7 zasad dobrego pomiaru efektów działań PR
Ekwiwalent reklamowy to ślepa uliczka. Kluczowe dla dobrego pomiaru efektów działań PR są: dokładna analiza sytuacji wyjściowej i staranne planowanie.
Plan to podstawa
Dobry pomiar zaczyna się od dobrego planu działań PR. Jeśli planujesz, zakładając ogólne cele i nie zastanawiając się nad tym, jaki będzie efekt końcowy – nie jesteś w stanie dobrze ocenić efektów. Zakładasz cele w rodzaju „budowanie świadomości marki” i mierzysz je liczbą wycinków w mediach albo ekwiwalentem reklamowym – choć do mierzenia świadomości marki służy sondaż wykonany na reprezentatywnej próbie.
Grunt to analiza sytuacji wyjściowej
Zanim zaczniesz planować, musisz zastanowić się, gdzie aktualnie jesteś. Jaka jest sytuacja Twojej organizacji, usługi czy marki, które zamierzasz promować. Kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją, a czyje działania komunikacyjne podziwiasz i chcesz, aby były dla Ciebie przykładem. Co dzieje się w otoczeniu i jaki wpływ będzie to miało na Twoją organizację. Czy w związku z tematem, którym będziesz się zajmować, były już wykonywane jakieś badania i jakie były ich efekty.
Kontakt z rzeczywistością biznesową
W jednej z dyskusji, w których ostatnio brałam udział, padło sformułowanie, że public relations są obecnie za mało związane z biznesem. Za mało próbujemy zrozumieć szerszy kontekst działania organizacji i cele strategiczne, które ta przed sobą stawia. Myślimy o sobie jako o ludziach od relacji medialnych, tymczasem powinniśmy myśleć o sobie, jako o osobach, które doradzają zarządzającym w zakresie komunikacji biznesowej. Tak powinniśmy myśleć też o formułowaniu celów PR – mają one pomóc w realizacji działań biznesowych.
Mierzalne cele komunikacji
Zazwyczaj jako cel ogólny podawane jest „budowanie pozytywnego wizerunku marki” lub „budowanie świadomości marki”. I ich realizację mierzy się liczbą wycinków prasowych lub ekwiwalentem reklamowym. Na tym inwencja specjalistów PR się kończy. Tymczasem powinniśmy sobie odpowiedzieć na pytanie, po czym poznamy, że osiągnęliśmy swój cel? Co będzie dla nas miarą sukcesu? I tak sformułować cel, aby za pomocą liczb wyrazić stan pożądany. Przykładowo: zwiększyć liczbę potencjalnych klientów, do których dotarł komunikat, o 30 proc.
Zaplanowanie pomiaru
Kiedy planujesz kanały komunikacji, pomyśl o związanych z nimi narzędziach pomiarowych. Monitoring mediów to nie wszystko. Liczą się też statystyki ruchu na stronie internetowej, analityka social media (narzędzia własne platform lub narzędzia zewnętrzne), badania audytoriów mediowych, badania sondażowe, analiza danych. Narzędzia pomiaru muszą pozwolić zmierzyć Ci Twoje cele komunikacyjne z jednej strony. Z drugiej muszą mierzyć kanały komunikacji, które wybrałeś.
Mierz i optymalizuj, mierz ponownie
Stworzenie planu to nie wszystko. Kiedy wdrożysz go w życie, na bieżąco musisz mierzyć efekty – aby orientować się, które kanały pomagają Ci w realizacji Twoich celów, a które niekoniecznie. Im szybciej zrezygnujesz z nieskutecznych narzędzi lub zaczniesz ulepszać to, co wymaga ulepszenia, tym lepiej. Pomiar pozwala skupić się na tym, co jest najbardziej korzystne. Mierzenie efektów działań PR to ciągły proces.
Mierz efekty działań PR na różnych poziomach
Pełny pomiar efektów działań PR mierzy efekty z różnych poziomów tych działań. Od tego najbardziej podstawowego, gdzie szacujemy wielkość widowni, która zetknęła się z naszym przekazem czy zaangażowanie, jakie budził nasz przekaz. Przez te, które pokazują, jak duża jest świadomość marki, jak pozytywny jest jej wizerunek czy jakie są jej preferencje zakupowe. W końcu po te efekty, które pokazują przełożenie komunikacji na biznes – liczba osób, które dokonały pożądanego działania. Idealny pomiar obejmuje wszystkie poziomy, pokazując przełożenie działań komunikacyjnych na działania biznesowe organizacji. Plan z mierzalnymi celami i zestaw narzędzi pomiaru, regularne mierzenie i ulepszanie prowadzonych działań w oparciu o wyniki pomiaru to najlepszy sposób na dobry pomiar. Wówczas ekwiwalent reklamowy nie będzie w ogóle potrzebny.
