W 2019 roku 90% konsumentów korzystało z internetu w celu znalezienia lokalnej firmy, a 33% z nich szukało takich firm każdego dnia. 82% konsumentów czyta recenzje online na temat lokalnych firm, a 52% 18-54 latków twierdzi, że zawsze czyta recenzje. Przeciętny konsument czyta aż 10 opinii, zanim będzie w stanie zaufać danej firmie. 53% osób rozważa skorzystanie z oferty firmy z mniej niż 4 gwiazdkami w ocenie. Przeciętny konsument spędza 13 minut i 45 sekund czytając recenzje, zanim podejmie decyzję zakupową. Wśród konsumentów, którzy czytają recenzje, 97% sprawdzało odpowiedzi firm na otrzymane recenzje. 67% konsumentów zostało poproszonych o pozostawienie opinii dla lokalnej firmy – 24% z nich otrzymało za to zniżkę, prezent lub gotówkę w zamian. Takie są wnioski z corocznego badania Local Consumer Review Survey na amerykańskich konsumentach.
Widać wyraźnie, że reputacja firmy w internecie ma duży wpływ na to, czy klienci zdecydują się skorzystać z jej oferty. Pozytywne recenzje sprawiają, że 91% konsumentów częściej korzysta z firmy, a 82% konsumentów zniechęcają negatywne opinie. Przeciętny konsument czyta do kilkunastu recenzji, zanim zaufa lokalnej firmie, więc firmy z niższą liczbą opinii lub negatywnymi opiniami mogą stracić znaczną część potencjalnych klientów wobec konkurentów o lepszej reputacji online.
W badaniu Local Consumer Review Survey 2019 sprawdzono trendy w recenzjach online dla lokalnych firm w ciągu ostatniego roku. Analizowano opinie reprezentatywnej próby 1005 konsumentów z USA. Badanie przeprowadzono w listopadzie 2019 r. Podział według grup wiekowych był reprezentatywny dla populacji USA. Statystyki i ustalenia koncentrowały się wyłącznie na recenzjach lokalnych firm na stronach, takich jak Google, Facebook, TripAdvisor, Yelp itp., a nie na ogólnych recenzjach produktów (takich jak Amazon).
Badanie opinii klientów lokalnych przedstawia spojrzenie na to, w jaki sposób konsumenci korzystają z opinii o lokalnych firmach – od niezbędnych ocen w gwiazdkach, po minimalną liczbę recenzji potrzebnych do podjęcia decyzji i jak wpływają one na zachowanie potencjalnych klientów. Raport końcowy ukazuje, w jaki sposób trzy kluczowe grupy wiekowe konsumentów zostawiają recenzje online i jakie decyzje na ich podstawie podejmują.
W ciągu ostatniej dekady recenzje online stały się coraz bardziej integralną częścią decyzji zakupowych konsumentów. Ponieważ recenzje stanowią obecnie ogromną część wyników wyszukiwania online, trudno jest przeoczyć niską liczbę gwiazdek lub opinie niezadowolonych klientów.
Co ważne, fałszywe recenzje są zauważane bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, mocniej się angażują w poszukiwania i są coraz bardziej wymagający, jeśli chodzi o autentyczność recenzji. I nie chodzi tylko o ich czytanie. Wśród konsumentów, którzy czytają recenzje, 97% czyta odpowiedzi firm na recenzje – co sprawia, że dla lokalnych firm ważniejsze niż kiedykolwiek jest upewnienie się, że monitorują swoją reputację w każdym serwisie z recenzjami i szybko oraz profesjonalnie odpowiadają na wszelkie opinie.
Rośnie liczba konsumentów piszących recenzje, przy czym dwie trzecie z nich wystawia recenzje o lokalnych firmach. Przeciętny recenzent napisał 9 recenzji w całym 2019 roku. Prowadząc biznes lokalny pamiętaj, aby zawsze prosić konsumentów o wystawienie opinii na temat oferty.
Niestety wbrew wytycznym wielu witryn www z recenzjami wydaje się, że niektóre lokalne firmy nie działają uczciwie. Spośród 67% konsumentów, którzy zostali poproszeni o pozostawienie recenzji, niepokojące 24% poproszono o zrobienie tego w zamian za rabat, prezent lub gotówkę!
Jak często klienci szukają w Internecie lokalnych firm?
Konsumenci coraz częściej dokonują lokalnych wyszukiwań. ⅓ z nich codziennie wyszukuje okolicznych firm online. 60% wyszukuje co najmniej raz w tygodniu, a 70% czyni to co miesiąc. Im użytkownicy są starsi tym robią to rzadziej.
Ilu konsumentów czyta recenzje online dla lokalnych biznesów?
Aż ⅘ konsumentów czyta recenzje online dla lokalnych firm, z czego 36% robi to zawsze, 18% regularnie a 27% okazjonalnie. Tylko 18% konsumentów nie czyta w ogóle takich rekomendacji online. Im młodszy konsument, tym robi to dużo częściej (ponad połowa osób przed pięćdziesiątką robi to za każdym razem).
Jak dużo czasu konsumenci spędzają czytając recenzje, zanim podejmą decyzję?
93% konsumentów spędza ponad minutę na czytaniu recenzji. Przeciętny konsument spędza 13 minut i 45 sekund na ich czytaniu przed podjęciem decyzji zakupowej. Najmłodsza grupa (18-34 lat) spędziła średnio ponad 18 minut na czytaniu opinii, kolejna grupa (35-54 lat) już tylko 13 minut, a najstarsi (55+ lat) niecałe 10 minut.
Ta najmłodsza grupa konsumentów także chętniej poświęciła więcej niż godzinę na przeczytanie recenzji przed podjęciem decyzji o zakupie. Tak twierdziło 7% respondentów w wieku od 18 do 34 lat, podczas gdy respondentów w wieku od 35 do 54 lat było już mniej (2%), a osób w wieku 55 lat i starszych już tylko 1%.
Starsi respondenci, zwłaszcza w wieku 55 lat i więcej, nie przykładają tak dużej wagi do recenzji – przynajmniej nie do tego stopnia, że spędzają dużo czasu na ich czytaniu i analizowaniu. Dwie trzecie respondentów w tej grupie zgłosiło spędzanie 10 minut lub mniej na czytaniu recenzji, podczas gdy znacznie mniej twierdziło, że spędzili więcej czasu. Na przykład 28% Millenialsów spędzało ponad 25 minut na przeglądaniu recenzji w porównaniu z 7% osób w wieku 55 lat i więcej.
Na jakich urządzeniach poszukujemy recenzji?
Niemałym zaskoczeniem jest bardzo wysoki wynik desktopów (66%), smartfony (56%), tablety (42%) i na końcu aplikacje (41%). Sprawdzanie recenzji online nie ogranicza się tylko do korzystania z jednego urządzenia. Robimy to zapewne jadąc do pracy na mobile a potem w domu na tabletach czy komputerach stacjonarnych. Lokalne firmy powinny spodziewać się, że wielu ich potencjalnych klientów będzie wyszukiwać opinii na urządzeniach mobilnych. Branże takie, jak restauracje, hotele i atrakcje turystyczne przyciągają więcej klientów poszukujących poprzez urządzenia mobilne niż innych usług B2B.
W jaki branżach szczególnie trzeba dbać o recenzje online?
- restauracje i gastronomia
- lokalne sklepy spożywcze
- opieka zdrowotna
- sklepy odzieżowe
- hotele
- zabawa i rozrywka
- serwisy motoryzacyjne i wulkanizacje
- fryzjerstwo i usługi kosmetyczne
- usługi dla zwierząt domowych
- salony samochodowe
Ważne jest, aby pamiętać, że lokalne firmy to znacznie więcej niż tylko sklepy, restauracje i bary. Rzadziej używane (ale równie lokalne) branże, takie, jak usługi księgowe, pogrzebowe i zakłady fotograficzne, wszyscy muszą zdawać sobie sprawę z konsumentów czytających recenzje. Każdy typ lokalnej firmy powinien zapewniać dobrą reputację online. Oprócz wpływu na konsumentów recenzje mają również znaczący wpływ na lokalne rankingi wyszukiwania.
Co robimy po sprawdzeniu pozytywnych recenzji?
Kolejne kroki konsumentów po przeczytaniu pozytywnych recenzji wyglądają następująco:
- wchodzimy na stronę www firmy
- poszukujemy jeszcze więcej recenzji
- odwiedzamy firmę
- kontynuujemy wyszukiwania innych firm
- kontaktujemy się z firmą
Po przeczytaniu pozytywnej recenzji konsumenci najczęściej odwiedzają strony www lokalnych firm i sprawdzają ofertę. Dla 27% konsumentów pozytywne recenzje wystarczą, by skłonić ich do skontaktowania się z firmą – czy to osobiście, przez telefon, czy bezpośrednio za pośrednictwem innego medium. Wielu konsumentów decyduje się na dostawcę na długo przed nawiązaniem kontaktu, dlatego bardzo ważne jest, aby Twoja reputacja w serwisach z recenzjami nie zniechęcała potencjalnych klientów.
Jak bardzo opinie wpływają na konsumentów?
91% konsumentów twierdzi, że pozytywne recenzje zwiększają prawdopodobieństwo korzystania z usług i towarów firmy. Podobnie złe opinie mają duży wpływ na to, czy klient wybiera Twoją firmę – 82% konsumentów rzadziej korzysta z firmy po zobaczeniu negatywnych recenzji.
Gdy weżmiemy pod uwagę, że 39% lokalnych firm w USA ma w Google mniej niż 4 gwiazdki, wiele firm może w ten sposób zniechęcać znaczną część potencjalnych klientów. Oczywiście negatywne recenzje mogą spotkać każdego. Ale sposób, w jaki sobie z nimi firma radzi, może pomóc konsumentom zrozumieć, czego powinni się spodziewać, wybierając jej usługi. Gdy otrzymasz słabą opinię od niezadowolonego klienta, postaraj się szybko wyjaśnić ten przypadek, podaj szczegóły problemu, bądź miły. Zła recenzja nie musi być całkowitą katastrofą. Najważniejsze, aby wyciągnąć z niej właściwe wnioski.
Czy konsumenci ufają recenzjom online tak samo, jak osobistym rekomendacjom?
76% badanych ufa opiniom online tak samo, jak rekomendacjom rodziny i przyjaciół. 89% konsumentów w wieku 35-54 lat ocenia opinie tak samo, jak rekomendacje online. Konsumenci w wieku 55+ mieli najmniejsze zaufanie do recenzji online – 39% twierdzi, że nie ufa tak internetowym recenzjom, jak osobistym rekomendacjom. Im konsument młodszy, tym wiele bardziej ufa opiniom zamieszczanym online.
Na co zwracają uwagę konsumenci oceniając lokalną firmę na podstawie recenzji?
Najważniejsze czynniki w recenzjach to:
- jak aktualne są recenzje
- ogólna ocena firmy (liczba gwiazdek)
- ile recenzji ma firma
- jak bardzo wydają się recenzje na uczciwie zdobyte
- opinie na temat istniejących recenzji
- czy firmy odpowiadają na opinie
- długość i szczegóły
- czy zawierają zdjęcia
Nie wystarczy już pozyskać kilka recenzji i otrzymać wysoką ocenę 5 gwiazdek, a następnie zatrzymać cały proces. Ciągłe zarządzanie reputacją jest konieczne, aby nadal otrzymywać korzystne recenzje, aby zaimponować konsumentom i zapewnić ich, że czytane przez nich treści są nadal aktualne. Świeżość recenzji jest bardzo istotna.
Rośnie znaczenie zdjęć w witrynach z recenzjami. Oceniający w Google są zachęcani do dostarczania zdjęć w ramach recenzji – otrzymując dodatkowe 5 punktów lokalnego przewodnika za dodanie opinii, w porównaniu do zaledwie 1 punktu za dodanie recenzji bez tekstu. Badania dotyczące Google Moja Firma wykazały, że firmy z większą liczbą zdjęć zwykle otrzymują więcej kliknięć, połączeń i kontaktów.
Jak świeża musi być recenzja online, aby wpłynąć na decyzje konsumentów?
48% konsumentów zwraca uwagę tylko na recenzje napisane w ciągu ostatnich 2 tygodni. 84% uważa, że opinie starsze niż 3 miesiące nie są istotne. Recenzje napisane w ciągu 2 tygodni wpływają na decyzje 61% konsumentów w wieku 18–34 lata. Starsi konsumenci nie zwracają zbytniej uwagi na świeżość recenzji, choć 76% z nich nadal oczekuje, że będą to opinie z ostatnich 3 miesięcy.
Jaką minimalną liczbę gwiazdek musi posiadać firma, aby konsumenci zaczęli z niej korzystać?
Firmy bez 5 gwiazdek w ocenach ryzykują utratę 12% klientów, a 53% osób rozważyłoby skorzystanie z firmy z mniej niż 4 gwiazdkami. Konsumenci w wieku 55+ najmniej wybaczają niską ocenę gwiazdkową. Tylko 7% konsumentów w wieku powyżej 55 lat skorzystałoby z firmy, która ma mniej niż 3 gwiazdki – co oznacza, że firmy o niższej ocenie mogłyby zniechęcić znaczną część potencjalnych klientów.
Ocena w gwiazdkach jest bardzo kluczowym sposobem na zaimponowanie potencjalnym klientom. Jest bardzo prawdopodobne, że niektórzy klienci będą patrzeć tylko na średnią liczbę gwiazdek, gdy podejmują decyzję o firmie – szczególnie, gdy widzą je w wynikach pakietu lokalnego. Z badań kliknięć wyników wyszukiwania Google wynika, że ocena opinii firmy była największym powodem, dla którego ludzie klikali w lokalne informacje. Niezależnie od tego, czy konsumenci szukają w Google Moja Firma, czy gdzie indziej, niska ocena gwiazdkowa może zniechęcić wielu potencjalnych klientów na długo przed zagłębieniem się w szczegóły recenzji. Można uznać, że 4 gwiazdki powinny być absolutnym minimum, do którego należy dążyć prowadząc lokalny biznes.
Ile opinii czyta konsument lokalnych usług?
Przeciętny konsument przeczyta aż 10 recenzji, zanim będzie w stanie zaufać firmie. Widać teraz, jak ważne jest aby firma zdobyła jak najwięcej recenzji – kilka to za mało.
W witrynach z recenzjami, takich jak Google, recenzje nie są początkowo sortowane według najnowszych. Oznacza to, że ważne jest, aby każda firma wiedziała, jakie są najlepsze recenzje dla jej firmy. Uaktualnianie przydatnych recenzji może być jednym ze sposobów wpłynięcia na kolejność wyświetlania recenzji. Ponadto pomocne może być zachęcanie recenzentów do mówienia o czynnikach, których mogą szukać inni klienci, takich jak twoja usługa, twoje produkty i zalety.
Najmłodsza grupa wiekowa musi przeczytać 13 recenzji, podczas gdy 35-54.latkowie mniej, bo 11. Natomiast najstarsza grupa tylko, albo aż, 7 recenzji.
Ale oczywiście to nie oznacza, że potrzebujemy tylko 10 recenzji. Bardzo duży wpływ mają tylko najnowsze recenzje. Oznacza to, że ważniejsze niż kiedykolwiek jest budowanie strategii zarządzania reputacją ukierunkowanej na generowanie stałego strumienia ocen i opinii.
Czy konsumenci czytają odpowiedzi firm na opinie klientów?
Aż 97% czytelników recenzji uważa za istotne odpowiedzi firm na opinie. Z roku na rok coraz więcej konsumentów czyta takie odpowiedzi – 46% twierdzi, że „zawsze”, 27% “regularnie”, a 24% robi to “okazjonalnie”.
Odpowiedzi na recenzje to Twoja szansa na pokazanie, jak naprawdę wygląda firma i obsługa klienta. Jeśli odpowiesz szybko i pomocnie na mało-gwiazdkowe recenzje, masz możliwość większego wpływu niż osoba, która zostawiła oryginalną recenzję. To też szansa, aby opowiedzieć swoją stronę tej historii, a także pomóc zmienić zdanie recenzenta.
W jaki sposób odpowiedzi na opinie wpływają na konsumentów?
71% konsumentów twierdzi, że częściej korzysta z firmy, która odpowiedziała na ich istniejące recenzje. To pokazuje, jak odpowiadanie na opinie jest ważne dla biznesu lokalnego. Ignorowanie negatywnych opinii może zniechęcić konsumentów do wybrania firmy, dlatego bardzo ważne jest, aby mieć kontrolę nad swoją obecnością w internecie, najlepiej poprzez narzędzia monitorujące media typu Newspoint. Nie wystarczy odpowiadać na recenzje na jednej platformie – trzeba obserwować wszystkie miejsca, w których klienci mogą rozmawiać o Twojej firmie, w tym internetowe witryny z branżowymi recenzjami.
Warto przy tym odpowiadać na wszystkie recenzje, nie tylko na te negatywne. Jeśli klient wystawia opinię to poświęcił czas na jej przekazanie. Doceń to. Właściciele firm powinni pójść za tym przykładem i pokazać, że są zobowiązani do słuchania tego, co mają do powiedzenia ich odbiorcy.
Ilu konsumentów pisze recenzje online dla lokalnych firm?
66% konsumentów zostawiło recenzję dla lokalnej firmy z tym, że osoby starsze robią to znacznie mniej chętnie. Tylko 48% osób w wieku 55+ opublikowało recenzje online, w porównaniu do 73% (18-34 lat) i 80% (35-54 lat) dla dwóch pozostałych, młodszych grup wiekowych.
Co ciekawe, konsumenci częściej wystawiają opinie na pozytywne doświadczenia niż negatywne. Odpowiedziało tak 60% konsumentów, którzy napisali recenzje na temat pozytywnych doświadczeń, a tylko 25% w przypadku negatywnych. To nieco wbrew oczekiwaniom. Wydawać by się mogło, że nieprzyjemne doświadczenie będzie większym czynnikiem motywującym do pozostawienia opinii publicznej niż to pozytywne. W praktyce jest inaczej.
Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę ze znaczenia proaktywnego zarządzania recenzjami. Coraz bardziej zachęca też do pisania i zostawiania pozytywnych recenzji swoich zadowolonych klientów. Liczba konsumentów pozostawiających recenzje rośnie. Ale to jeszcze nie jest szczyt możliwości. Ze wszystkich konsumentów, którzy nie zostawili jeszcze recenzji online, ponad połowa (56%) jest skłonna ją zostawić w przyszłości. I pewnie wkrótce zostawi.
Ile recenzji napisali recenzenci dla lokalnych firm w 2019 roku?
Średnia liczba recenzji napisanych na osobę w 2019 roku wyniosła 9. Najczęściej jednak zostawiliśmy 2-3 recenzje (dominanta). Tylko 9% recenzentów napisało ponad 20 recenzji. 18-34-latkowie napisali 11 recenzji a recenzenci powyżej 55 lat pozostawili ich znacznie mniej, bo tylko 5.
Ilu konsumentów poproszono o napisanie recenzji lokalnych firm?
Firmy nie otrzymywałyby tylu opinii, gdyby nie prośba o ich pozostawienie. 67% konsumentów zostało poproszonych o recenzje, a 51% udało się do tego nakłonić (76% z tych poproszonych). Proszenie o recenzje jest wyśmienitym pomysłem – w końcu jeśli nie poprosisz, nie otrzymasz ich. Jednak nie każda witryna z recenzjami przyjmuje pożądane recenzje. Google będzie karać firmy, które zdecydują się ukryć swoje recenzje, pozwalając na pisanie recenzji tylko tym, którzy oceniają pozytywnie.
Jak firmy proszą klientów o recenzje?
Istnieje wiele sposobów, aby poprosić o recenzje. Najważniejsze sposoby zdobycia recenzji, z którymi spotkali się konsumenci to:
- osobiście podczas sprzedaży (59%)
- w e-mailu (54%)
- przez telefon (35%)
- na paragonie (32%)
- w wiadomości SMS (24%)
- w zamian za zniżkę (15%)
- na wizytówce (14%)
- w zamian za drobny podarunek (13%)
- w zamian za drobną kwotę (10%)
- poprzez social media (7%)
- przez chatbota (6%).
W branżach, w których można gromadzić dane kontaktowe klientów, ankieta satysfakcji może być świetnym sposobem na upewnienie się, że klient jest zadowolony z doświadczenia z marką i że można rozwiązać wszelkie problemy, zanim rozważy napisanie złej czy krytycznej opinii. Wielu konsumentów może jednak czuć się nieswojo, jeśli otrzyma nieoczekiwaną prośbę z pytaniami po drobnym zakupie.
Wielu konsumentów jest proszonych o recenzje na różne mniej popularne sposoby. Dołączenie linku do recenzji na paragonie lub wizytówce może być świetnym sposobem na przekonanie klientów do twoich usług.
Zaskakująco duża liczba konsumentów zgłasza prośbę o pozostawienie recenzji w zamian za rabat, gratis lub za gotówkę (to aż 24%). W przypadku zdecydowanej większości witryn z recenzjami zachęcanie do pozostawienia recenzji w ten sposób wydaje się dużym „nietaktem”. Jest moralnie wątpliwe, czy można zaufać takim recenzjom, jako autentycznym w stosunku do prawdziwych doświadczeń konsumenckich.
