W czasach, kiedy rynek globalny stoi otworem, normą jest to, że niektóre firmy już od samego początku zakładają ekspansję zagraniczną. Warto się do tego przygotować nie tylko pod kątem prawno-ekonomicznym, ale także kulturoznawczym. Wtedy będziemy w stanie zaplanować skuteczną komunikację firmy bądź produktu i unikniemy niepotrzebnych wpadek, które bywają kosztowne.
Pierwszym krokiem jest uświadomienie sobie tego, jakie bariery, utrudniające skuteczne przekazanie komunikatu, możemy napotkać na naszej ścieżce. Zacznijmy od tych bardziej oczywistych typu obcy język czy inne rozumienie tych samych pojęć. Istnieją nawet powiedzenia takie, jak „czuć się jak na tureckim kazaniu” czy „ja o kozie, a on o wodzie”, które podkreślają to niezrozumienie. Te przeszkody stosunkowo łatwo pokonać, zatrudniając tłumacza, który pomoże w stworzeniu treści w lokalnym języku. Trzeba tylko uważać na to, żeby nie zaliczyć wpadki podobnej jak PepsiCo swojego czasu wchodząc na chiński rynek – slogan „Pepsi Brings You Back to Life” został tam przetłumaczony na „Pepsi wskrzesi Twoich przodków z grobu”.
Schody zaczynają się wtedy, gdy napotykamy bariery zakorzenione w świadomości: system norm i wartości nabywany od małego, który w każdej kulturze może oznaczać co innego, np. zwierzęta czy kolory – możemy przetłumaczyć dane słowo na inny język lub posłużyć się obrazkiem, ale bez znajomości kontekstu, jaki za sobą niesie w innym kraju, możemy sobie strzelić w kolano. Wiedzą coś o tym producenci popularnych krówek – wprowadzili na rynek indyjski cukierki z obrazkiem krowy na opakowaniu, zapominając o tym, że zwierze jest tam uznawana za święte. Chcąc naprawić błąd, zmienili kolor opakowania na zielony, co oznacza w Indiach żałobę i smutek.
Na co warto zwrócić uwagę przy tworzeniu dłuższych komunikatów typu informacja prasowa?
Kolektywizm i indywidualizm
Niektóre kultury są nastawione na relacje (kolektywizm), a inne skoncentrowane na jednostce (indywidualizm). Warto zwrócić na to uwagę, gdy tworzymy strategię komunikacji, w tym treści. W kulturach kolektywistycznych (większość krajów azjatyckich, Włochy) ważne jest, żeby podkreślać, jak dany produkt / firma wpływa na grupy społeczne, wzmacnia więzi).
Załóżmy, że wprowadzamy na rynek kawę i tworzymy dłuższy komunikat na ten temat – polecam umieścić w nim przekazy o tym, jak ten napój umili i wzbogaci wartościowy czas spędzany z przyjaciółmi. W przypadku kultur nastawionych na jednostkę (np. USA) odwoływalibyśmy się do relaksu: „Dopada Cię zmęczenie? Zrób sobie przerwę, sięgnij po ten produkt, ciesz się spokojem i zyskaj energię do dalszej realizacji własnych celów”.
Poziom entuzjazmu w komunikatach
Wystarczy porównać komunikat prasowy wysyłany w USA, do tego na rynku niemieckim czy nawet polskim. W jednym kraju użycie słów typu „genialny”, „niezastąpiony”, „idealny”, „wspaniały” w jednym zdaniu będzie na porządku dziennym, a w innym zostanie uznane za niemerytoryczny i niewartościowy zlepek słów, w które nikt nie uwierzy. Dobrą wskazówką w tym przypadku będzie obserwacja liczby synonimów w danych kulturach. Eskimosi maja wiele określeń na śnieg i renifery, mieszkańcy Afryki na kolor zielony, a Polacy na relacje międzyludzkie (kolega, koleżanka, przyjaciel, przyjaciółka, znajomy, znajoma, ona jest moim przyjacielem, ona jest jego przyjaciółką). Warto o tym pamiętać, lokalizując komunikaty na różnych rynkach.
Wysoki i niski kontekst
Niski kontekst oznacza, że komunikujemy przekazy wprost. Tworząc slogany czy komunikaty prasowe, nie pozostawiamy nic w fazie domysłu. Komunikaty są jednoznaczne i nie pozostawiają wiele miejsca na swobodną interpretację odbiorcy. Proste. Przykłady krajów z komunikacją niskokontekstową to: Skandynawia, Niemcy, Austria, USA. Większym wyzwaniem jest poruszanie się wokół kultur z komunikacją wysokokontekstową, czyli kraje arabskie, większość Azji. Tam przekazy są dwuznaczne, wiele rzeczy może pozostać niedopowiedzianych. Pozostawia to większe pole na swobodną interpretację przekazu przez odbiorcę.
Ekspansja zagraniczne może być fascynującą przygodą – warto tylko odpowiednio się do niej przygotować! :)
Chcesz wiedzieć, co w branży piszczy? Nic nie stoi na przeszkodzie, wystarczy, że zapiszesz się na nasz newsletter.
