Czynniki upadku
Niestety istnieją firmy, które pomimo tego, że nowe technologie wciąż zmieniają oblicze danej branży, kroczą niezmienną, archaiczną ścieżką, dopóki nie jest dla nich za późno. Tak się stało w przypadku Kodaka, który pomimo, że jako pierwszy posiadał patent na aparat cyfrowy, dalej brnął w produkcję aparatów analogowych. Zarabiał głównie na sprzedaży filmów fotograficznych. Zaczęła się rewolucja cyfrowa i klienci archiwizowali miliony zdjęć na nośnikach pamięci, bez zamiaru wywołania już tych wykonanych. Niemalże każdy słyszał legendę o upadku imperium Blockbuster Video. Najpopularniejsza na świecie wypożyczalnia kaset video i płyt DVD lat ‘90. Przeoczyli moment, w którym wypożyczanie filmów na weekend przestało być atrakcyjne, a nowe generacje klientów wychowywały się w dobie natychmiastowej gratyfikacji. Kupuję/realizuję tu i teraz. Przesyłanie strumieniowe treści zostało domeną Netflixa, HBO Go i innych serwisów VOD. Marki wpadają w kłopoty za sprawą wielu powodów: źle zainwestowane środki, przespanie zmian technologicznych, katastrofalne zarządzanie, wrogie przejęcie i cała grupa innych mechanizmów. Eksperci public relations i analitycy biznesu wyraźnie wskazują, że w 2019 roku pojawił się nowy lider wśród czynników wywołujących problemy marek.
Nowy lider
W czasach szybszego niż kiedykolwiek w historii ludzkości transferu informacji, czasach prawdziwych oceanów treści internetowych, fake newsów, mediów społecznościowych zrzeszających ponad 2 miliardy ludzi na całym świecie (dane Statista.com, lipiec 2018) coraz wyraźniej uwidacznia się kryzysogenny czynnik jakim jest komunikacja marki z otoczeniem. World PR Report 2018-2019 opracowany przez International Communications Consultancy Organisation wskazuje, że w ciągu najbliższej dekady kompetencje w zakresie doradztwa kryzysowego będą kluczowe dla branży public relations (TOP 1 wg 52% respondentów).
Źródło: iccopr.com, WORLD PR REPORT 2018-2019
Katastrofa kroczy przed kryzysem
Szef marketingu mebli Agata, Marek Gonsior, napisał słowa, które mocno zapadają w pamięć i doskonale obrazują jak kluczowe jest rzetelne zaplanowanie komunikacji z otoczeniem: „Z budowaniem wizerunku jest jak z wlewaniem mleka do kawy: raz wlane jest naprawdę trudne do usunięcia.”
Dlatego dla firm zapobieganie kryzysom, jest dużo bardziej oszczędne niż niwelowanie ich skutków. Przypomnijmy sobie kilka spektakularnych katastrof ostatnich lat w obszarze komunikacji z otoczeniem.
UNITED AIRLINES — Dave Carroll zobaczył z okna samolotu, jak pracownicy obsługi bagażu United Airlines uszkodzili jego gitarę. Carroll próbował bezskutecznie porozumieć się z liniami lotniczymi, w sprawie naprawienia szkody, jednak niezliczone ilości telefonów nie przyniosły skutku. Napisał czterominutową piosenkę o incydencie i opublikował ją na Youtube. W ciągu 48h utwór wyświetlono 24 tys. razy (w tym momencie ponad 18 milionów). Eksperci szacują, że zdarzenie to kosztowało United Airlines 180 milionów dolarów (10% wartości akcji) w 2009 roku.
UNITED AIRLINES (ponownie)- kolejnym, nazywanym najgorszym wydarzeniem w 90 letniej historii firmy było siłowe wyciągnięcie pasażera z samolotu z powodu nadmiernej liczby rezerwacji. Incydent podczas, którego poszkodowany klient doznał wybicia zębów i złamania nosa, został zarejestrowany przy pomocy smartfonów i błyskawicznie obiegł świat. Prezes linii lotniczych wyraził niefortunne samo w sobie ubolewanie z powodu „relokowania” tego klienta. Na nieszczęście wyciekł jego email, w którym określił sytuację jako zupełnie naturalną: „pracownicy przestrzegali ustalonych procedur postępowania w takich sytuacjach “. Druga „wpadka” kosztowała firmę na giełdzie 1 miliard dolarów.
FACEBOOK – na początku 2018 roku odkryto, że najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy udostępnił Cambridge Analytica prywatne dane 87 milionów użytkowników. Zaufanie do ochrony danych osobowych przez markę legło w gruzach. Co więcej eksperci oceniają, że bez zgody użytkowników Facebook w dalszym ciągu dostarcza informacji największym firmom technologicznym jak Microsoft, Netflix, czy Spotify. Po incydencie narracja serwisu nie zmieniła się- w dalszym ciągu jest zamknięta, podpierająca się długimi sformułowaniami prawnymi w regulaminach, niedopuszczająca do dialogu z instytucjami zewnętrznymi.
H&M – na samym początku 2018 roku reklama kolekcji dziecięcej rozlała się po Internecie. Młody, czarnoskóry model miał na sobie bluzę z napisem “najfajniejsza małpa w dżungli”. Ruszyła lawina oskarżeń marki o rasizm. W grupie docelowej społecznie zaangażowanych klientów branży retail, sentyment jednoznacznie został określony jako negatywny. Brak wrażliwości kulturowej u tak dużego gracza spowodowała trwałe uszkodzenie reputacji, której zdaniem ekspertów nie udało się odbudować do dziś. Pomimo zmian strukturalnych firmy, kampanii edukacyjnych i jasnych komunikatów odcinających się od tego typu poglądów. Nawiązanie relacji z organizacjami wspierającymi multikulturowość nastąpiło po fakcie- zdecydowanie zbyt późno.
LOCKHEED MARTIN- jeden z największych producentów branży zbrojeniowej postanowił rozwinąć swoje kanały komunikacji i rozmawiać z otoczeniem m.in. przy pomocy mediów społecznościowych. Nie przewidział jednak kryzysu, jaki może wywołać z pozoru niewinny post. W sierpniu wrzucił na swoim Twitterze komunikat: “Czy masz niesamowite zdjęcie jednego z naszych produktów? Oznacz nas pod swoim zdjęciem podczas zbliżającego się świętowania #WorldPhotoDay 19 sierpnia!”. Społeczność zareagowała niemal natychmiast zalewając serwis zdjęciami pokazującymi siłę i negatywne skutki używania broni. W tym fotografię pobrudzonych krwią plecaków Unicef należących do dzieci zabitych w Jemenie bombą wyprodukowaną przez Lockheed. Kryzys pojawił się nie ze względu na brak komunikacji z otoczeniem, ale na jej nieprzemyślaną i nieprzefiltrowana przez atrybuty marki formę.
Ekspercie, rozmawiaj!
Michelle Hutton, dyrektor zarządzająca w Edelman, prestiżowej agencji public relations, uważa, że wchodzimy w okres, w którym marki wyjątkowo silnie mogę oddziaływać na zmianę zachowań klientów. Głównie za sprawą stabilnych fundamentów wizerunkowych i coraz prężniej postępującej transformacji cyfrowej branży PR. Same narzędzia i nowe technologie jednak nie zapewnią sukcesu prowadzonej komunikacji. Wielokrotnie podkreśla to w swoich wystąpieniach Michał Sadowski, szef Brand24. Przed wprowadzeniem kosztownych kampanii płatnych, wdrożeniem automatyzacji marketingu, stosowaniem zaawansowanej analityki internetowej zachęca przede wszystkim do rozmawiania z klientami, pytania ich o zdanie, wymieniania doświadczeń. Do bycia „na wyciągnięcie ręki”. Przedsiębiorstwa nigdy wcześniej nie dysponowały tyloma możliwościami dialogu z klientami, kontrahentami, pracownikami, instytucjami rządowymi, organizacjami non-profit. Od ekspertów komunikacji wymagany jest zatem szczególny nacisk na świadomość współegzystowania w określonym ekosystemie z innymi podmiotami oraz otwartość na bieżące wydarzenia kulturalno-społeczne. Czy to rzeczywiście przynosi efekty? Przykładem niech będzie kampania polityka określanego menedżerem wśród samorządowców, byłego prezydenta Słupska, Roberta Biedronia. Jego ostatnie działania są nastawione na dialog społeczny i odświeżenie skostniałej formuły jednokierunkowego przekazu polityk-obywatel. Kampania jest prowadzona pod egidą konsultacji społecznych, edukacji dzieci i młodzieży oraz wymiany informacji przy pomocy mediów społecznościowych.
Komunikacja prowadzona poza tym nurtem, jednostronna, zamknięta w czterech ścianach menedżerskich gabinetów, skazana jest na porażkę. A w niektórych przypadkach, jak pokazuje doświadczenie dużych rynkowych graczy, na prawdziwą katastrofę.
