Temat kontaktów PR-owców z dziennikarzami po 25 maja 2018 roku budzi wiele kontrowersji. Chodzi oczywiście o początek obowiązywania unijnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO).
Przedstawiciele branży PR poważnie zastanawiają się, czy kontakty prowadzone w sposób taki jak dotychczas będą teraz w ogóle możliwe. Czy będą musieli zbierać jakieś zgody od dziennikarzy? A jeśli tak, to jak powinni to zrobić, żeby działać zgodnie z prawem?
Nikt nie chce ryzykować naruszenia przepisów RODO, mając w pamięci medialne przestrogi przed wysokimi karami finansowymi, które grożą niepokornym.
Marketing: You’re doing it wrong
Prawda jest taka, że w zakresie prowadzenia komunikacji o charakterze marketingowym zmiany wcale nie będą takie wielkie, jak się wszystkim wydaje. Problem polega głównie na tym, że do tej pory większość firm robiła to w sposób niezgodny z już obowiązującymi przepisami. I stąd cały ambaras.
Zgodnie z obowiązującym od stycznia 2013 roku brzmieniem art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy, będącego osobą fizyczną, za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.
Pojęcie „informacja handlowa” obejmuje każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód regulowany. Jest to bardzo szeroka definicja, obejmująca szereg typów korespondencji, w tym newslettery reklamowe, ale również – co istotne z perspektywy agencji PR – komunikaty prasowe.
Zgodnie z obowiązującym już od ponad pięciu lat prawem, przesyłanie maili z takimi informacjami jest możliwe, jeśli dysponuje się zgodą odbiorcy, który – przykładowo – udostępnił w tym celu swój adres email, i – rzecz jasna – jeśli jest się w stanie to wykazać.
Oprócz powyższej zgody nadawca wiadomości powinien dysponować również odpowiednią podstawą prawną z ustawy o ochronie danych osobowych. Tutaj w grę wchodzi zgoda odbiorcy (odrębna od tej powyższej) na przetwarzanie jego danych osobowych w celach marketingowych, wykonanie określonej umowy lub tzw. prawnie usprawiedliwiony cel, przejawiający się np. w promocji własnych produktów lub usług.
Jeśli agencja PR skrupulatnie zebrała powyższą zgodę lub zgody przed 25 maja 2018 roku – nie ma się czego obawiać, bo zgody zachowują ważność po wejściu w życie RODO. To stwierdzenie odnosi się jednak wyłącznie do wysyłania treści do „starych” kontaktów. Nawiązywanie nowych kontaktów będzie musiało następować na zasadach określonych w RODO.
Co w tym zakresie zmienia RODO?
Pod rządami RODO zmienia się definicja zgody, wymaganej między innymi do legalnego wysyłania informacji handlowej (przepisy RODO znajdą zastosowanie do opisanych wyżej wymogów, zawartych w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną).
„Nowa” zgoda to – zgodnie z definicją zawartą w rozporządzeniu – „dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne okazanie woli, którym osoba, której dane dotyczą, w formie oświadczenia lub wyraźnego działania potwierdzającego, przyzwala na przetwarzanie dotyczących jej danych osobowych”.
Prawidłowo uzyskana zgoda musi określać konkretny cel przetwarzania danych osobowych, czyli w naszym przypadku kontakt e-mailowy w celu promocji określonych kategorii produktów lub usług, być poprzedzona udzieleniem kompletnej informacji na temat planowanego przetwarzania danych i nie budzić wątpliwości, co do faktu lub zakresu jej wyrażenia.
Zaznaczenie pola wyboru przy treści oświadczenia o wyrażeniu zgody jest odpowiednio jednoznacznym i zasadniczo preferowanym rozwiązaniem (przy czym należy pamiętać, że pole wyboru powinno być domyślnie puste).
Zgoda na marketingowy kontakt e-mailowy udzielona zgodnie z RODO będzie stanowiła wystarczającą podstawę do kontaktowania się z dziennikarzami. Jak jednak doprowadzić do tego, że dziennikarz wyrazi nam taką zgodę?
Zastaw sidła
Przepisy budzą kontrowersje: część ekspertów uważa, że możesz poprosić dziennikarza o zgodę na przesyłanie mu np. informacji prasowych, o ile skonstruujesz swoją wiadomość w ten sposób, by sama w sobie nie brzmiała jak reklama czy oferta. Wysyłanie takich wiadomości na samym początku relacji jest bowiem niemile widziane. Co więcej, według drugiej części ekspertów, może narazić Cię na konsekwencje prawne. Przyjmują oni, że już ten pierwszy e-mail, niezależnie od sposobu jego sformułowania, stanowi informację handlową, a zatem jest przesyłany bez zgody odbiorcy – z naruszeniem prawa.
Najbezpieczniejszym sposobem pozyskiwania zgód jest sprawienie, że dziennikarz sam, z własnej woli, nam jej udzieli. Zachęcaj odwiedzających Twoją stronę internetową lub fanpage do pozostawienia danych kontaktowych na potrzeby korespondencji marketingowej (prowadzonej np. w formie newslettera).
Możesz też skorzystać z dobrodziejstw kampanii kontekstowej lub behawioralnej, wychodząc w ten sposób poza wyłącznie własne strony w Internecie. Użyj kreatywności, żeby zwabić dziennikarzy do swojej sieci.
Równie bezpiecznym sposobem jest przesyłanie korespondencji papierowej, czy to w formie ulotek, czy listów, dystrybuowanych za pośrednictwem tradycyjnej poczty. Do tego rodzaju komunikacji nie stosują się przepisy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, a zatem nie wymaga ona zgody z RODO. Podstawą prawną takiego działania, zastępującą zgodę, będzie tzw. uzasadniony interes administratora lub osoby trzeciej (klienta agencji PR).
Przygotuj ciekawy list, w którym przedstawisz atuty swojej agencji i zachęcisz adresatów do pozostania w kontakcie. Oczywiście, w treści papierowej korespondencji możesz zawrzeć instrukcję wyrażenia zgody na przesyłanie e-maili w toku dalszej współpracy, np. adres strony, na której zainteresowany dziennikarz może taką zgodę udzielić.
Możesz też wybrać kontakt telefoniczny z wybranym dziennikarzem lub redakcją, o ile połączenie nie będzie miało charakteru marketingu bezpośredniego. Zakaz wykorzystywania połączeń do celów marketingu bezpośredniego, bez względu na to, czy kontaktujesz się z firmą, czy osobą fizyczną, przewiduje art. 172 prawa telekomunikacyjnego. Do tego pamiętaj, że będziesz musiał utrwalić zgodę wyrażoną przez telefon w formie nagrania, a zanim poprosisz o zgodę – przedstawić wszelkie wymagane przez RODO informacje, od których zależy ważność zgody.
Pan pozna panią. Albo pana.
Na koniec warto wspomnieć o tym, że również sami dziennikarze mogą, a może powinni, wziąć udział w RODO-wskim tańcu ze zgodami. Miłym gestem wobec PR-owców byłoby umieszczenie na stronie redakcji lub na profilu facebookowym czy linkedinowym dziennikarza oświadczenia, że dana firma lub osoba jest zainteresowana kontaktem marketingowym na podany adres e-mail. Można oczywiście wskazać w takim oświadczeniu konkretny zakres pożądanego kontaktu (np. wskazując na branże będące przedmiotem zainteresowania redakcji lub dziennikarza). W ten sposób pierwszy kontakt ze strony agencji PR odbywałby się na podstawie zgody w formie „wyraźnego działania potwierdzającego” jej wyrażenie.
Chcesz przygotować do RODO swoją firmę? Pobierz naszego e-booka:
Albo sprawdź, jak Prowly może Ci pomóc zarządzać nowymi kontaktami w bazie mediów i nie tylko :)
