Uczelnie wyższe w Polsce jeszcze dość niechętnie korzystają z narzędzia, jakim jest influence marketing. Ze względu na specyfikę branży nie wszystko można i nie wszystko wypada. Podobne dylematy mogą mieć również inne instytucje szczególnego zaufania społecznego z takich obszarów jak finanse, prawo lub opieka medyczna.
Na co zwrócić uwagę, podejmując decyzję o działaniach z wykorzystaniem liderów opinii?
Wybór influencerów
Głównym założeniem akcji #wjazdnawsb było zbudowanie pozytywnego wizerunku marki Wyższych Szkół Bankowych w grupie licealistów (czyli potencjalnych przyszłych studentów). Co więcej, marka obecna jest w dziewięciu miastach w całej Polsce, więc należało zadbać o efekt lokalności. Tutaj pojawił się pierwszy dylemat – czy wybieramy jednego- dwóch influencerów, których zna cała Polska, czy jednak kładziemy nacisk na twórców o mniejszych zasięgach, ale znających bardzo dobrze miejsca, w których działa grupa WSB.
Mikro nie znaczy gorszy
Ostatecznie zamiast kilku makroinfluencerów, marka postawiła na geoinfluence. Koncept był prosty: córka – maturzystka, wraz z ojcem podczas podróży przez całą Polskę odwiedzają wszystkie wydziały Wyższych Szkół Bankowych. Podczas każdej z wizyt spotykają miejscowych influencerów i mają okazję doświadczać różnego rodzaju interakcji związanych z oferowanymi kierunkami kształcenia, od wizyty na strzelnicy aż po rejs po Zatoce Gdańskiej. Dzięki temu są w stanie dokładnie poznać specyfikę działania uczelni oraz miejscowy kontekst, w której jest osadzona.
Story musi się kleić
Cała kampania musi mieć sens, ciąg przyczynowo skutkowy. Nie wystarczy wynająć znanych w sieci twarzy, aby mówiły o marce do kamerki swojego laptopa. Jak w dobrej opowieści przeciwności losu i konflikty muszą związać odbiorców kampanii z głównymi bohaterami. Wyższe Szkoły Bankowe wykorzystały spoiwo działań w postaci opowieści o Oli, maturzystce stojącej przed wieloma ważnymi wyborami w kluczowym momencie swojego życia oraz o jej tacie Marku, który chce pomóc swojej córce w wybraniu odpowiedniego kierunku rozwój. Podczas spotkań z pracownikami uczelni, wykładowcami, mikroinfluencerami na różnych etapach życia, widz ma szansę obserwować jakie wyzwania niesie ze sobą relacja rodzic-dziecko na progu dojrzałości, jak wspólne perypetie wpływają na punkt widzenia dwóch zupełnie odmiennych pokoleń, jak wiele emocji budzi czekanie na informację o wynikach matur, jak odpowiedzieć na pytania: „Co dalej?”, „Studiować od razu?”, „Zrobić rok przerwy w nauce i poszukać życiowych doświadczeń?”.
Im bardziej opowieść w kampanii influence marketingu będzie dotyczyła codziennych dylematów grupy docelowej kampanii, tym silniejsze wzbudzi emocje.
Broń autentyczności
Autentyczność jest jednym z najważniejszych elementów z wykorzystaniem liderów opinii. Nie możemy ani przekłamać informacji o marce, ani napisać roli jak w scenariuszu wybranym do współpracy influencerom. Pozwól im być sobą i robić to w czym akurat są najlepsi. Wszelki fałsz zostanie łatwo wychwycony przez odbiorców i sentyment kampanii w błyskawiczny sposób może przechylić się w negatywną stronę pod wpływem niekorzystnych komentarzy.
Jak zatem chronić markę przed działaniami lub wypowiedziami niezgodnymi z jej atrybutami i duchem? Ważne jest zweryfikowanie, czy historycznie lider opinii zamieścił treści, mogące zaszkodzić promowanej marce. Należy też przygotować dla influencerów zbiór zasad, których nie można złamać podczas współpracy (język marki- zwroty zalecane i niedozwolone, sposób mówienia lub nie mówienia o konkurencji, reguły prawne dla danej branży etc.). Jeżeli forma współpracy na to pozwala, powinna pojawić się osoba weryfikująca treści tuż przed publikacją lub tuż po publikacji. Żaden influencer nie będzie lepiej znał marki, produktu i środowiska tak, jak bezpośredni reprezentant firmy zlecającej, który jest w stanie wychwycić wszystkie zagrożenia w porę.
Timing, głupcze!
Cała akcja została podzielona na dwa etapy komunikacji: faktyczną podróż córki z ojcem przez Wyższe Szkoły Bankowe (komunikacja głównie przez media społecznościowe, mocny nacisk na stories i spontaniczność) oraz publikację wideoblogów, jako relacji z podróży (przez specjalnie przygotowany landing page www.wjazdnawsb.pl ). Głównym wyzwaniem podczas drugiego etapu okazał się być… czas. Ze względu na ilość materiału nagranego podczas wizyt na WSB publikacje wideoblogów przesunęły się prawie o miesiąc. Przez to drugi etap nie zaskakiwał świeżością, jak początkowo było założone. Dlatego, jeśli planujesz kampanię, zapewnij sobie odpowiednie zasoby, w postaci osób, które będą mieć czas edytować materiały praktycznie na bieżąco.
Niemniej jednak, efekty akcji były co najmniej zadowalające.
Efekty? Wygrywa Instagram
Przy podsumowaniu całej akcji, wnioski nie były bardzo zaskakujące. Najlepszym medium pod kątem generowania zasięgu i interakcji okazał się być Instagram, gdzie skupiała się komunikacja w pierwszym etapie #wjazdnawsb. Całe wydarzenie było monitorowane między innymi za pomocą narzędzia Brand24. Analiza sentymentu wszystkich wzmianek w sieci nastraja optymistycznie – nie pojawiła się ani jedna wzmianka negatywna, przy społecznościowym zasięgu, który wynosił prawie 3 mln użytkowników.
Takeaway: o czym musisz pamiętać?
- Po pierwsze – ustalenie celów. Konkretnych, ale realnych. Najważniejsze może być podjęcie decyzji czy bardziej zależy nam na budowaniu brand awareness (i jak to mierzyć?), czy jednak na liczbie konwersji.
- Większy nie zawsze znaczy lepszy – dobierz influencerów do akcji zgodnie z celem, który chcesz osiągnąć.
- Zaplanuj harmonogram komunikacji wraz z miernikami efektywności wszystkich działań.
- Określ rolę influencera w całym procesie, oczekiwania względem ilości i jakości publikacji oraz kluczowych wskaźników, które muszą spełnić. Wszystko to powinno zostać zawarte w umowie, aby obu stronom współpracowało się dobrze przy projekcie.
- Podejdź do kampanii elastycznie – nie bój się modyfikować założeń w trakcie jej trwania.
Autorami są:
Adam Maliszewski, kierownik zespołu ds. marketingu i PR, trener zarządzania, konsultant. Opracował autorską metodę Concierge w obszarze projektowania doświadczeń klientów we wszystkich punktach styku z marką. Specjalizuje się w tworzeniu strategii marketingowych, kreowaniu angażujących opowieści o marce oraz wprowadzaniu idei storytellingu w biznesie. Absolwent studiów socjologicznych oraz marketingowych. Wykładowca WSB w Chorzowie.
Martyna Wójcik, kierownik ds. komunikacji w mediach społecznościowych, podczas kilkuletniej pracy w agencjach reklamowych zajmowała się kompleksową obsługa marek, od tworzenia strategii po jej wdrożenie. Teraz jej głównym obszarem działania są media społecznościowe, w których stara się pokazać, że jakość zawsze przewyższa ilość. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej, współpracowała między innymi z takim markami jak Grupa LOTOS S.A., Esotiq, Eva Minge Milano, Bayer i wiele innych.
