Marki korzystają z różnego wsparcia w zakresie komunikacji. Jednym z nich jest PR. I choć dziś granice pomiędzy działaniami marketingowymi, promocyjnymi, reklamowymi i PR się zacierają, to różnice są nadal widoczne, przynajmniej dla ekspertów z konkretnych dziedzin. Te różnice często kończą się na sposobie myślenia, który dla każdego z nich będzie inny, nawet jeśli dotyczy tej samej sytuacji. Czasem warto też przyjrzeć się różnicom w kompetencjach, które są potrzebne do kwitnącej kariery w każdej z nich.
Do moich rozważań zaprosiłam Karolinę Borkowską wiceprezes zarządu agencji Public Dialog oraz wiceprezes zarządu Związku Firm Public Relations, Anitę Kijankę – CEO Come Creations Group oraz Dariusza Tworzydło – CEO Exacto oraz wieloletniego członka władz Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Od PR-owca wymaga się wielu rzeczy.
Na początek „lekkie pióro” lub inaczej rzecz ujmując, porządny warsztat pisarski. Jeśli nie umiesz pisać, to naprawdę trudno będzie Ci w tym zawodzie. Pomimo tego, że PR dysponuje całą gamą narzędzi i chętnie kreatywnie wykorzystuje wszystko, czym można wysłać komunikat w świat (tak długo jak pozwala to na osiągnięcie założonego efektu), to nadal umiejętność posługiwania się językiem pisanym jest jednym z ważniejszych kryteriów oceny – w końcu język to podstawowe narzędzie komunikacji. Dalej można wymieniać kreatywność, elastyczność, empatię i wiele innych.
Ostatnie lata to również ogromne zmiany w pracy PR-owca. „Można to zamknąć jednym słowem: przyspieszyła. Nowe technologie wymuszają na osobach zajmujących się budowaniem wizerunku aktywności oraz dyspozycyjności, a także stałego doskonalenia się w tych obszarach, ze szczególnym uwzględnieniem coraz to nowych narzędzi komunikacyjnych.” – uważa Dariusz Tworzydło. Pierwszym źródłem informacji jest dziś Internet, a nie media tradycyjne. Anita Kijanka zauważa też, że zwiększyła się liczba agencji, a liczba tytułów i dziennikarzy – wręcz przeciwnie. Dodatkowo przeładowanie treściami powoduje, że PR-owcy muszą wykazać się sporą kreatywnością w sposobie podania tematu, by móc liczyć na zainteresowanie odbiorców.
To, co jednak jest bardzo istotne, jeśli chodzi o prawdziwy PR-owy mindset, to umiejętność pozostawania w cieniu. Przynajmniej przeważnie.
Dbanie o własny wizerunek jest oczywiście istotne – jest pewne minimum, które jest konieczne dla budowania wiarygodności w każdym zawodzie. Jak słusznie zauważa Karolina Borkowska – „Jeżeli praca PR-owca wiąże się jednocześnie z pełnieniem funkcji rzecznika prasowego – to wręcz przeciwnie.” Anita Kijanka uważa, że „nie da się w pełni komunikować innych, samemu milcząc. (…) Dziennikarze, influencerzy powinni wiedzieć, że w temacie X, Y czy Z zawsze mogą się do nas zwrócić.”
Praca na rzecz cudzego wizerunku jest wymagająca, podobnie jak umiejętność dostrzeżenia potrzeb interesariuszy w zakresie treści i form komunikatu, jaki powinna dostarczać marka, którą PR-owiec ma pod opieką. To z kolei wymaga pokory i rozwagi, swego rodzaju wyciszenia – tylko wtedy można usłyszeć cudzy głos.
Czy to jednak oznacza, że PR-owiec nie potrzebuje silnej marki osobistej?
A jeśli potrzebuje, to jak może ją budować? Silna marka osobista wcale nie oznacza błyszczenia w świetle reflektorów ani krzyczenia najgłośniej w zatłoczonym pokoju. Może więc wystarczą przemyślana strategia i robienie dobrej roboty?
Wszyscy moi rozmówcy zgadzają się co do tego, że silna marka osobista jest dziś ważna dla odnoszenia sukcesu [tu przeczytasz o tym, od czego zacząć – przyp. red.]. I co cieszy mnie osobiście jeszcze bardziej to fakt, że podobnie rozumieją źródła tej siły. Upatrują ich w rzetelnej pracy na rzecz swoich klientów oraz doskonaleniu swoich umiejętności zawodowych.
Dariusz Tworzydło zauważa, że „markę buduje się w głównej mierze poprzez pracę dla innych i z innymi. To ich referencje budują markę osoby i dlatego stale mam to na uwadze.”
Dbanie o własny wizerunek jest oczywiście istotne – jest pewne minimum, które jest konieczne dla budowania wiarygodności w każdym zawodzie. Nie zaszkodzi więc komunikowanie wartości, jakie niesie ze sobą praca na rzecz klientów (najlepiej ich słowami) czy dzielenie się wiedzą (np. komentarze eksperckie, blog, wystąpienia na konferencji). Nie warto jednak pracy nad marką od tego zaczynać – bo promowanie marki i jej budowanie to zdecydowanie nie to samo.
Co jeszcze moi rozmówcy uważają za istotne w dbaniu o swoją markę osobistą, poza wiedzą, umiejętnościami i robieniem dobrej roboty oczywiście?
Karolina Borkowska – nieustanny rozwój.
Dariusz Tworzydło – umiejętność przewidywania w zakresie podejmowanych decyzji i działań.
Anita Kijanka – znajomość branży, kreatywność i wytrwałość.
Moich gości zapytałam również o radę dla młodszych adeptów sztuki PR. Oto one:
Karolina Borkowska: „Osoby, które chcą odnieść sukces w tym zawodzie, zachęcam do czytania nie tylko gazet czy literatury przedmiotu, ale do książek z socjologii, filozofii, marketingu, sprzedaży, historii, ekonomii czy psychologii. Powtarzam to moim studentom – PR-owiec musi wiedzieć co się dzieje na świecie tu i teraz, ale musi też znać kontekst, musi mieć szeroki pogląd na rzeczywistość – jakie są podstawy, co się działo wcześniej, żeby zaproponować swojemu Klientowi najlepsze rozwiązania”.
Dariusz Tworzydło: „Poradziłbym, aby nie skupiały się nad swoim wizerunkiem bardziej niż nad wizerunkiem klientów dla których pracują”.
Anita Kijanka: „Myślę, że otwartość na ludzi i umiejętność słuchania są bardzo przydatne. Otwartość na to co do nas mówią. Faktyczne słuchanie potrzeb pozwoli oszczędzić czas i pieniądze klienta, pozwoli na skuteczniejsze dotarcie do najistotniejszych grup docelowych. Otwartość na to co się wydarza, elastyczność w działaniu i uśmiech zawsze pomogą. Ludzie są tylko ludźmi. Nie lubią ideałów, sztywnych póz i wywyższania się”.
Pro-wcy doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak istotna jest komunikacja, komunikowanie własnej marki osobistej również. Kanały i narzędzia jak zawsze powinny być dostosowane do założonego celu biznesowego i komunikacyjnego. Dla mnie praca PR-owca to przede wszystkim praca z ludźmi i dla ludzi. Tak więc skupienia na tym, co najważniejsze, ciekawości świata i ludzi w połączeniu z entuzjazmem i rzetelnością życzę wszystkim młodszym i starszym PR-owcom – niech budują nasze marki osobiste i pozwolą im czasem wyjść z cienia.
