Jeśli myślisz, że Public Relations zarezerwowane jest wyłącznie dla dużych graczy z wypchanym portfelem – mylisz się. Dziś, w dobie Internetu, Twoje możliwości są w zasadzie nieograniczone. Chcąc zadbać o pozytywny wizerunek firmy czy swojej marki osobistej, nie musisz wydawać grubych milionów. Nie potrzebujesz też pośredników w postaci mediów, aby coś opublikować – twój odbiorca się zmienił, a Ty zyskałeś możliwość samodzielnego tworzenia i dystrybucji treści. Sęk w tym, byś wiedział, jak się za to zabrać [tu znajdziesz kilka moich rad, którymi podzieliłam się z uczestnikami konferencji Nowoczesny PR] i zniechęcony czekaniem na pozytywne wyniki, nie rezygnował zbyt szybko.
Tak, PR to inwestycja, która zwraca się powoli. Ale daje wymierne zyski, pomaga w kryzysie i pozwala zbudować mocną pozycję na rynku. My natomiast często decydujemy się na te działania dopiero wtedy, gdy czujemy się bezpiecznie, z drugiej strony – w chwili, gdy zaczyna brakować pieniędzy, to właśnie z PR-u rezygnujemy w pierwszym pędzie. Bo traktujemy PR – cytując jednego z moich rozmówców – jak „alufelgi do Malucha”. Dlaczego to złe podejście? Co dobrego możemy zdziałać, operując na małych budżetach? Podpytałam o to kilku ekspertów [Uwaga! Jedna z wypowiedzi wprowadza z początku w niemałą konsternację, dlatego czytajcie do ostatniej kropki]:
Natalia Woszczek, Untitled Kingdom
Dbanie o pozytywny wizerunek firmy niekoniecznie musi wiązać się z olbrzymim nakładem finansowym. Jeśli Twój budżet jest ograniczony, warto wykorzystać go na mniej wymagające finansowo działania, które realnie przyczyniają się do wzrostu świadomości Twojej marki. Sprawnie przeprowadzone działania content marketingowe, zaangażowanie i personalne podejście obsługi klienta, czy aktywne wspieranie wydarzeń i inicjatyw lokalnych – to tylko kilka przykładów działań, które z powodzeniem pomogą Ci w zbudowaniu relacji z potencjalnymi klientami.
Efekty Twoich działań nie będą widoczne natychmiast. Jednak jeśli skupisz się na dostarczaniu wartości i powolnym, sumiennym budowaniu zaufania do Twojej marki czy produktu, zyskasz lojalność i przychylność Twoich odbiorców. W perspektywie długoterminowej, taka relacja pozwala na uzyskanie większej liczby zaangażowanych klientów, głęboko przekonanych o wartości Twoich usług/produktów i chętnych do dzielenia się tym przekonaniem ze znajomymi. Innymi słowy, zadowoleni odbiorcy stają się ambasadorami Twojej marki, którzy z własnej chęci wpływają na decyzje i opinie kolejnych klientów.
Tomasz Dominiak, KomunikaTOR
Często słyszymy od potencjalnych lub obecnych klientów: „A po co nam ten cały PR?”. Nie ma tutaj uniwersalnej odpowiedzi, ale można to pytanie rozłożyć na czynniki pierwsze za pomocą pewnej analogii. Stała aktywność PR przypomina utrzymywanie stałej gotowości bojowej w armii, która dzięki temu może poradzić sobie w momencie kryzysu. Mało kto kwestionuje wydatki na wojsko w czasie pokoju, więc tym bardziej nie powinno się ograniczać stałej inwestycji w komunikację, aby wyjść obronną ręką z trudnej dla firmy sytuacji, która wcześniej czy później nadejdzie.
Emilia Zakrzewska-Koszel, Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Warto pamiętać, że PR to długofalowa, mierzalna inwestycja. Przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia PR przynosi konkretne korzyści dla firmy. Tym bardziej nie należy z niej rezygnować w momencie trudności finansowych, bo to może tylko pogorszyć aktualne problemy.
W przypadku firm aktywnych PR-owo będzie to także czytelny sygnał dla rynku i klientów, że firma ma problemy, co może spowodować utratę pozytywnego wizerunku i de facto doprowadzić do rezygnacji klientów z naszych usług czy produktów. To będzie także informacja dla naszych Partnerów biznesowych, że mamy problemy, co również może znacząco wpłynąć na nasze relacje.
Przy trudnościach finansowych warto pomyśleć o optymalizacji kosztów związanych z konkretnymi działaniami. Można zrezygnować z działań generujących wysokie koszty (udział w konferencjach, sponsoring), a w przypadku firm korzystających z agencji PR warto podjąć próby negocjacji warunków współpracy. Warto też pamiętać, że szereg działań PR nie generuje kosztów, m.in. działania w social mediach czy artykuły prasowe. Wszystko zależy od celów, jakie mamy i na tej podstawie powinniśmy ustalać proporcje i określić konkretne wydatki.
Paweł Krzemiński, Drzwi CAL
Przy niskim budżecie można ogarniać PR wewnątrz organizacji i nie potrzeba do tego miliona dolarów pod warunkiem, że rozumiemy współczesne media. Oczywiście czasy się zmieniły i dziś komunikacja z reguły przyjmuje płatny charakter w obszarze marketingu, ale to nie przeszkadza w tym, by nawiązywać relacje i budować zespoły o kompetencjach, które pozwolą na tworzenie pretekstów (które my potem sprawnie wykorzystamy w komunikacji do odbiorcy). Wystarczy odrobina kreatywności, lekkie pióro i dużo dobrej woli.
Organizacje, którym wiedzie się lepiej, mogą sobie pozwolić na korzystanie z usług profesjonalistów. Taka współpraca zaczyna się od ok. 5 tys. zł na ryczałcie w zależności od aktywności agencji. To nie musi być dużo, a w obszarze B2B może nam otwierać drogę do akceptacji ze strony kontrahentów, którzy widzą, że nasza marka pojawia się w korzystnym świetle.
PR jest ważny i może być relatywnie tanim narzędziem, które idealnie sprawdzi się w czasie kryzysu pod warunkiem, że mamy na pokładzie sprawny, zmotywowany i kreatywny zespół profesjonalistów. Dziennikarska przeszłość jednej z tych osób może być wówczas dużym atutem.
Agnieszka Walczak-Skałecka, silnemarkiosobiste.pl
Public Relations to działania skoncentrowane na relacjach, bez względu na to, czy weźmiemy pod uwagę podejście w szczególności uwzględniające media, influencerów, społeczność lokalną czy szeroko rozumianą opinię publiczną. Głębokie rozumienie istoty Public Relations prowadzi do dbałości o te relacje w lepszych i gorszych momentach prowadzenia biznesu.
Po pierwsze nie sztuką jest generowanie zainteresowania, kiedy wszystko idzie świetnie i do tego mamy na to odpowiedni budżet. Sztuką jest podtrzymanie zainteresowania, kiedy dzieje się mniej, budżet jest ograniczony, temat z pozoru wydaje się nieistotny lub mało atrakcyjny itd.
Po drugie inwestycja w relacje to zawsze dobra inwestycja.
To trochę tak, jak z utrzymywaniem dalszych i bliższych znajomości – czasem relacje z ludźmi okazują się najbardziej potrzebne i wartościowe właśnie wtedy, kiedy coś nam nie idzie.
Karol Schwann, Szapiro Schwann Public Relations
Oferowane przez naszą branżę usługi mają jedną ciekawą cechę: ich wartość dostrzega się dopiero z perspektywy czasu. Dlatego na wczesnych stadiach rozwoju biznesu usługi PR-owe są często postrzegane jak alufelgi do Malucha – gadżet może i fajny, ale drogi i w sumie niepotrzebny, bo Maluch pojedzie i bez nich. Jednak w praktyce coś, co na początku wydaje się niepotrzebnym dodatkiem, staje się coraz bardziej koniecznym elementem, zwłaszcza w przypadku dynamicznie rozwijających się firm. Inwestowanie w PR od samego początku istnienia biznesu ma dwie zalety:
- po pierwsze, firma ma okazję do budowania swojego „śladu medialnego” od samego początku działalności, co wpływa na jej wiarygodność i sprawia, że firma jest bardziej odporna na ewentualne kryzysy.
- druga zaleta to dokładne poznanie istoty biznesu klienta przez agencję.
Żeby usługi PR faktycznie wspierały biznes klienta, a nie były sztuką dla sztuki, konieczne jest poznanie go od podszewki. To wymaga czasu i „dotarcia” się obu stron, bo też każdy klient ma inne wymagania i przyzwyczajenia związane z raportowaniem wyników, planowaniem pracy, nie mówiąc już o strukturze zarządzania, istocie oferowanych usług.
Jeśli postawimy na korzystanie z PR-u w momencie, gdy jesteśmy już dużą firmą, ten proces adaptacji i poznawania zabierze więcej czasu niż w przypadku, gdy zatrudniliśmy agencję dłuższy czas temu i od dawna towarzyszy ona w naszym rozwoju. Angażując agencję od samego początku będziemy także mogli systematycznie budować wspomniany „ślad medialny”, przydatny w sytuacji, gdy klient myśli już o ugruntowaniu swojej pozycji na rynku. Warto działać więc w myśl zasady: „Zawsze lepiej zainteresować się mediami, zanim one zainteresują się nami”.
Na wczesnych stadiach rozwoju biznesu usługi PR-owe są często postrzegane jak alufelgi do Malucha – gadżet może i fajny, ale drogi i w sumie niepotrzebny, bo Maluch pojedzie i bez nich.
Istnieje jeszcze jedna ważna zaleta angażowania agencji od samego początku. Małe firmy nie rozdzielają budżetów marketingowych i PR-owych, bo zwykle nie mają aż takich środków. Zatrudniona agencja PR może zajmować się nie tylko działaniami stricte medialnymi, ale także pomagać w przygotowywaniu materiałów promocyjnych, zająć się projektowaniem grafik, wspierać klienta w tracie wydarzeń branżowych itd., w ten sposób aktywnie wspierając rozwój firmy. I tutaj też przechodzimy do punktu „dlaczego warto stawiać na PR nawet gdy firma gorzej sobie radzi”.
Jeśli agencja umiejętnie będzie wspierać klienta wszędzie tam, gdzie klient tego potrzebuje, a nie zamykać się tylko w szufladce „relacje z mediami”, wtedy skłonność do rezygnacji z jej usług będzie mniejsza. Poza tym należy pamiętać, że obecność w przestrzeni medialnej powinna być stała, więc rezygnując z niej tracimy korzyści wynikające z wcześniej poniesionego nakładu finansowego i organizacyjnego.
Urszula Podraza, Planet PR
Wydatki na działania public relations traktowane są jako koszty i w sytuacji kłopotów finansowych firmy znajdują się wśród pozycji najszybciej wykreślanych z budżetu. To myślenie tyleż popularne, co oparte na błędnych przesłankach, zwłaszcza w przypadku prewencji antykryzysowej.
Kryzys jest zagrożeniem nie tylko dla reputacji marki. Może mieć poważne konsekwencje dla finansów firmy oraz jej pozycji rynkowej. Dzisiaj tempo rozprzestrzeniania się informacji dzięki mediom społeczościowym jest błyskawiczne, a zasięg negatywnego przekazu liczony w milionach odbiorców. Bez przygotowanych i przećwiczonych procedur zarządzania kryzysowego, monitorowania symptomów nadciągającego kryzysu w krótkim czasie można stracić rzesze klientów, partnerów biznesowych, a co za tym idzie ponieść straty znacznie większe niż nakłady na pracę wewnętrznego specjalisty PR czy profesjonalną agencję.
W kryzysie kluczową rolę odgrywa sposób reakcji firmy, szybka i transparentna komunikacja. W odbiorze opinii publicznej zachowanie firmy dotkniętej kryzysem zwykle ma większe znaczenie niż to, co się stało. Nawet najlepsi specjaliści potrzebują czasu na poznanie organizacji, zrozumienie specyfiki jej działania, rozpoznanie potrzeb interesariuszy. Jeśli rozpoczynają pracę w momencie, gdy kryzys zdążył się rozwinąć (firmy zwykle dopiero wtedy sięgają po pomoc specjalistów od zarządzania kryzysem) ich działania wymagają więcej czasu i co za tym idzie– są mniej efektywne niż wówczas, gdy firma pracuje nad wizerunkiem na co dzień i ma strategię antykryzysową.
Warto spojrzeć na działania PR jak na polisę ubezpieczeniową, chroniącą wizerunek, finanse i pomagającą przejść trudne, kryzysowe dni znacznie spokojniej, z mniejszym stresem.
Paweł Luty, Linkleaders
Uważam, że gdy firma boryka się z kłopotami finansowymi, jak najbardziej powinna zrezygnować z PR-u. Gdy ma się kłopoty finansowe, to wizerunek powinien być ostatnią rzeczą, o jakiej się myśli. To, jak firma jest postrzegana, nie ma w końcu przełożenia na jej kondycję finansową, prawda? Klienci czy partnerzy biznesowi, wybierając podmioty z jakimi chcą współpracować lub od których chcą coś kupować, zasadniczo kierują się wyłączne ceną. Siła i wizerunek marki nie mają żadnego znaczenia w procesie podejmowania decyzji. PR-u, rozumianego jako budowanie wizerunku organizacji, moim zdaniem nie można postrzegać jako inwestycji, która wspomoże inne działy firmy, lecz wyłącznie jako uciążliwy koszt. Jak w kryzysie trzeba ciąć wydatki, to PR ścina się najłatwiej, bo przecież jak wrócą dobre czasy, to utraconą w międzyczasie reputację na pewno się tanio odzyska. Budowanie wizerunku nie jest przecież procesem, który powinien być strategicznie dopracowany i konsekwentnie realizowany długofalowo. [*powyższy komentarz zawiera ogromne pokłady ironii i powinien być odczytany odwrotnie od swojego literalnego brzmienia]
Czytaj też: Nie ma nudnych marek, jest tylko słaba komunikacja lub pobierz naszego e-booka o podstawach komunikacji:
