Newsfeedy w social mediach i strony informacyjne są pełne reklam, ogłoszeń czy filmików, które walczą o przyciągnięcie uwagi użytkownika, konsumenta, klienta. Znacie to z autopsji. Wiele z nich opisuje usługę, prezentuje produkt z jak najlepszej strony i informuje o korzyściach, jakie nas czekają, kiedy zdecydujemy się na zakup. Wszystko po to, by dotrzeć do klientów, kandydatów i nakłonić ich do transakcji, inwestycji lub złożenia CV.
Komunikacja to emocje
Z pewnością uzasadnień jest wiele, od charakterystyki branży (trudno wyobrazić sobie prawnika, który reklamuje się obietnicą przyjemnego procesu sądowego) po możliwości budżetowe. Jednym z powodów jest też czas.
Wykreowanie spójnego z organizacją, atrakcyjnego i zawierającego ładunek emocjonalny komunikatu w postaci reklamy, hasła czy kampanii marketingowej to wymagające zadanie. Agencje kreatywne specjalizujące się w tego typu działaniach posiadają rozbudowane zespoły o szerokim zakresie kompetencji. Nic więc dziwnego, że wiele firm decyduje się na pozostanie przy standardowych komunikatach.
Drugim aspektem przemawiającym za zachowawczym podejściem jest odbiór emocjonalnej komunikacji. Nie zawsze i nie wszystkim kojarzy się ona pozytywnie. Może być odebrana jako kontrowersyjna, niestosowna lub niedopasowana do standardowych przyzwyczajeń konsumentów danego produktu.
Śledząc rewolucje w przemycaniu emocji w komunikacji marki (w branży HR-owej i nie tylko) można jednak dostrzec wzorce, które przyciągają uwagę, ale nie są ekstrawaganckie.
Sposób 1: WHY
Pierwszym z takich elementów jest opieranie komunikacji o WHY organizacji (dla przypomnienia polecam zajrzeć do popularnego TED-X wygłoszonego przez Simona Sineka, który wyjaśnia, czym jest WHY, oraz polecam lekturę książki tego samego autora “Start With Why”).
Co to za tajemnicze WHY? To inaczej cel organizacji, czyli powód, dla którego zajmujemy się daną potrzebą rynkową. Opieranie komunikacji o cel istnienia firmy jest o tyle ciekawe, że można ubrać je w historię, dołożyć do niej bohaterów czy zwrócić się bezpośrednio do odbiorców o pomoc w realizacji owego WHY. Użycie celu w komunikacji pomaga także uczłowieczyć komunikację marki, pokazać, że stoją za nią prawdziwi ludzie, którzy mają wspólne pragnienia i marzenia. Chcą nie tylko dostarczyć produkt czy usługę, ale przede wszystkim osiągnąć coś, co będzie wartościowe dla społeczeństwa. Dobrym przykładem może być tutaj wizja IKEA: ,,To create a better everyday life for the many people”.
Sposób 2: Opakowanie
Drugim sposobem na pokazanie emocji w komunikacji marki jest zadbanie nie tyle o treść, co o jakość wykonania czy raczej opakowanie. Bardzo wiele produktów z branży FMCG konkuruje właśnie tym – naszą uwagę podczas codziennych zakupów przyciągają produkty, które są ładne i estetyczne. Ciężko nam sobie wyobrazić zakup nowego płynu do mycia naczyń w kolorze zgniłej zieleni, czy batoników zbożowych bez designu podkreślającego zdrowotne aspekty tego produktu. Tak samo jest z komunikacją digitalową do klientów czy kandydatów. Warto postawić na estetykę, grę kolorem i dopracowanie każdego szczegółu na stronie. Treści, które są atrakcyjne wizualnie, wywołują w nas emocje, a korzystanie z intensywniejszych kolorów czy na przykład zawiłych kształtów działa na nasze zmysły i przykuwa uwagę. Niezawodnym przykładem dobrego designu jest Apple, który stawia na opływowe kształty i prosty design, a z branży HR-owej – Netguru. Na ich stronie znajdziemy nowoczesną i funkcjonalną zakładkę kariery.
Kolejnym elementem, który wspiera budowanie komunikacji nastawionej na emocje, jest czerpanie inspiracji z innych branż i nauka dobrych wzorców. Miałam przyjemność posłuchać bardzo ciekawej prezentacji w ramach spotkania Klubu Kobiet Przedsiębiorczych o dobrach luksusowych (prezentacja prowadzona była przez Agnieszkę Smęktałę. Szczególną uwagę przykuwało case studies firmy Gucci, która jako jedna z niewielu marek luksusowych notowała w ostatnim czasie wzrost przychodów. Marco Bizzare (CEO Gucci) wraz ze swoim zespołem postawił na zmianę komunikacji marki, otwarcie się na większe grono odbiorców i dotarcie także do młodszego pokolenia.
Już przy kontakcie ze stroną główną firmy widać zmiany, odejście od klasycznego wzorca luksusu. Postawienie na niekonwencjonalną kolorystykę oraz wzory sprawdziło się w tym przypadku doskonale. Marka bardzo szczegółowo prezentuje także swoją misję, wizję, wartości i zobowiązania (wspieranie środowiska pracy czy społeczna odpowiedzialność biznesu). Emocje stojące za Gucci są wyraźne i oddają spójne podejście do biznesu. Jak widać, warto przełamać standardy.
Emocje – kluczowe w biznesie i na rynku pracy
Emocje mają także istotny wpływ na wybór firmy, do której chcemy aplikować lub z którą chcemy nawiązać współpracę. Według statystyk z branży B2B, jesteśmy dużo bardziej skłonni podjąć współpracę czy zdecydować się na zakup, jeśli widzimy w tym personalną wartość. W branży HR trend ten daje się mocno odczuć – na decyzję potencjalnego pracownika o aplikowaniu do danej firmy wpływa nie tylko przejrzyste zaprezentowanie benefitów danej organizacji, ale także opinie, jakie dany kandydat znajdzie w Internecie oraz wrażenia, jakie zostaną mu z rozmowy rekrutacyjnej. Warto pamiętać, że za decyzjami stoją ludzie, którzy przeżywają, czują i odbierają świat na różne sposoby, a emocje mają wpływ na decyzje.
Polecam w tym temacie TED-Xy słynnego neurobiologa. Przekazanie celu firmowego, dbałość o estetykę i przełamywanie schematów to tylko niektóre ze sposobów na wywołanie emocji u odbiorcy. Każda firma może znaleźć swój sposób i metodę, pierwszym krokiem może być jedna akcja marketingowa, reklama, która ma za zadanie sprawdzić, jak zareaguje grupa docelowa. Ważne, by mieć na uwadze, że nasz komunikat jest jednym z wielu i jeśli nie zadbamy o odpowiedni przekaz, przepadnie on w natłoku informacji.
Jesteście ciekawi, jakie trendy dominują w branży i jak PR zmienił się na przestrzeni lat? Śmiało łapcie naszego e-booka „Public relations bez tajemnic. Ucz się od najlepszych”.
