Koniec roku to czas wszelkich podsumowań. Opracowanie to ma również taki charakter. Przedstawiony został w nim szeroko pojęty obszar działań z zakresu public relations i komunikacji, podjętych przez marki. Przy pomocy narzędzia do monitoringu mediów Newspoint zebraliśmy wszystkie wzmianki o potencjalnych kryzysach wizerunkowych. Przeanalizowano hasła typu „kryzys PR”, „wpadka PR”, „sztab kryzysowy”, „awaria działania”… Na drugim biegunie postawione zostały wszelkie działania PR, które można przyporządkować do zakładki Hity PR czy sukcesy działań PR-owców czy osób zarządzających markami. Zestawiliśmy wszystkie te przypadki, które najmocniej wychyliły krzywe na wykresach naszej aparatury.
Oczywiście warto na wstępie zaznaczyć, że nie każda wpadka PR kończy się kryzysem. Nie każda ma wpływ na utratę zaufania do marki czy spadek sprzedaży. Wiele z nich jest wręcz przyczynkiem do późniejszych wzrostów i pozytywnego szumu. Jedne wpadki są dobrze, wręcz książkowo zarządzane i komunikowane a inne gorzej. I to w sumie od tych działań bardzo dużo zależy, czy ogień i niebezpieczeństwo się rozprzestrzenią czy zostaną umiejętnie i szybko stłumione. Czym zatem charakteryzują się poprawne działania podjęte w trudnych czy krytycznych sytuacjach. Co zalecają eksperci i podręczniki do public relations i szybkiego reagowania na zagrożenia?
Przy okazji zobacz też:
Hity i kity w social mediach. Typuje Dagmara Pakulska
2019 okiem ekspertów. Typujemy największe kryzysy
Jak reagować na potencjalny kryzys w mediach?
Najwięcej popularności w ostatnich latach zebrała zasada „8P”, mówiąca o czynnościach, które należy pamiętać zastosować (propagowana silnie przez Monikę Czaplicką). Zatem, gdy już coś złego się zadzieje, działaj następująco:
- Przeproś (nie ściemniaj)
- Przyznaj się do błędu (zrób to z twarzą)
- Przygotuj się (zaplanuj i opanuj)
- Popraw się (napraw błąd)
- Powetuj (niech użytkownik poczuje się lepiej)
- Przeciwdziałaj (nie dopuść do ponownej wpadki)
- Proaktywność (komunikuj aktywnie, kontrluj sytuację, nie graj na czas)
- Prosecco (wyluzuj, przemyśl i głowa do góry)
Tyle teorii a jak to wygląda w praktyce? Wg badania PwC Global Crisis Survey, Zarządzanie kryzysowe. Jak ochronić wartość firmy, przeprowadzonego w 2019 roku (2 000 firm z 43 krajów, w tym 94 z Polski), 67% firm w Polsce deklaruje, że w ciągu ostatnich 5 lat przeszło przynajmniej jeden kryzys. Niestety 54% z nich nie posiada sformalizowanego zespołu, który odpowiada za zarządzanie kryzysowe. A tylko 5% zadeklarowało „wykorzystanie” kryzysu do wzmocnienia pozycji swojej firmy. Wynik światowy jest tu dużo wyższy -> 42% ankietowanych organizacji przyznało, że po kryzysie było w lepszej sytuacji niż przed.
Zatem skoro wiemy, że mamy jeszcze lokalnie dużo do zrobienia i jak działać w przypadku wpadek i kryzysów to zobaczmy, co działo się ciekawego w całym 2019 roku i jak firmy postąpiły aby zażegnać napiętą sytuację i jak komunikowały się z otoczeniem.
Wpadki i Hity PR 2019
Przygotowaliśmy listę wpadek z 2019 roku wraz z liczbą publikacji i zasięgami – do tylu osób dotarły te wiadomości – czasami kilkukrotnie. Pozostawiamy czytelnikowi ocenę czy są to Hity czy Kity wizerunkowe i czy postępowanie działów komunikacji czy zarządów było książkowe.
>>Ministerstwo Zdrowia – leki na cukrzycę zanieczyszczone<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 5 100
Zasięg: 47 mln – kontaktów z informacją
Zażywana przez niemal dwa mln Polaków chorych na cukrzycę metformina może mieć w sobie silnie trujący związek chemiczny, między innymi podawany szczurom w celu wywołania u nich chorób nowotworowych. Metformina – od wielu lat mówi się o tej substancji jako cudownym leku przedłużającym życie, odmładzającym, zapewniającym długowieczność – a więc nie tylko leczącym cukrzycę.
Co zalecono chorym? Z jednej strony iść jak najszybciej do swojego lekarza rodzinnego. Ten ma podjąć właściwą decyzję, co dalej i ewentualnej zmianie leku. Z drugiej strony były głosy o niezaprzestawaniu brania metforminy. Jednym słowem chaos. To za mało w tak poważnej sprawie dotyczącej ludzkiego zdrowia.
***
>>Idea Bank – podwójne wypłaty i brak dostępu do kont<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 843
Zasięg: 3,7 mln kontaktów z informacją
Idea Bank we wtorek 19 listopada i środę 20 listopada miał awarię, przez którą transakcje klientów wykonywane były podwójnie. Część klientów przez te operacje doznała wyzerowania kont. Po wykryciu błędu bankowość elektroniczna w banku została wyłączona. W środę problem nadal występował i dotyczył płatności kartą, płatności kartą w internecie i przelewów. Wieczorem ok. godziny 16 bank przekazał informację, że awaria została usunięta, a wszyscy klienci otrzymali już zwrot nieprawidłowo pobranych środków za pomocą odpowiedniej korekty na należących do nich rachunkach.
Bank przeprosił klientów za sytuację i wyjaśnił w oświadczeniu: “W najbliższych dniach bank będzie dokonywał korekt skutków błędnych księgowań, np. bezpodstawnie naliczonych odsetek czy kosztów prowizji od błędnie zaksięgowanych transakcji. Raz jeszcze przepraszamy naszych klientów za wszystkie niedogodności, w tym za utrudniony dostęp do naszych infolinii w dniu dzisiejszym, wynikający ze wzrostu liczby udzielanych konsultacji”.
***
>>Polska Fundacja Narodowa – czeska Praga jak polska<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 1330
Zasięg: 7,7 mln kontaktów z informacją
Polska Fundacja Narodowa zapłaciła ponad 5,5 mln dolarów (ponad 20 mln PLN) firmie PR-owej White House Writers Group, która miała wypromować Polskę za granicą. Niestety od samego początku rozpoczęcia działalności nie uniknęła ona poważnych wpadek. Najgłośniejsza to: zilustrowanie postu z okazji Wielkanocy zdjęciem czeskiej Pragi oraz zobrazowanie wpisu z gratulacjami dla Kamila Stocha zdjęciem, na którym widać narciarza wykonującego akrobację w powietrzu. A przecież to zupełnie inna dyscyplina sportowa. Oprócz tego na profilu, który miał promować Polskę, znalazło się wiele zdjęć, które wyglądają mało oryginalnie i zapewne były zaczerpnięte z darmowych stocków zdjęciowych. Tak będzie ciężko wypromować piękną Polskę.
***
>>Zemdlał uczestnik programu MasterChef TVN<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 256
Zasięg: 4,2 mln kontaktów z informacją
Bardzo niebezpieczna sytuacja wydarzyła się na planie jednego z listopadowych odcinków MasterChefa. Jeden z uczestników – Mariusz Komenda – zemdlał w czasie przygotowywania konkursowego dania stojąc w mega słońcu i upale. Potrzebował pomocy medycznej (odwodnionego mężczyznę przewieziono do szpitala) i nie mógł tym samym ukończyć zadania i odpadł z konkursu. W social media rozpętała się burza aby uczestnika przywrócić do gry. Organizatorzy byli krytykowani za nieludzkie warunki, ryzykowanie życia i zdrowia zawodników i nieprzestrzeganie zasad BHP. Posypały się skargi do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Jury też ocenione krytycznie za to, że stało pod parasolami. Głosów oburzenia taką sytuacją nie brakowało.
Fot. MasterChef TVN
Uczestnika jednak nie przywrócono, stacja nie komentowała sytuacji, a na początku grudnia w ostatnim odcinku poznaliśmy zwycięzcę konkursu. Czy program ucierpiał na oglądalności? To się pewnie okaże przy kolejnej edycji.
A jak zareagował sam uczestnik? „(…)Jestem bardzo zadowolony z mojego udziału w “MasterChefie”, spełniłem swoje największe marzenie. Jadąc do Meksyku, nie można było spodziewać się innych warunków. Byłem świadomy, na co się decyduję. Niestety mój organizm zareagował w taki sposób i nie mogłem kontynuować gotowania, dlatego po konsultacji z lekarzem, który cały czas był na planie, zrezygnowałem z dalszego udziału w konkurencji. Takie są reguły programu – nie wydałem dania i pożegnałem się z najwspanialszą kuchnią (…) Nie żałuję ani chwili w programie i nie mam pretensji do nikogo. Jeszcze raz bardzo wszystkim dziękuje (…). ” Więc w sumie może nie było o co bić piany?
***
>>Platforma reklamowa Toyoty pływająca po Mazurach<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 1652
Zasięg: 3,8 mln kontaktów z informacją
Ostro skrytykowana została akcja „Bezpieczne Mazury” polskiego oddziału Toyoty i Mazurskiego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego z początku wakacji. Na mazurskich jeziorach zakotwiczono duże platformy z numerem ratunkowym i wielką reklamą Toyoty RAV4. Platformy pełniły rolę stacji meteorologicznych (podawały prędkość i kierunek wiatru, poziom zafalowania, temperaturę wody oraz opady), które miały pomóc błyskawicznie reagować na gwałtowne zmiany pogodowe oraz ostrzegać żeglarzy i turystów o zbliżającym się niebezpieczeństwie.
Niestety akcja nie spodobała się. Reklamę nazwano nieprzemyślaną, bezczelną, ordynarną, agresywną i szpecącą piękno mazurskiego krajobrazu. Podniósł się szum w social media (Facebook, Twitter). Toyota odniosła się do komentarzy zamieszczanych na fanpage’u marki na Facebooku w postaci identycznej formułki, że jest to wspólna akcja jej firmy i MOPR na rzecz poprawy bezpieczeństwa na mazurskich jeziorach. Położono też nacisk na pomoc żeglarzom i turystom i umożliwienie błyskawicznego reagowania na gwałtowne zmiany pogodowe dzięki tego typu platformom meteorologicznym. Zaakcentowano prezentowany numer ratunkowy służący ratowaniu ludzkiego życia i wsparcia ratowników MOPR poprzez przekazanie 3 aut.
Piękny i szczytny cel ale coś nie zagrało z realizacją i oceną ryzyka. Jeziora i Mazury to oaza spokoju i wprowadzanie tam tak olbrzymich reklam na siłę nie mogło się udać. Zrozumiała to po pewnym czasie sama Toyota i widząc reakcje społeczne zdecydowała się zmienić wielkość i przekaz widoczny na okleinach platform.
***
>>Instalacja z logo McDonald’s na środku Łazienek Królewskich<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 1235
Zasięg: 6 mln kontaktów z informacją
Wydawać by się mogło, że przypadek Toyoty był na tyle dydaktyczny, że długo nikt go nie powieli. Życie jednak toczy się swoimi prawami i ścieżkami. Na kolejną szpecącą instalację nie musieliśmy długo czekać. Tym razem wielkie logo McDonald’s zostało umiejscowione na środku Łazienek Królewskich. Warszawiacy nie kryli oburzenia.
Posypały się głosy krytyki. Interweniował prezydent Warszawy Rafał Trzaskowski mówiąc, że to skandaliczna ingerencja wizualna w zabytek. Ale od początku. Skąd pomysł? Miała to być chwilowa instalacja, która pojawiła się z okazji wieczornego pokazu mody projektantki Małgorzaty Baczyńskiej. I pewnie nie byłoby większej krytyki, gdyby logo McDonald pływało wieczorem podczas samego pokazu. Ale skoro pływało w dzień niezależnie od show to wzbudziło zażenowanie i wstręt. Ktoś czego nie dopilnował?
Głos zabrał przedstawiciel spółki tymi słowami: „Instalacja McDonald’s była tymczasowa i przygotowana specjalnie na wieczorny pokaz, który odbywał się w Łazienkach. Po wątpliwościach Konserwatora Zabytków, który zwrócił się do organizatora pokazu mody z prośbą o wyjaśnienie, instalacja została usunięta. Przepraszamy Warszawiaków i wszystkich, którzy zaniepokoili się całą sytuacją. Dla McDonald’s Polska sprawa jest zamknięta“.
***
>>Awaria kolektorów oczyszczalni Czajka w Warszawie<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 190 tys.
Zasięg: 366 mln kontaktów z informacją
To chyba najdłużej trwająca sytuacja kryzysowa na przestrzeni całego roku 2019. W sumie od końcówki sierpnia do połowy listopada sprawa była komentowana w mediach a echa jej odbiją się do dziś. Nie dziwi zatem wynik zasięgu informacji o tej awarii. Czy popełniono błędy komunikacyjne? Wydaje się, że było jasne, co się stało i jakie są konsekwencje i docierały do nas klarowne komunikaty. Jedno jest pewne – ucierpiało środowisko a tysiące ton ścieków trafiły do Wisły a na dokładne poznanie przyczyn awarii przyjdzie nam poczekać.
A co dokładnie się stało? Do poważnej awarii kolektorów przesyłających ścieki z części lewobrzeżnej Warszawy do znajdującej się na prawym brzegu oczyszczalni „Czajka” doszło pod koniec sierpnia. Kolektor A, podstawowy, awarii uległ 27 sierpnia br. o godz. 5.50. Nieczystości przekierowano do rezerwowego kolektora B, którego awaria wystąpiła dzień później rano. MPWiK zadecydowało wtedy o zrzucaniu nieczystości bezpośrednio do Wisły. W reakcji premier Mateusz Morawiecki zlecił budowę alternatywnego systemu przesyłowego. Do pomocy wezwano wojsko, które wybudowało most pontonowy. 9 września rozpoczęło się tłoczenie ścieków do „Czajki” zastępczym rurociągiem. W połowie listopada pod dnem Wisły w Warszawie wybudowany został dodatkowy kolektor ściekowy.
Jak wynika ze wstępnej oceny, błąd popełnili wykonawcy rurociągu. Układ przesyłowy służący do transportu części ścieków z lewobrzeżnej Warszawy do Oczyszczalni Ścieków „Czajka” został oddany do użytkowania w 2013 roku. Do uchybień, już w trakcie eksploatacji zepsutego obecnie kolektora, doszło za to, jak zdradził prezydent stolicy, w MPWiK. W trakcie analizowania dokumentów wyszedł na jaw brak jednego pięcioletniego przeglądu tunelu, w którym kolektor przebiega pod dnem Wisły. Choć nie miało to wpływu na samą awarię – tunel nie został naruszony, ponadto wykonywano jego przeglądy roczne o rozszerzonym zakresie – to pracę straci jeden z członków zarządu MPWiK. Zarządzono przeprowadzenie audytu w spółce.
***
>>Skup chorego bydła – kryzys branży mięsnej<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 2840
Zasięg: 30,4 mln kontaktów z informacją
Po opublikowaniu na początku roku reportażu „Superwizjera” TVN „Chore bydło kupię”, w którym pokazano, jak powszechny i intratny jest ubój chorego bydła, które powinno się utylizować, a z którego mięso trafiało potem do sklepów i na nasze stoły, pojawiło się widmo kryzysu polskiej branży mięsnej. Szczególnie w wymiarze globalnym, gdyż jesteśmy wiodącym eksporterem wołowiny. Polska wołowina jest konkurencyjna cenowo na rynku UE, a kryzys medialny mógł spowodować utraty udziałów na rzecz innych producentów.
Zareagował Polski Związek Producentów Bydła Mięsnego spodziewając się spadku konsumpcji i cen mięsa. Skalę problemu uzależnił od komunikacji w mediach i przebiciu się właściwych komunikatów. Zaznaczył, że przestępcza działalność, którą trzeba bezwzględnie zwalczać jest marginalna a 99,99% produkowanej w Polsce wołowiny jest produkowane w najwyższych standardach i z wypełnieniem wysokich unijnych wymagań. Minister rolnictwa Jan Krzysztof Ardanowski grzmiał, że takie przypadki muszą być “gorącym żelazem wypalone”.
Sprawą zajęła się policja i prokuratura, zakład został zamknięty, mięso zostało wycofane. Główny Inspektorat Weterynarii poinformował, że Powiatowy Lekarz Weterynarii w Ostrowi Mazowieckiej w drodze decyzji administracyjnej cofnął zgodę na prowadzenie działalności tej rzeźni. Incydent był szeroko komentowany w zagranicznych mediach, poszczególne państwa nałożyły embargo na polską wołowinę, a Komisja Europejska wszczęła wobec Polski specjalne postępowanie.
Dziś już wiemy, że to zdarzenie nie tąpnęło bardzo mocno rynkiem wołowiny w Polsce. Na pewno przyczyniło się do zwiększenia kontroli takich zakładów. Zjawiska tego typu w mniejszym stopniu są zatajane. Ale czy producenci zyskali na tym kryzysie i zbudowali silniejszą markę polskiej wołowiny?
***
>>Foreo – super okazja UFO na Black Friday<<
Liczba publikacji + udostępnienia: 140
Zasięg: 945 tys. kontaktów z informacją
A teraz mniej znana u nas wpadka ale z jakże pięknym finałem. Szwedzka marka Foreo oficjalnie potwierdziła, że 29 listopada br. w czasie tegorocznego Black Friday, w wyniku zakłócenia na stronie internetowej foreo.com, można było kupić flagowe urządzenie UFO do pielęgnacji twarzy i dekoltu w cenie 43 zł. Regularna cena produktu to 1199 zł, co oznacza, że w wyniku błędu produkt został przeceniony aż o 96%! W Polsce sprzedało się 9 704 urządzeń w cenie 43 zł. Przyczyną był zwykły ludzki błąd, w wyniku którego pomylono cenę urządzenia UFO z ceną masek w płachcie kompatybilnych z UFO.
Jak firma zareagowała na wpadkę? Filip Sedic, twórca Foreo, oświadczył, że marka zobowiązuję się zrealizować wszystkie zamówienia złożone w piątek 29 listopada. Komentarz Pana Filipa brzmiał tak „Jeśli wiadomość o rekordowej obniżce na foreo.com dotarła do tysiąca osób na całym świecie, w zaledwie 2 godziny, to znaczy, że tym razem to fani Foreo byli bardziej czujni…. niż my, z powodu szaleństwa zakupowego w Czarny Piątek. Straciliśmy ponad 10 milionów dolarów przychodu, ale zyskaliśmy prawie 40 000 nowych klientów na całym świecie, co jest pozytywną myślą, szczególnie w kontekście przedświątecznej atmosfery. Będziemy zatem honorować wszystkie zamówienia i postaramy się, aby wszystkie zakupu zostały zrealizowane w obiecanym przez nas terminie” .
Piękne wyjście z tej trudnej sytuacji. Jak widać można niebezpieczeństwo przekuwać w pozyskanie lojalnych klientów.
A jak Polacy reagują na kryzysy marek?
Podsumowując warto jeszcze dodać, jak Polacy reagują na afery i jak postrzegają marki, które nie uniknęły wpadek wizerunkowych. Doskonałą odpowiedzią są wyniki badania Prof. dr hab. Dominiki Maison, „(Nie)Zbuntowany konsument. Dlaczego jako konsumenci się nie buntujemy?”. Badanie przeprowadzono w 2019 roku metodą CAWI na reprezentatywnej grupie dorosłych Polaków, n=1049. Okazuje się, że jesteśmy bardzo tolerancyjni i bardzo szybko zapominamy (albo wręcz zupełnie nie wiemy) o wszelkich wtopach marek. Aż 85,6% badanych nie pamiętała żadnego skandalu związanego z firmami/markami. Co interesujące bardzo rzadko bierzemy udział w tzw. bojkocie konsumenckim (świadoma rezygnacja z usług czy produktów marki ze względu na brak zgody na jej niewłaściwe postępowanie). Po prostu nie wierzymy, że możemy coś zmienić, liczy się dla nas cena i jakość produktu, nie solidaryzujemy się z mało licznymi grupami buntujących. Nie buntujemy się też wobec pracodawców – głównym powodem jest obawa o utratę pracy.
Oczywiście wyniki tego badania nie są dowodem na to by lekceważyć wpadki. Historia zna przypadki tragicznych zakończeń kryzysów. Nie wszyscy na nich dobrze wyszli – zarówno w wymiarze personalnym jak i korporacyjnym.
