Zawód korporacyjnego oraz produktowego specjalisty ds. Public Relations w ostatnich latach został wystawiony na wiele ciężkich prób. Jakie są problemy dzisiejszej branży Public Relations i w jakim kierunku zmierzamy?

Zawód korporacyjnego oraz produktowego specjalisty ds. Public Relations w ostatnich latach został wystawiony na wiele ciężkich prób. Cyfrowa rzeczywistość i zmiany w prowadzeniu codziennej komunikacji, w prawie każdym większym lub mniejszym przedsiębiorstwie, spowodowały rozmycie opisu stanowiska i nie do końca czytelne relacje z osobami odpowiedzialnymi za brand management, czy prowadzenie profili społecznościowych. Z drugiej strony obserwujemy dynamiczne zmiany na rynku wydawniczym, który w ciągu ostatnich lat wyewoluował w kierunku sprzedaży nie tylko powierzchni, ale i artykułów reklamowych. Jakie są problemy dzisiejszej branży Public Relations i w jakim kierunku zmierzamy?

Nieprzerwany strumień wyzwań branży PR

Problemu obszaru komunikacji niestety nie da się zamknąć do stwierdzenia, że rynek psują masowe wysyłki informacji prasowych pijarowców-amatorów i zasadniczo to wszystko wina tylko jednej strony omawianej relacji.

Błędy i problemy sięgają znacznie głębiej i obejmują zarówno dziennikarzy (oraz ich wydawców, managerów etc.), jak i specjalistów ds. komunikacji (oraz ich współpracowników i zwierzchników).Przyjrzyjmy się zatem, co gnębi dzisiejszy rynek Public Relations:

#1

Ostatnie lata to stan ciągłych przemian dla rynku wydawniczego, zarówno tradycyjnego, drukowanego, jak i tego umiejscowionego w świecie wirtualnym. Wiele ze wspomnianych zmian ma niewątpliwie pozytywny charakter i wpływa pozytywnie na rynek, jak chociażby rozwój materiałów video czy coraz silniejsza pozycja storytellingu.

Druga strona medalu, jednoznacznie szkodliwa i mijająca się z oryginalnym celem większości mediów, to skrajna komercjalizacja tytułów prasowych, powstająca na skutek zachwiania równowagi pomiędzy wartością edytorską, a chęcią osiągania większych zysków. Świetnym zobrazowaniem tej sytuacji są wątpliwości bohaterów rewelacyjnego serialu Aarona Sorkina, The Newsroom(polecam jednak tylko sezon 2 i 3), którzy często zwlekają z podaniem informacji, tracąc przy tym okazję zarobku dla swojej stacji, z uwagi na brak sprawdzonego źródła. W dzisiejszym rynku wydawniczym, w którym treści tworzone są w czasie rzeczywistym, zwlekanie z podaniem ważnej informacji to ogromne straty finansowe.

Warto w tym miejscu zaczerpnąć również od Henryʼego Blodgeta, założyciela magazynu Business Insider, który w 2016r. zauważył, że dziki kapitalizm wykrzywił balans pomiędzy akcjonariuszami, a pracownikami firmy. Management, którego oryginalną rolą było pilnowanie, aby relacje pomiędzy tymi dwiema grupami były zrównoważone, zaczął działać jedynie na korzyść materialną akcjonariuszy czy też, w naszym przykładzie, zarobków korporacji i ich wydawców.

Jakie konsekwencje może mieć ta sytuacja? Jesteśmy tego świadkami wszyscy już dzisiaj. To nie Facebook, a wydawcy są winni powstania ery „fake newsów” – to oni odpowiadają za sprawdzanie źródeł podawanych informacji. Fakt, że tego nie robią rodzi efekt viralowy, w ramach którego wszyscy podają sobie fałszywą informację. Jednak to, że wszyscy już mówią o głośnym temacie, nie znaczy, że jest oparty na prawdziwych doniesieniach. Beggl już w 1992r. zauważył, że wielokrotnie powtarzana nieprawda zaczyna brzmieć jakby była prawdziwa, nawet, jeśli pochodzi z ust kłamcy wielokrotnie przyłapanego na kłamstwie w przeszłości.

Warto również zauważyć, że wydawcy są jedynie wykonawcami woli managementu (a jeszcze wcześniej akcjonariuszy) i działając pod presją oczekiwanych wyników finansowych, a nie jakości materiałów, często stoją wobec decyzji pakowania swojego pracowniczego pudełka, albo wydawania tego, co niesprawdzone.

#2

Media społecznościowe często zabierają funkcję informacjom prasowym. Są znacznie prostsze w odbiorze, szybsze w dotarciu i niejednokrotnie, nieodpowiednio zarządzane, stają się pierwszym frontem kontaktu nie tylko z fanami, ale i dziennikarzami.

Sytuacja, w której firma robi ze swojego profilu społecznościowego centrum komunikacji prasowej jest jednak krótkowzroczna.

Zrównoważony ekosystem, w którym informacje otrzymują zarówno specjaliści ds. komunikacji, jak i dziennikarze, to taki, w którym dziennikarz wie więcej niż standardowy fan. Dlaczego? Utrzymywanie higienicznej i długofalowej relacji z wybranymi dziennikarzami musi opierać się na odpowiedniej, strategicznej dystrybucji informacji.

W sytuacji, w której dziennikarz pisząc materiał, bazuje jedynie na oświadczeniu zamieszczonym na Facebooku, nie jest w stanie dostarczyć żadnej wartości dodanej swoim czytelnikom. W następstwie tego, w rozgraniu długofalowym, traci na takiej sytuacji: zarówno swój autorytet, jak i czytelników. Rynek ulega zepsuciu, a relacje pomiędzy marką a dziennikarzami są nadszarpywane.

Zdrowym przykładem relacji brand – media, jest sytuacja, w której każdy uczestnik ekosystemu (media społecznościowe, dziennikarze oraz, z drugiej strony, brand) dostaje coś na własny użytek. Buduje to nie tylko portal społecznościowy Zuckerberga, ale i krajowe lub też globalne, w zależności od przypadku, media.

#3

Jeśli jesteś PR-owcem i zastanawiasz się często, czemu dziennikarz nie odpowiada na Twój idealny pitch, dostosowaną informację prasową i zapewnienie, że ma wyłączność na materiał, to odpowiedzią może być fakt, że dostaje kilkaset, o ile nie kilka tysięcy maili dziennie.

Każdy młody adept sztuki dziennikarskiej na początku swojej zawodowej przygody, staje w obliczu basenu przepełnionego piraniami, gotowymi do rzucenia się na niego w pierwszej chwili, gdy tylko poznają jego adres email, lub, o zgrozo dla dziennikarza, numer telefonu.

Zepsucie rynku nie wynika tylko z czynników, na które mamy wpływ, jak w dwóch poprzednio omawianych punktach. Niektóre są poza naszym zasięgiem. W tym przypadku przeciwnikiem każdego, zarówno PR-owca jak i dziennikarza, jest nieubłagalna statystyka, która mówi, że każdego dnia w samej Polsce, rejestruje się 800 nowych firm, przy rynku sięgającym już i tak dużej liczby 1.78mln przedsiębiorstw. Jeśli nawet pół procenta z nich decyduje się na jakąkolwiek interakcję z mediami rodzi to oczywisty szum komunikacyjny, w gąszczu którego dziennikarze się zwyczajnie gubią (i należy im to wybaczyć).

Każdy specjalista komunikacji, który wysyła masową wysyłkę, przyczynia się do powstania szumu komunikacyjnego, działającego przeciwko nam. Każdy z nas (wliczając w to mnie), jest w pewien sposób odpowiedzialny za notoryczny brak informacji zwrotnej od dziennikarzy.

Jednocześnie dziennikarze nie pozostają bez winy, często przepadając bez wieści nawet po zapowiedzi napisania materiału.

W obliczu takiej sytuacji, jedyne na co możemy liczyć to budowanie wartościowych relacji oraz ciężka praca obu stron. Możemy i powinniśmy wymagać od siebie samych i naszych partnerów terminowości, bezwzględnego dotrzymywania słowa i umiejętność osiągania kompromisów.

#4

Rynek wysokiej klasy specjalistów media relations jest stosunkowo mały. Gdybym miał zgadywać, dlaczego tak mało osób wytrzymuje w tym zawodzie więcej niż kilka lat, to powód byłby prosty: bycie PR-owcem jest jedną z najbardziej niewdzięcznych roli jakie znam, a już na pewno jest najmniej przyjemną rolą spośród pozostałych stanowisk w dziale zarówno komunikacji, jak i marketingu.

Jeśli dopiero myślisz o zostaniu „tą osobą od mediów”, zastanów się dwa razy.

W tej roli sukces, w przeciwieństwie od social media managera czy analityka kampanii reklamowych, w dużej mierze nie zależy od Ciebie. Często zdarza się niestety, że mimo wyrobionej relacji z dziennikarzem ten (lub ta) zachowuje się nieprofesjonalne, lub zwodzi Cię, nie potrafiąc określić czy dojdzie, czy nie dojdzie do publikacji.

Jeśli nie pracujesz w bardzo dobrej firmie, z wyrobioną i silną marką, szanse na publikacje są conajmniej marne. Możesz oczywiście pracować dla młodej firmy z rewelacyjnym produktem, jednak nawet w takich sytuacjach zaufanie mediów jest niskie, a zbudowanie trwałej relacji zajmuje długi czas. Dla zdecydowanej większości przedsiębiorstw długotrwała inwestycja w dział Public Relations jest niezrozumiała, a efekt zbyt oddalony w czasie.

Ponadto, trwanie w ciągłej niepewności oraz stanie pomiędzy młotem a kowadłem (pracodawca/klient a dziennikarz) jest najmniej wdzięczną rolą, jaką może Ci przypaść w udziale. Praca PR-owca to przez większość czasu zajęcie odtwórcze, z niewielką ilością kreatywnych wyzwań, które pojawiają się na pozycji brand managera czy stratega. Niska stymulacja i niewielkie możliwości rozwoju po osiągnięciu punktu nasycenia, sprawia, że wielu moich wspaniałych znajomych po fachu decyduje się na wystartowanie nowej kariery, od zera.

#5

Dynamicznie zmieniający się krajobraz komunikacji i marketingu powoduje, że stworzenie optymalnego i kompleksowego programu studiów dla przyszłych adeptów sztuki PR-u staje się wręcz niemożliwe. Gdyby uczelnie faktycznie miały nadążyć za zmianami zachodzącymi na rynku, musiałyby aktualizować swój program co kwartał. W mojej opinii nawet roczne aktualizacje byłyby niewystarczające.

Warto jednak zauważyć i docenić wysiłek prowadzących zajęcia, którzy często dostosowują zakres nauczania, bazując na swoich aktualnych doświadczeniach. Nie jest to jednak ani regułą, ani obowiązkiem wykładowców.

Podobny problem możemy zaobserwować na wielu innych kierunkach związanych z dynamicznie zmieniającym się środowiskiem cyfrowym. Przykładem jest informatyka, w przypadku której zmiany potrafią nastąpić z dnia na dzień, np. po ogłoszeniu nowego języka programistycznego przez jedną z technologicznych korporacji. Public Relations w podobny sposób jest czuły na nową funkcję w mediach społecznościowych czy zmiany na rynku wydawniczym.

Wobec powyższego, studentów kierunków związanych z PR-em możemy wyposażyć jedynie w podstawowe umiejętności poprawnego pisania, logicznego myślenia, rozwiązywania problemów oraz łączenia kropek i dostrzegania połączeń tam, gdzie nikt inny ich nie widzi (nazywam to latarką – umiejętność podświetlenia określonego, niszowego jeszcze tematu i wiązanie go z brandem).

#6

Ostatnim wyzwaniem dzisiejszej branży PR, który warto zauważyć, to brak czytelnych i jasnych metryk mierzalności. W jaki sposób zmierzyć wartość artykułu opublikowanego w najpopularniejszym polskim dzienniku i zestawić go z zasięgami posta w social mediach? Tego nie wie nikt, a jedynym sposobem na określenie balansu pomiędzy tymi dwiema platformami jest zdobycie doświadczenia i wyczucia.

Cała branża public relations przechodzi aktualnie rewolucję. Jedynie od nas zależy, w jaki sposób możemy się zachować wobec zachodzących dynamicznie zmian.

Jeśli chcesz zmierzyć się z ostatnim wyzwaniem wymienionym przez Jeremiego i lepiej mierzyć swoje działania PR, pobierz naszego ebooka.