresowanie mediów tematami z obszaru bankowości korporacyjnej i instytucjonalnej jest z natury niewielkie. Grono czytelników śledzących publikacje traktujące o kredytach konsorcjalnych czy emisjach obligacji jest ograniczone, a produkty i usługi oferowane przez banki klientom z tego segmentu bywają złożone i/lub szyte na miarę, przez co nie stanowią najwdzięczniejszego tematu.
Dziennikarze decydują się pisać o nich, gdy dana transakcja, produkt czy usługa mogą mieć znaczny wpływ na szeroko pojęty rynek – np. gdy bank finansuje dużą inwestycję czy fuzję firm o rozpoznawalnych markach. Nie oznacza to jednak, że osoby odpowiedzialne za dbanie o współpracę z mediami w bankach/pionach wyspecjalizowanych w obsłudze klientów korporacyjnych i instytucjonalnych nie mają możliwości działania. Jeśli działanie wprost, a więc mówienie o produktach i usługach, nie jest efektywne, trzeba szukać szerszych tematów, w które oferta banku się w wpisuje. Na przykład:
- bank oferujący narzędzia służące finansowaniu handlu, może zaoferować mediom raport poświęcony perspektywom międzynarodowej wymiany handlowej
- bank, który oferuje rozwiązania skrojone na miarę firm z sektora nieruchomości, może w rozmowie z mediami podejmować temat trendów na rynku nieruchomości
- bank, który ma duże ambicje w obszarze zrównoważonego finansowania czy zielonych finansów, może zdecydować się na publikacje treści dotyczących wpływu, jaki banki mogą mieć na rozwój społeczny czy stan środowiska naturalnego.
Treści te, ubrane w odpowiednią formę, mogą być interesujące zarówno dla mediów finansowych czy biznesowych, jak i bardziej ogólnych czy lifestyle’owych.
Banki lubią się z raportami
Banki wyspecjalizowane w obsłudze klientów korporacyjnych i instytucjonalnych mogą się tu wiele nauczyć od czołowych firm konsultingowych, które również kierują swoją ofertę do przedsiębiorstw, a jednocześnie potrafią tak dobierać tematykę publikacji, że stają się one relewantne dla szerszej publiczności. Firmy wyspecjalizowane w audycie czy doradztwie podatkowym publikują raporty np. o perspektywach rozwoju największych polskich miast, trendach sportowych, zakupach świątecznych, czy też rynku dóbr luksusowych. To właśnie firmom konsultingowym banki często powierzają przygotowanie różnego typu raportów z przeznaczeniem do wykorzystania w komunikacji z mediami, a oprócz nich także domom badawczym, think tankom lub uczelniom.
Współpraca z tego typu podmiotami ma korzystne przełożenie na wartość merytoryczną, a jednocześnie umożliwia osiąganie efektów synergii (siła przekazu dwóch marek może być większa niż jednej). Przy doborze partnera trzeba oczywiście zachować pewną dozę ostrożności, żeby uniknąć sytuacji, w której marka wykonawcy jest tak silna, że w przekazie medialnym zupełnie dominuje markę zleceniodawcy. Ważne jest też dbanie o atrakcyjną formę serwowania opracowanych treści. Fakt, że publikuje je bank skupiony jedynie na obsłudze firm obracających milionami, nie oznacza, że nie mogą one być przedstawiony w sposób interesujący dla szerszej publiczności, np. w postaci dobrze zaprojektowanej infografiki czy przyjemnego dla oka materiału wideo z jasnym przekazem. To pomaga nie tylko w szerszym pozycjonowaniu materiału, ale także w dzieleniu się nim z klientami korporacyjnymi i instytucjonalnymi, co powinno być integralną częścią planów komunikacji.
Jak wybrać temat?
Sposobem na opracowywanie treści ciekawych dla mediów, a jednocześnie umożliwiających bankom specjalistycznym pozycjonowanie się w strategicznie istotnym kontekście, jest współpraca komunikacyjna z klientami. Banki obowiązuje tajemnica bankowa, a więc nie każdą historią i nie o każdym kliencie mogą się dzielić. Natomiast w ciągu ostatnich kilku lat mojej praktyki PR-owskiej w banku skoncentrowanym na obsłudze dużych firm i instytucji zaobserwowałam coraz większą otwartość klientów na współpracę komunikacyjną. Wśród osób zarządzających tymi przedsiębiorstwami i wspierających ich specjalistów ds. PR rośnie świadomość korzyści, jakie firma może czerpać z takiej współpracy z bankiem. Niektóre z tych firm wykorzystują ją, aby wzmacniać swoje pozycjonowanie na rynku krajowym, a te z nich, które wchodzą w komunikację z międzynarodową instytucją finansową i które mają ambicje budowania wiarygodności marki poza granicami Polski, wykorzystują fakt współpracy z renomowanym zagranicznym bankiem w komunikacji ze swoimi zagranicznymi partnerami.
Przykładem historii współpracy z klientem, która została opublikowana przy bliskiej współpracy między bankiem a firmą, jest historia współpracy między bankiem HSBC a firmą LPP. Dotyczyła ona m.in. wsparcia, jakie bank udzielił firmie w wejściu na nowy rynek (Wielka Brytania, gdzie znajduje się centrala HSBC). Z okazji otwarcia flagowego sklepu marki Reserved przy londyńskiej Oxford Street powstał wspólny komunikat prasowy, który zaowocował publikacjami w mediach finansowych i biznesowych. Materiał wideo poświęcony tej historii można obejrzeć w serwisie YouTube.
Kluczowe z perspektywy generowania zainteresowania daną historią wśród mediów jest to, aby nie był to materiał poświęcony ofercie banku, ale raczej rezultatom, jakie korzystająca z nich firma osiągnęła dzięki finansowej współpracy z bankiem.
