Trudna branża? Produkt czy usługa skazane na nudną i mało atrakcyjną komunikację? A może po prostu nie masz na nią pomysłu? Nowoczesne kanały komunikacji i narzędzia marketingowe są coraz bardziej dostępne i umożliwiają prowadzenie działań komunikacyjnych dla praktycznie każdej branży. Musisz tylko chcieć… i wiedzieć, do kogo „mówisz”.
Fakt, większość produktów na rynku nie zachwyca, a większość oferowanych nam usług nie niesie żadnego efektu „wow”. Czy to jednak powód, by być jak WPP, największy holding reklamowy świata, i aż tak bardzo zapomnieć o tym, że Twoje biuro prasowe to Twoja wizytówka?
No nie. Jeśli chcesz coś znaczyć na rynku, powinieneś zadbać zarówno o sposób, w jaki prowadzisz swoją komunikację, jak i o kanały, którymi chcesz dotrzeć do swoich odbiorców.
Czy fast-food to według Ciebie temat na „sexy” komunikację? Nie? No to patrz:
Burger King: jak igrać z ogniem i się nie sparzyć
To wyżej to kampania rekrutacyjna, z którą wystartował ostatnio niemiecki Burger King. Tamtejszą prasę obiegły naprawdę gorące zdjęcia z przeróżnych – także tych z politycznym wydźwiękiem – wydarzeń, w których ogień był w centrum uwagi. Hasło: „Love fire? Contact us”. A wszystko po to, by po raz kolejny w odważny sposób nawiązać do najważniejszego wyróżnika Burger Kinga na tle konkurencji, czyli produktów grillowanych żywym ogniem [„Flame grilling since 1954”].
Nie pierwszy to zresztą raz. Znasz tę kampanię Burger Kinga?
Nie, to nie ściema. Te restauracje płonęły naprawdę. Po co wykorzystywać takie nieszczęście w komunikacji? Jak czytamy w case study z tej kampanii: „To remind people that BK always flame-grills its burgers—which usually has tasty consequences, but can sometimes have disastrous ones”. Genialne. Ale też kosztowne – powiesz. I nie mogę odmówić Ci racji. Spójrz jednak na ich stronę www – prostą, uporządkowaną, odsyłającą do wartości, które są ważne dla ich użytkowników.
Komunikacja niskich i wysokich lotów
Linie lotnicze – kolejna branża, którą z wielu powodów zalicza się do tych „trudnych”, choć i tu wielu przewoźników staje na głowie, by wyprzedzić konkurencję. I często – głównie za sprawą chwytliwych kreacji filmowych – im się to udaje. [Obejrzyj w wolnej chwili: „WestJet Christmas Miracle: Real-time Giving”] Zejdźmy jednak na ziemię i sprawdźmy, czy da się „odlecieć” konkurencji naprawdę niskim kosztem.
Rok temu, kiedy Angelina Jolie i Brad Pitt ogłosili informację o swoim rozstaniu, Norwegian Airlines nie potrzebowały ani dużo czasu, ani dużego budżetu, by zaczęto mówić o nich niemal tyle samo, co o samym rozstaniu się pary. Już następnego dnia po ogłoszeniu rozpadu związku linia Norwegian w jednej z gazet opublikowała reklamę — banalną w formie, ale dość wykwintną, jeśli weźmiemy pod uwagę poczucie humoru i kontekstowe dopasowanie. O czym mowa?
Real time marketing w czystej postaci. Ale także akcja, która jest pojedynczym strzałem nastawionym na konkretny cel. Co, jeśli zależy Ci na stałej komunikacji, w dodatku na stale dobrym poziomie? Tu dobrze sprawdzi się strona www, biuro prasowe lub social media. I tak, kreatywność i zrozumienie grupy docelowej to nadal warunek nr jeden Twojego sukcesu. Czy to oznacza, że musisz być jak Burger King? Nie, wystarczy, że postawisz na jakość. Ta w stonowanej formie broni się równie doskonale.
Zerknij, jak swoją komunikację prowadzi na przykład krakowskie MPO.
Trudny nie znaczy chaotyczny i nieprzemyślany
Świetne zdjęcia, materiały wideo, łatwy dostęp do social mediów. Przede wszystkim jednak komunikacja dopasowana do odbiorcy i uporządkowana pod kątem jego potrzeb.
MPO swoje treści kieruje głównie do dziennikarzy, w mniejszym stopniu bezpośrednio do mieszkańców Krakowa. Wynika to z faktu, że jako firma użyteczności publicznej nie zabiegają o pozyskiwanie nowych klientów. Ich głównym celem jest informowanie o swoich działaniach, nowych programach edukacyjnych czy zmianach przepisów.
Co sprawdza się w ich przypadku? „Nasza firma nadzoruje i koordynuje tzw. „akcję zima” w Krakowie – jesteśmy odpowiedzialni za oczyszczanie ulic, chodników i ścieżek rowerowych ze śniegu i lodu, dlatego ważne jest dla nas szybkie przekazywanie informacji, zwłaszcza do rozgłośni radiowych i portali internetowych. Z tego względu fakt, że na Brand Journalu możemy agregować wszystkie wpisy z Twittera, który jest naszym głównym social medium, jest bardzo przydatny. Również zgromadzenie wszystkich materiałów dla mediów (zdjęć, grafik, logotypów i filmów) w jednym miejscu bardzo ułatwiło i przyśpieszyło obsługę dziennikarzy oraz współpracujących z nami agencji kreatywnych” – mówi Piotr Odorczuk, rzecznik prasowy Miejskiego Przedsiębiorstwa Oczyszczania w Krakowie.
Gdy pytam go o największą trudność w komunikacji usług MPO, Odorczuk wskazuje na „przyzwyczajenia odbiorców” i „stereotypowe, często nieufne podejście” do branży, co ma swoje korzenie – według niego – jeszcze w czasach przed 1989 r. „Poza tym MPO Kraków pełni trochę inną rolę niż firmy tego typu w innych miastach – w Krakowie MPO zarządza całym systemem gospodarki odpadami, w innych miastach takie firmy zazwyczaj są jedynie wykonawcami. Ta wyjątkowość MPO Kraków powoduje, że ludzie często mylą naszych wykonawców z nami, nie zawsze z korzyścią dla nas” – tłumaczy.
Dla MPO ostatecznie liczy się to, że w konkretny i estetyczny sposób może pokazać mediom swoje atuty, oferując im narzędzia stworzone z myślą o nich (kopiowanie tekstu jednym kliknięciem, łatwe pobieranie załączonych zdjęć). „Tworzymy wiarygodny przekaz, który swoją formą pokazuje też naszą dbałość o jakość tej komunikacji” – podkreśla Odorczuk.
Kolejny przykład – content adresowany do… mechaników, którzy „nie lubią otrzymywać rad od osób z zewnątrz”. Ciężki temat. Czy na pewno?
Samochód rozebrany w warsztacie. Zależy, co kogo kręci
Paweł Małecki, PR-owiec odpowiadający za markę Lauber: „Nasz odbiorca jest wymagający. Ten, kto był w warsztacie i rozmawiał z mechanikiem, wie, że są to zazwyczaj osoby, które nie lubią dyskutować o swojej pracy, a na pewno nie lubią otrzymywać rad od osób z zewnątrz”. Dlatego Lauber za cel główny prowadzonej przez siebie komunikacji wziął sobie publikowanie merytorycznych treści, które z punktu widzenia odbiorcy – mechanika lub właściciela warsztatu – są użyteczne i podnoszą jego konkurencyjność na rynku. „Budujemy wizerunek naszego klienta jako specjalisty od produktów, które oferuje. Pokazujemy, że nie jest to tylko fabryka, ale również ludzie, którzy chętnie opowiedzą o tym, jak dany produkt powstaje, jakie są jego najczęstsze usterki, dlaczego właściwie się psuje, a jeśli ktoś wyrazi taką chęć, możemy nawet zaprosić taką osobę do fabryki i osobiście pokazać proces produkcji i regeneracji” – mówi.
Nie oznacza to wcale, że Lauber nie prowadzi komunikacji skierowanej do mediów. Informacje prasowe dostarcza głównie do wydawnictw branżowych, które docierają do klienta ostatecznego – profesjonalisty branży motoryzacyjnej.
„Nie koncentrujemy się na dotarciu do właścicieli i użytkowników samochodów, ponieważ nasz klient, firma Lauber produkuje części motoryzacyjne, które są na tyle specjalistycznymi produktami, że o ich zakupie i wyborze przeważnie decyduje mechanik w warsztacie. Opony, oleje, akumulator, wycieraczki – to są części, o których wyborze częściej decydują Kowalscy. Ale jeśli chodzi już o takie twarde podzespoły mechaniczne jak rozruszniki, alternatory, przekładnie kierownicze i tym podobne, to decydentem w kwestii doboru tych produktów zazwyczaj jest warsztat, a decyzja o ich zamówieniu zostaje podjęta, kiedy samochód jest rozebrany w warsztacie” – tłumaczy Małecki – „Wynika to chociażby z trudności związanych z prawidłowym doborem części. O ile np. opony bez problemu można dobrać znając odpowiedni rozmiar, tak już np. dobór rozrusznika czy przekładni kierowniczej może nie być wcale taki oczywisty. W zależności od rodzaju silnika, wyposażenia samochodu, wersji, rocznika, pochodzenia samochodu (np. auta importowane z USA) mogą występować różne rodzaje tych elementów. W przypadku takich części jakie oferuje Lauber trudno także o jednoznaczną diagnozę, że właśnie ten element uległ awarii i należy go wymienić. To nie są łyse opony, czy mażące i piszczące wycieraczki”.
Z tego względu twardy i mocno techniczny content sprawdza się w tym przypadku najlepiej. Nie bez znaczenia jest także to, że produkty, które oferuje Lauber, kupowane są z konieczności, a nie z wyboru. „Nie są to rzeczy, o których decyzję o zakupie można podjąć pod względem emocji. Kiedy rozrusznik, alternator czy inna część się zepsuje, właściciel samochodu myśli tylko o tym, aby jak najmniejszym kosztem rozwiązać problem, tak aby za chwilę się nie powtórzył. Natomiast warsztat przykłada większą wagę do samej jakości produktów, ponieważ nie chce, aby z powodu kiepskich części na szwank została narażona jego reputacja. Oczywiście ważna też jest dla niego cena – im niższa, tym niższą cenę za całą usługę może zaoferować właścicielowi samochodu. Dla mechanika kluczowa jest jednak także dostępność. Kiedy samochód stoi rozebrany w warsztacie i zajmuje stanowisko naprawcze, czas odgrywa ważną rolę” – mówi Małecki.
Co w komunikacji do takiej grupy docelowej nie wchodzi w grę? Materiały odtwórcze, w których produkt klienta lokuje się „na siłę”. Małecki zwraca uwagę na to, że skrzynki dziennikarzy motoryzacyjnych zalewane są informacjami prasowymi w stylu „jak przygotować auto do: zimy/majówki/lata/wiosny”, a za tekstami stoją najróżniejsze firmy od producentów kosmetyków samochodowych po sprzedawców boksów dachowych, akcesoriów, olejów, paliw, opon etc. „Niedawno jedna z firm przygotowała nawet poradnik o tym, jak tankować samochód” – śmieje się. Według niego redakcje coraz rzadziej korzystają z takiego contentu.
Warto zatem podjąć wysiłek i wyróżnić się. Mimo że tworzenie skomplikowanego contentu o charakterze technicznym nie jest wcale łatwe. „Nasz klient oferuje części z kilku różnych grup towarowych. Nie sposób jest być specjalistą od wszystkiego. Posiłkujemy się zatem wiedzą doradców technicznych i staramy się pisać o skomplikowanych tematach w sposób przejrzysty” – zdradza mój rozmówca. Na stronie, oprócz porad w formie pisanej, znajdziecie też sporo contentu w formie wideo:
To jak? Twierdzisz, że Ty też masz pod górkę ze swoim produktem lub usługą? To, że w Twojej komunikacji nie ma miejsca na fajerwerki w stylu Burger Kinga nie znaczy, że musi być ona nudna i nieinteresująca. Liczy się to, żeby Twoim odbiorcom dostarczać wartościowe dla nich treści, które będą trzymały wysoką jakość. W prowadzeniu dobrej i konsekwentnej komunikacji pomaga wygodna i atrakcyjna platforma.
Przykłady Piotra Odorczuka z MPO czy Pawła Małeckiego i marki Lauber, którzy wybrali Prowly, to potwierdzają. „Doceniamy przejrzystość i intuicyjność narzędzia jakim jest Prowly. Myślę, że Prowly jest po prostu bardzo wygodne. Zarówno dla osób, które tworzą informacje, jak również dla czytających i pobierających treści oraz załączniki dziennikarzy. W jednym miejscu w atrakcyjny sposób możemy przedstawić nasze publikacje” – przyznaje Małecki.
Zobacz, jak swoje usługi komunikuje na Prowly Centrum Odszkodowań DRB oraz producent pustaków ceramicznych Wienerberger.
