Jak to się dzieje, że marki luksusowe są powszechnie znane, choć często są tak niedostępne? Skoro kupuje je tylko „garstka” konsumentów to po co wydawać miliony na reklamy skierowane do masowego odbiorcy? Czy marki, które z założenia są bardziej elitarne, ekskluzywne, powinny również zastosować strategię selektywnego marketingu? A może nie powinny reklamować się wcale i pozostać w niszy? Tylko wtedy nikt nie wiedziałby, że są luksusowe i że powinniśmy ich pożądać…

Antyprawa marketingu

Marketing marketingowi nierówny – różni się pomiędzy branżami, krajami, a już zwłaszcza w odniesieniu do marek z wyższej półki. Guru marketingu marek luksusowych J.N. Kapferer porusza to zagadnienie z swoich książkach („The Luxury Strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands” czy „How luxury brands can grow yet remain rare” – tytuły mówią same za siebie). Przedstawił nawet ponad 20 tzw. antypraw marketingu, które mają zastosowanie właśnie dla strategii marketingowych marek luksusowych.

Znajdziemy tam takie zasady jak:

• „Nie sprzedawaj” – zamiast tego opowiedz historię, przypomnij okoliczności powstania marki.
• „Zapomnij o pozycjonowaniu” – marki luksusowe ustalają własne reguły, styl i identyfikację, a nie swoje miejsce względem innych graczy. Ważną kwestią jest ich ponadczasowość a nie reakcje na zmieniające się trendy.
• „Nie odpowiadaj na wzrastający popyt” – podczas gdy w tradycyjnym marketingu wypada jak najszybciej dostosować się do rosnącego popytu i zapewnić dostępność produktów, w przypadku marek luksusowych – zupełnie odwrotnie! Trudno dostępne produkty czy listy oczekujących nikogo nie dziwią. Ferrari deklaruje, że nie produkuje więcej niż 6 tysięcy samochodów rocznie, Hermès zaprzestaje produkcji, jeśli jakiś produkt zbyt dobrze się sprzedaje, a na perłowy naszyjnik Mikimoto czeka się 2 lata! Problem braku produktu? To nie problem – to marka elitarna.
• „Komunikuj się z tymi, którzy nie są Twoim targetem” – i to jest właśnie sedno tematu komunikowania się  do masowego konsumeta. Tylko dlaczego? Przecież w tradycyjnym marketingu tyle się mówi o tak zwanych target grupach, do których ma być kierowana komunikacja. Im lepsze dopasowanie, tym lepsza efektywność kampanii, im gorsze – czysta strata pieniędzy. A w przypadku luksusu – znowu inaczej. Wiele osób, których nawet nie stać na zakup luksusowych wyrobów, powinno markę znać (a może nawet i jej pożądać, marzyć o niej, aspirować etc.) – tylko wtedy będzie miała ona znaczenie dla tych, którzy faktycznie ją kupują.

Luksus na pokaz

Dodałabym jeszcze dwie istotne kwestie. Po pierwsze, luksus kupowany jest z myślą o sobie, ale również z myślą o innych w celu pokazania swojej reputacji czy pozycji społecznej (luksus na pokaz). Nie byłoby to więc możliwe, gdyby te marki nie mogły być docenione przez otoczenie, które mogłoby ich nie znać. Po drugie, marki luksusowe przede wszystkim mają wzbudzać pożądanie i pragnienie ich posiadania, dlatego muszą komunikować się nie tylko do osób, które mogą sobie na nie pozwolić, ale też do tych, które dziś dopiero do nich aspirują, a nawet do tych, którym do nich daleko.

Przykłady działań o szerokim zasięgu komunikacyjnym

Wszystkim dobrze znany James Bond jeździł Astonem Martinem, a popularna sieciówka H&M regularnie współpracuje z dużymi domami mody, wypuszczając limitowane kolekcje (Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld, Kenzo, żeby wymienić zaledwie kilka). Efektem takich modowych współprac są kolekcje bardziej dostępne cenowo, zwiększenie świadomości marek z wyższej półki, pokazanie ich charakterystycznego stylu (co ma swoje odzwierciedlenie zarówno w samej kolekcji jak i na płaszczyźnie konceptu komunikacyjnego).

Ciekawostką mogą być również działania marek luksusowych zegarków, które poprzez dotarcie do odbiorców masowych próbują udowodnić niezawodność swoich produktów i najwyższą jakość wykonania i precyzji. Wystarczy wspomnieć, że Rolex już w 1926 roku, wprowadzając pierwszy na świecie wodoodporny zegarek (Rolex Oyster) w spektakularny sposób postanowił udowodnić tę innowacyjną cechę. Jak? Wyposażono w owy zegarek Mercedes Gleitze, pierwszą Brytyjkę, która przepłynęła Kanał La Manche. W ten sposób udowodniono perfekcję działania przełomowego zegarka i stworzono opowieść, która została zapamiętana i przekazana przez  media, a wspomniana pływaczka stała się pierwszą ambasadorką marki.

Szwajcarska marka Omega jest z kolei partnerem Olimpiad, dostarczając i doskonaląc niezawodny sprzęt, który pomaga w precyzyjnym pomiarze czasu, gdzie czasem o zwycięstwie decydują ułamki sekund. Od kilku lat, również szwajcarska marka zegarków Hublot, współpracuje z FIFA w ramach Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej. To przecież bardzo popularnym sport, który śledzą masy a nie tylko elity. Ale dzięki temu marka zyskuje bardzo dobrą widoczność, logo zostaje zapamiętane, a podczas ostatnich Mistrzostw w Rosji sędziowie zostali nawet wyposażeni w specjalnie zaprojektowane i zaawansowane technologicznie smartwatche Hublot.

Dlaczego akurat ten sport? – „Kiedy z Jean-Claude Biver’em zastanawialiśmy się nad marketingiem w 2004 roku, zapytaliśmy sami siebie jaką platformę komunikacji zastosować, żebyśmy byli jedyną obecną tam marką zegarków. Golf już był zajęty, podobnie tenis, ale pomyśleliśmy, że piłka nożna może być interesująca. Nasze doświadczenie pokazuje, że prawdopodobnie mieliśmy rację! Co cztery lata mamy ogromną widoczność marki. Jeśli ludzie będą rozpoznawać markę, nawet jeśli nie mogą sobie pozwolić na jej zakup – to już jest duże osiągnięcie.”

Ricardo Guadalupe, CEO Hublot

Fragment mojego wywiadu, MarketingPremium.pl

Akcesoryzacja luksusu

Jest jeszcze jedna rzecz, która wpływa na tego rodzaju działania marek – szybko zmieniająca się rzeczywistość. Dzisiaj granice między produktem masowym, premium a luksusem bardzo się zacierają. Marki z wyższej półki stosują rozwiązania zaczerpnięte np. z fast fashion, jak szybka dostawa czy stosunkowo szeroka dystrybucja. Wprowadzane są tańsze linie, które mają przyciągać do marki (tzw. produkty „entry level”) jak i akcesoria lub produkty na licencjach, które choć noszą logo prestiżowej marki produkowane są seryjnie, jak na przykład perfumy, czy okulary.

Z drugiej strony są również marki, które zawsze będą chciały pozostać niszowe i taką też będą stosowały strategię marketingową. Pozostaną przy wysokiej jakości produktów, marketingu rekomendacji czy po prostu prestiżowej lokalizacji sklepu, a miłośnicy luksusowych marek i tak je odkryją, choćby miały tylko zasięg lokalny. Obie strategie znajdą swoich odbiorców, choć będą się oni kierowali innymi pobudkami związanymi z podejmowaniem decyzji o zakupie.