Branża public relations jest w fazie rozwoju, jednak jego tempo ograniczone jest ze względu na czynniki środowiskowe, których wyeliminowanie wymaga wzmożonego nakładu pracy osób zaangażowanych na co dzień w problematykę PR – to jeden z głównych wniosków płynących z badania przeprowadzonego wspólnymi siłami przez Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii na Uniwersytecie Warszawskim oraz newsline.pl.
Badanie, z którego wynikami mieliśmy okazję zapoznać się w ostatni piątek [przyp. red. 24.11.2017], przeprowadzono co prawda wśród grupy 157 specjalistów i ekspertów ds. PR-u, którzy uczestniczyli w Kongresie Profesjonalistów Public Relations 2017 w Rzeszowie (i z tego względu tytuł raportu – „Analiza kondycji branży Public Relations” – jest w moim odczuciu nieco na wyrost), niemniej warto zapoznać się z kilkoma jego punktami. Zwłaszcza, że podczas seminarium, które miało być okazją do wymiany poglądów i spostrzeżeń na temat „rozwoju i wartości rynkowej branży, jakości usług agencji czy etycznego wymiaru działań w PR”, paneliści skupili się głównie na problemie edukacji – zarówno młodych adeptów PR, jak i klientów – przerzucając się wzajemnie odpowiedzialnością za obecny stan rzeczy. Zgodzili się natomiast co do jednego – brakuje na naszym podwórku podejścia, w którym PR uważany jest za nieodłączną część biznesu. Podczas wydarzenia podkreślała to wielokrotnie Emilia Zakrzewska-Koszel, wiceprezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Kończymy z AVE
Panel poprzedziła ciekawa prezentacja Sebastiana Bykowskiego z Press Service, który przytoczył kilka danych ze świata i z Polski (te drugie oparł o badanie przeprowadzone na własnych klientach). Jak podkreślił, Zachód odchodzi od mierzenia efektywności PR-u przy pomocy AVE, w Polsce niestety ten miernik ciągle jest kluczowy, szczególnie dla klientów.
[Jeśli chciałbyś to zmienić, zacznij od siebie i pobierz naszego e-booka, w którym wspólnie z AMEC, ICCO, PRCA i uznanymi na całym świecie ekspertami z zakresu PR analizujemy problem i prezentujemy modele i narzędzia, które pozwolą Tobie i Twojemu klientowi realnie mierzyć efekty Twojej pracy.]
Podobnie sytuacja ma się w kwestii budżetów przeznaczanych przez branżę public relations na badania i analizy, które zdecydowanie usprawniają pracę PR-owców. W Polsce odsetek takich firm wynosi raptem 2-5 proc. W Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii i USA – według Bykowskiego ten odsetek wynosi 10-20 proc.
Najważniejsze wnioski z badania
- 7 na 10 PR-owców (70,7 proc.) oceniło poziom kondycji branży jako średni: oceny 15,3 proc. badanych wskazywały na wysoki poziom, zaś 14 proc. było zdania, że aktualna kondycja branży jest niska (przy czym bardziej pozytywni w swoich osądach byli pracownicy agencji PR-owych – 18,2 proc., a specjaliści zatrudnieni w firmach i organizacjach – 13,3 proc. – częściej deklarowali niski poziom branży);
- zdaniem badanych branża PR w Polsce systematycznie rozwija się, a zapotrzebowanie na usługi PR rośnie; badani korzystnie ocenili także wartość rynkową polskiego PR-u oraz nakłady finansowe, które firmy są skłonne przeznaczać na promocję i kreowanie pozytywnego wizerunku;
- doświadczeni specjaliści zwracają zdecydowanie większą uwagę na takie narzędzia PR jak lobbing, zarządzanie kryzysowe, relacje inwestorskie czy sponsoring, natomiast osoby początkujące preferują przygotowywanie eventów tematycznych;
„Młodsi przedstawiciele środowiska PR wnoszą bunt i niezadowolenie z zastanej sytuacji, bardziej krytycznie odnoszą się do reguł i przyjętych standardów, ale jednocześnie przynoszą świeże spojrzenie na metody działania oraz używane narzędzia. To normalne przy każdej zmianie pokoleniowej. Jesteśmy właśnie w momencie, gdy tzw. millenialsi wchodzą na rynek pracy, reprezentując sobą znacząco inne postawy niż przedstawiciele tzw. pokolenia X. Biorą się z tego również widoczne w raporcie odmienne oceny zasad etycznych czy systemu kształcenia oraz używanych narzędzi przez osoby z małym i dużym stażem pracy” (Sebastian Bykowski, Press Service Monitoring Mediów)
- z raportu wynika, że największą bolączką polskiej branży public relations jest niski poziom kształcenia, który nie jest w stanie optymalnie przygotować młodych ludzi do wykonywania zawodu PR-owca (co ciekawe, im większe doświadczenie zawodowe przedstawicieli branży PR, tym lepsza ocena systemu kształcenia); eksperci wskazywali także w tym względzie na niewystarczającą świadomość odbiorców usług w zakresie PR oraz na „wciąż dostrzegalną ambiwalentność skojarzeniową terminu public relations, która dominuje w środowiskach biznesowych”;
„Rosnące znaczenie PR widoczne jest w każdej dziedzinie życia. Niestety, stereotypowe wyobrażenia łączą niejednokrotnie public relations z manipulacją czy propagandą. To krzywdzące opinie, niemniej jednak sami PR-owcy są świadomi ich występowania” (Marcin Mastelarek, ekspert w dziedzinie marketingu politycznego i komunikacji strategicznej, w latach 2016-2017 dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN Orlen)
- dość problematyczny okazał się wymiar etyczny usług PR – osoby pracujące w branży stosunkowo krótko (maksymalnie 3 lata) wyrażały przekonanie, że firmy świadczące takie usługi zwracają szczególną uwagę na etyczny wymiar swoich działań, ale specjaliści z ponad 10-letnim doświadczeniem zawodowym podchodzili do tematu sceptycznie;
- obok narzędzi tradycyjnych, które stanowią dla 22,6 proc. ankietowanych główny warsztat pracy, nie bez znaczenia są także bardziej zaawansowane rozwiązania technologiczne, ale wspominało o nich jedynie 11,6 proc. badanych PR-owców;
- najbardziej przydatne narzędzia komunikacyjne to dla PR-owców kolejno: strona internetowa firmy, media społecznościowe, monitoring mediów, poczta elektroniczna oraz narzędzia analityczne, za najmniej użyteczne ankietowani uznali: fora dyskusyjne oraz wirtualne biura prasowe: z pierwszych nie korzysta 14,7 proc., a z drugich – 17,8 proc. badanych. Co ciekawe, im wyższe doświadczenie zawodowe, tym wyższe oceny dla monitoringu mediów, badań on-line oraz wirtualnego biura prasowego;
„Kształcenie właściwych kadr, połączone z employer branding dla całej branży oraz pracą nad poprawieniem negatywnych skojarzeń z hasłem public relations to kluczowe wyzwania, w które aktualnie powinny angażować się organizacje branżowe” (Paweł Trochimiuk, prezes zarządu i właściciel Partner of Promotion)
Bezpłatna wersja skróconego raportu na temat kondycji branży public relations do pobrania tutaj. Znajdziecie ją w zakładce: Załączniki.
