Jakiś czas temu prezentowałam tu wyniki badania przeprowadzonego wspólnymi siłami przez Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii na Uniwersytecie Warszawskim oraz newsline.pl. Obraz branży kreślony liczbami i komentarzami, jakie znalazły się w tym raporcie, nie był zadowalający: branża public relations jest w fazie rozwoju, jednak jego tempo ograniczone jest ze względu na czynniki środowiskowe, których wyeliminowanie wymaga wzmożonego nakładu pracy osób zaangażowanych na co dzień w problematykę PR. Eksperci biorący udział w debacie zgodzili się także co do jednego: brakuje na naszym podwórku podejścia, w którym PR uważany jest za nieodłączną część biznesu. Podczas wydarzenia podkreślała to wielokrotnie Emilia Zakrzewska-Koszel, wiceprezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Postanowiłam podjąć z nią ten temat w bezpośredniej rozmowie:
Edyta: Podczas panelu, na którym zaprezentowano wyniki badania dotyczącego kondycji PR-u w Polsce, mocno postulowała Pani za tym, by w końcu traktować PR jako nieodłączną część biznesu [„Jeżeli PR jest w oderwaniu od biznesu, to nie ma sensu”]. Co stoi na przeszkodzie?
Emilia Zakrzewska-Koszel, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations:
W zasadzie nic nie stoi na przeszkodzie, ale niestety zdarza się, iż oferty na doradztwo PR przygotowywane są w oderwaniu od otoczenia biznesowego, w którym działa klient. Co powoduje, że nawet doskonałe narzędzia PR nie odniosą zamierzonego skutku.
Zupełnie inne narzędzia i metody PR-u należy zastosować np. w przypadku sektora energetycznego, prawnego czy środowiskowego. Mam czasami wrażenie, że specjaliści PR za bardzo skupiają się na samych narzędziach, chcąc pokazać swoją innowacyjność, a nie zastanawiają się, czy one się sprawdzą w przypadku danego klienta i jego grupy docelowej (bo po co np. producentowi śrubek kampania w social mediach?).
Edyta: Jak możemy to zmienić?
Emilia: Sprawa wydaje się prosta. Zanim przejdziemy do składnia ofert czy spotkania, zróbmy porządny audyt spółki, uwzględniając wrażliwość branży, w której działa, wypytajmy o rzeczywiste cele, kanały dotarcia do grup docelowych, z których obecnie korzysta, konkurencję, sprawdźmy np. na ile otoczenie regulacyjne ma wpływ na jego działalność.
Moim zdaniem kluczowe wydaje się zadawanie odpowiednich pytań klientowi. Często zdarza się tak, że klient nie ma świadomości jakie informacje powinien przekazać firmie PR. Sprawa jest o wiele prostsza, jeżeli ze strony klienta sprawami komunikacyjnymi zajmuje się specjalista ds. PR, gorzej, jeżeli jest to dyrektor/ prezes, który dostał za zadanie lub sam poczuł potrzebę skorzystania z usług PR-owca. Sama wielokrotnie przekonałam się, pracując po stronie agencji PR, a teraz jako in-house, że nasi zleceniodawcy nie zdają sobie sprawy, iż informacje, które posiadają o swoim biznesie, mogą zmienić całkowicie cele i założenia, które były pierwotne przyjęte.
Edyta: Tymczasem sama branża PR zdaje sobie sprawę, że ma kilka palących problemów. 7 na 10 PR-owców (70,7 proc.) oceniło poziom kondycji branży jako średni. Znamy bolączki, na które zwrócili uwagę ankietowani. Co w polskim PR boli Panią?
Emilia: Chyba opinia, że PR-em może zajmować się każdy i że jest to zawód niewymagający zbytniej wiedzy ani przygotowania. Ja pracuję w tym zawodzie ponad 10 lat i ciągle mam wrażenie, że mam spore braki. Moim zdaniem dobry specjalista ds. PR to przede wszystkim dobry strateg, posiadający wiedzę z wielu dziedzin: psychologii, socjologii, prawa, zarządzania i ekonomii, ale to także ktoś obdarzony umiejętnością prognozowania. Za sprawę wtórną uważam to, czy PR-owcem powinien być ktoś po studiach związanych z PR czy dziennikarstwem. Zawsze będzie to atut, ale nigdy nie powinien być to warunek konieczny. Budowanie warsztatu wymaga lat praktyki, ale z pewnością łatwiej będzie komuś, kto wyjdzie ze studiów kształcących w zakresie PR-u.
Edyta: Temat edukacji był istotnym punktem Waszego panelu. Miałam jednak nieodparte wrażenie, że PR-owcy wolą szukać winnych wszędzie – politycy, wykładowcy, przedsiębiorcy, nowi adepci PR-u czy nawet dziennikarze (to ostatnie nawet mnie rozbawiło) – tylko nie u siebie. Czy rzeczywiście świadomość i zrozumienie PR-u po stronie przedsiębiorców jest tak niska, czy jednak PR-owcy mają problem ze „sprzedaniem” swoich usług?
Emilia: Myślę, że na obecny stan branży PR-u składa się wiele czynników. Na swojej drodze spotykam zarówno bardzo świadomych klientów, jak i wybitnych specjalistów w zakresie Public Relations, ale – jak w każdym zawodzie – zdarzają się też osoby z przypadku, niekompetentne. Wśród zleceniodawców poziom wiedzy też bywa różny, ale uważam, że to po stronie eksperta Public Relations leży ciężar uświadamiania i edukacji klientów. Myślę, że szczere postawienie sprawy – tego, co jest możliwe i odpowiednie dla klienta, jest kluczowe. Wspominam o tym, bo często słyszę od kolegów z branży, że klient-Pan, jak płaci, to może wymagać czego chce. Może, ale do pewnego stopnia, bo przede wszystkim płaci za nasze doradztwo i naszą wiedzę.
Edyta: Wejdźmy na chwilę w skórę takiego przedsiębiorcy. Skąd mam wiedzieć, że PR się opłaca?
Emilia: Działania PR da się mierzyć i ocenić ich efektywność. Poprzez mierzenie efektów działań, które dostarczają klientowi konkretnych danych jesteśmy w stanie przedstawić np. poziom zainteresowania dziennikarzy firmą (liczba dziennikarzy, którzy samodzielnie skontaktowali się z firmą), poziom liczby publikacji w prasie, zmiany jakości publikacji czy też ich wydźwięku, poziom zainteresowania firmą potencjalnych klientów (zwiększona liczba zapytań ofertowych, wzrost sprzedaży) czy też poziom rotacja pracowników i absencji chorobowych. Kluczowa w działaniach jest szczegółowa analiza stanu wyjściowego (jak było) i stanu końcowego (jak jest). Wskaźniki są dostosowane do zastosowanych narzędzi.
Edyta: Jak planuję sobie budżet na działania komunikacyjne, to jaki podział na linii PR – marketing byłby dla mnie odpowiedni? Od czego powinnam to uzależnić? A może – to częste podejście – jeśli wykładam pieniądze na marketing, to już nie potrzebuję skupiać się na PR?
Emilia: Wszystko zależy od celów, jakie mamy i na tej podstawie powinniśmy ustalać proporcje i określić konkretne wydatki. Naturalnie część działań zarówno po stronie PR-u, jak i marketingu, można przeprowadzić bezkosztowo (np. media relations), albo też koszty ponieść tylko raz (np. budowa platform komunikacyjnych). Trzeba zwrócić uwagę także, że niektóre narzędzia będą nam służyć zarówno do działań PR-owych, jak i marketingowych. Z pewnością taki podział będzie miał znaczenie przy późniejszym rozliczeniu efektów przeprowadzonych działań. Warto w założeniach budżetów wyszczególnić koszty i sposób ich mierzenia w kontekście zrealizowanych celów.
Edyta: Lobbing, zarządzanie kryzysowe, relacje inwestorskie czy sponsoring – doświadczeni specjaliści doceniają te narzędzia. Jak PR może się na tych polach wykazać?
Emilia: Świadomość i potrzeba usług w zakresie lobbingu, a nawet szerzej Public Affairs (PA), Inwestor Relations (IR) czy zarządzania kryzysowego wśród przedsiębiorców rośnie z roku na rok. PA, IR i zarządzanie kryzysowe to jedne z wysoko wyspecjalizowanych działań, które mogą być częścią usług Public Relations. Z tym że wymagają one specjalistycznej wiedzy i sporego doświadczenia.
Na rynku jest niewiele firm PR, które mają profesjonalne zaplecze, wiedzę i doświadczenie w przeprowadzaniu kampanii Public Affairs czy też zajmujących się relacjami inwestorskimi. W przypadku lobbingu (PA) niezbędna będzie wiedza z zakresu prawa, politologii, dyplomacji czy też rozbudowana sieć kontaktów wśród polityków, z kolei IR wymaga ugruntowanej wiedzy i swobodnego poruszania się w rynkach kapitałowych. Zarówno PA, IR czy zarządzane kryzysowe są lub powinny być elementem długofalowej strategii zarządzania przedsiębiorstwem. Z pewnością firmy PR-owe, które świadczą tego typu usługi, mają sporą przewagę konkurencyjną na rynku. Zgoła innym zagadnieniem jest sponsoring, który jest formą specyficznej promocji i spokojnie można go potraktować jako narzędzie Public Relations.
Edyta: Na Zachodzie PR i marketing (plus sprzedaż) coraz częściej operują na jednym budżecie. Jak ocenia Pani takie podejście?
Emilia: Z pewnością podejście takie sprawdza się w małych i średnich przedsiębiorstwach przy niewielkich budżetach. Jeden budżet byłby problematyczny w dużych firmach, gdzie zakres działań w ramach PR i marketingu jest bardzo rozległy, a cele rozbudowane. Idea jednego budżetu częściej stosowana jest także wśród firm, które całkowicie zlecają takie usługi na zewnątrz. Wynika to przede wszystkim z braku wiedzy odnośnie różnić pomiędzy marketingiem i PR-em. Często klienci przychodzą do firm PR-owych i chcą mieć kompleksowe usługi za kwotę X.
Edyta: Wróćmy na chwilę do raportu. Wynika z niego, że „PR się rozwija”, ale jednocześnie PR-owcy słabo wykorzystują nowe technologie w swojej codziennej pracy. Tylko 11 proc. wspomniało o tym w ankiecie, podczas gdy przeważająca większość ciągle pracuje w „tradycyjnym” wymiarze.
Dla mnie to trochę tak, jakbyśmy chcieli iść do przodu i co prawda już widzimy to oczami wyobraźni, ale nie chcemy testować nowych rozwiązań, bo… no właśnie – podczas debaty w tym miejscu często padał „klient”, potem znowu wracał problem edukacji i tego, kto powinien się za nią zabrać… i koło się zamykało. Dlaczego nie ma w polskim PR takiego myślenia, że nowe technologie to więcej możliwości, dane, których nam ciągle brakuje, by przekonać nieprzekonanych, że PR da się mierzyć. Może to jest przyczyną, dla której biznes nie traktuje PR-u na poważnie? Biznes to pieniądze. Za każdym razem, gdy je w coś inwestujemy, chcemy znać realną (mierzalną) wartość.
Emilia: Pytanie, o jakim stopniu zaawansowania nowych technologii mówimy? Te wyniki mnie mocno zaskoczyły i zastanawiam się jaka może być tego przyczyna. Nie sądzę, aby wynikało to z niechęci, raczej z potrzeby poszczególnych sektorów. Myślę, że większość PR-owców bardzo dobrze zna i korzysta z portali do umieszczania informacji prasowych, programów do wysyłania mailingu. Nie są też obce im narzędzia ułatwiające zarządzanie bazami mediów czy wysyłki newsów do dziennikarzy.
Odnośnie mierzenia PR-u, to przedstawienie efektów swojej pracy powinno leżeć w interesie zarówno zleceniodawcy (np. raport o wynikach, który może być przedstawiony na zarządzie), jak i zleceniobiorcy, ale to po stronie zleceniobiorcy leży ciężar pokazania działań PR jako inwestycji, która może się zwrócić w długim lub krótkim czasie. Naturalnie, są elementy tzw. bardziej miękkie, które trudno zaprezentować w Excelu jako bezpośredni wynik naszych działań, ale są różne sposoby pokazania ich wartości dodanej. Kluczem do sukcesu jest analiza sytuacji wyjściowej.
Nie zgodzę się z tezą, że przedsiębiorcy nie traktują PR poważnie, bo według danych ZFPR z 2015 roku polski rynek PR-u rośnie w tempie ok. 9 proc. rocznie. To trzykrotnie szybciej niż średni wzrost na świecie. Wzrasta również zapotrzebowanie na usługi PR.
Edyta: Mimo to branża ICCO, PRCA, CIPR i inne zagraniczne instytucje robią wiele, by taki wizerunek PR-u zmienić. Co robi PSPR?
Emilia: Polskie Stowarzyszenie Public Relations w swoich działaniach skupia się przede wszystkim na elementach edukacji m.in. poprzez prowadzenie programów edukacyjnych, patronowanie konferencjom branżowym, wspieranie realizacji projektów naukowo-badawczych, inicjowanie przedsięwzięć promujących rzetelność i profesjonalizm specjalistów PR, promowanie wysokich standardów etycznych zawodu. Do naszych cyklicznych wydarzeń należy PSPR Day, który przykuwa uwagę nie tylko specjalistów ds. PR, ale także naukowców, dziennikarzy, blogerów czy też przedsiębiorców. W trakcie tych spotkań omawiane są kluczowe problemy branży i ich możliwe rozwiązania. Dodatkowo w ramach programu „Stop Oczernianiu PR-u” analizujemy i na bieżąco reagujemy na wszelkie sygnały dotyczące łamania zasad etycznych czy też wypaczania odbioru PR-u. Temat ten jest szczególnie nośny wśród polityków, którzy w sposób niezwykle szkodzący branży PR używają tego sformułowania, dla oczerniania konkurentów politycznych. W ramach Komisji Zagranicznej współpracujemy także z międzynarodowymi instytucjami zajmującymi się PR-em.
