Dobra informacja prasowa nie jest „wyjątkowa” czy „innowacyjna”. Wystarczy, by była konkretna. Niby proste, a jednak zdarza się, że PR-owiec sili się na „efektowne” językowe ozdobniki. Skutek? Zamiast efektu „wow” w postaci publikacji w mediach, powstaje przebój…na społecznościowych listach, opatrzony zgryźliwym hashtagiem #mistrzowiePR.
Lista zakazanych haseł, na które dziennikarskie oko ma alergię, mogłaby być tematem na osobny tekst. Na pocieszenie – przedstawiciele mediów przyznają, że zdarza się, by wpis z firmowej strony/bloga posłużył im za inspirację przy tworzeniu tekstu. [O tym, na jakie treści, poza wzmiankami o firmie, warto więc postawić pisaliśmy szerzej w tekście „Zachęcić i zatrzymać. Co publikować w biurze prasowym?”].
Potencjał jest, dlatego postanowiliśmy spytać, co można usprawnić, by obu stronom… po prostu żyło się lepiej.
Wartościowa informacja, czyli jaka?
Dla Agaty Ruszkowskiej, dziennikarki portalu „Sznyt” wartościowa informacja prasowa to taka, która „przekazuje jak najwięcej informacji o danym projekcie/koncepcie, a przy tym jest konkretna i skondensowana”. Aleksandrę Podgórską, dziennikarkę działu turystyka w portalu Gazeta.pl nie zaciekawi powierzchowne ujęcie zagadnienia:
„Wartościowa informacja prasowa wyczerpuje temat. Po takiej wiadomości nie czuję potrzeby, by jeszcze o coś dopytywać. Jeśli ktoś proponuje np. sześć kierunków w Europie na jesień, to oprócz opisania ich, wyjaśnia też, jak się tam dostać, jakich cen się spodziewać w tym czasie itp.”.
Potrafi ją też zniechęcić wiadomość, która nie wpisuje się w jej zakres tematyczny: „Teraz piszę o podróżach, a często dostaję informację o trendach w damskich torebkach. To ma się nijak do siebie” – dodaje Podgórska.
Tekst w mailu, link czy Word?
To właśnie od odpowiednio przedstawionego tematu zależy, czy dziennikarz skusi się po więcej:
„Zdecydowanie to, co w pierwszej kolejności przyciąga uwagę to temat, dlatego powinien być chwytliwy, ale z drugiej strony nieprzesadzony. Najlepiej jest, gdy temat podkreśla najmocniejszą stronę danego produktu, czy projektu – wtedy mamy jasno określony cel komunikatu. Długość samej informacji prasowej również ma znaczenie – nie powinna być zbyt długa i rozwlekła, gdyż redaktor nie może poświecić zbyt dużo czasu na zrozumienie jej sensu” – podkreśla Agata Ruszkowska ze „Sznytu”.
Równie ważna jest tu forma. Aleksandra Ptak, dziennikarka „Rzeczpospolitej” woli dostać informację w treści maila: „Od razu widzę, czy to coś ciekawego dla mnie. Załączniki zapychają skrzynkę”. Aleksandra Podgórska preferuje linki plus osobno zdjęcia.
Agata Ruszkowska: „Jestem fanką dobrze przygotowanych materiałów prasowych – lubię dostawać w mailu “paczkę” złożoną z dobrej jakości zdjęć i tekstu zapisanego w Wordzie, a także w PDF-ie. W samej treści maila może znajdować się tylko zajawka tematu, skrócona wersja tekstu. Oczywiście cenna jest również atrakcyjna oprawa treści samego maila, która przeciągnie wzrok i wyróżni się w morzu setek maili z informacjami prasowymi” – podsumowuje.
Redaktorce portalu „Sznyt” zdarza się także samej wchodzić na biuro prasowe firmy. Zazwyczaj szuka tam dobrej jakości zdjęć do publikacji, ale też dodatkowych, bardziej szczegółowych danych na temat produktu i projektu.
Niektórych dziennikarzy ściągnie tam klarowny podział na zakładki, fotografie, poprzednie materiały prasowe, kontakt do PR-owca lub rzecznika prasowego. Akurat w tym ostatnim punkcie, w opinii Aleksandry Podgórskiej, jest pole do poprawy:
„To, co ułatwiłoby mi pracę to fakt, gdyby na stronie KAŻDEGO biura prasowego każdy rzecznik miał bezpośredni numer komórkowy. Umówmy się – stacjonarki to przeżytek” – kwituje dziennikarka portalu Gazeta.pl
PR-owcu, jeśli po lekturze tego tekstu wiesz, że będziesz pisać krótko i na temat, załączysz dobrej jakości zdjęcie i dodasz bezpośredni namiar na siebie (komórkę) to znaczy, że tekst był pomocny. Jeśli jednak jeszcze rozważasz, by przed wysłaniem uzupełnić wiadomość o słowne ozdobniki, zapamiętaj poradę Aleksandry Ptak: „Jeszcze na studiach, na praktykach w Reutersie, jako pierwszy krok kazano mi wykreślać wszystkie przymiotniki z informacji prasowych. Teraz Pani wie, jak bardzo dziennikarzom przydają się określenia „najlepszy, innowacyjny i wybitny” produkt… ;).
