Ile w kampanii jest influencera, agencji i sieci partnerskiej.
Influencer to nie „jakiś kanał na YouTube”, ani konto na Instagramie czy profil w mediach społecznościowych. To twórca (dzisiaj często pełniący rolę internetowego celebryty), który dzieli się autorskimi treściami i skupia wokół siebie wierną, zaangażowaną społeczność. Niezależnie, na ile samodzielnie realizuje swoje projekty, dla reklamodawcy stanowią one zawsze pakiet trzech konkretnych wartości: wizerunku, kreacji oraz zasięgu. Dzięki ich połączeniu, przekaz influencera jest wyjątkowo autentyczny.
To właśnie dzięki autentyczności kampanii współpraca z youtuberem jest aż cztery razy bardziej efektywna w zwiększaniu znajomości marki, niż współpraca z celebrytami (Źródło: Nielsen/Carat/YouTube Branded video study, maj 2017). Zasady współpracy pozornie są znane, ale nadal wielu reklamodawców nie wie, czego powinni wymagać od influencera, na co mogą mu pozwolić, a co o co powinni zadbać sami, aby w pełni wykorzystać potencjał influencer marketingu.
Trzy typy influencerów
Liczba twórców na samym YouTube jest ogromna. Tylko w agencji LifeTube zrzeszonych jest 500 aktywnych, zdywersyfikowanych tematycznie kanałów, które stanowią ogromny potencjał dla marketerów. Niektóre z nich odniosły sukces dzięki szczęściu początkującego – ich filmy były świetnie dopasowane pod algorytm, dzięki czemu zostały polecone milionom widzów. Inni od początku konsekwentnie realizują swój koncept w oparciu o starannie przemyślaną strategię, a ich kanały rosną w stabilnym tempie. Nie ma jednej miary, według której moglibyśmy sprawdzić, ilu z youtuberów robi wszystko samodzielnie, a jaka część z nich korzysta z pomocy innych podmiotów. Z pewnością jednak możemy wyróżnić trzy podstawowe “typy” influencerów:
- Self-made-man – twórca, który radzi sobie z większością rzeczy na własną rękę. Na swoich barkach niesie całą produkcję treści i ich dystrybucję. Jest dyrektorem kreatywnym, reżyserem, aktorem, operatorem i montażystą. Zapalony szaleniec lub autor małego kanału, który wymaga akurat tyle pracy, ile jest w stanie wykonać youtuber.
- Ex-self-made-man – twórca, którego kanał rozrósł się na tyle, że zaczął potrzebować pomocy w kwestiach produkcyjnych, organizacyjnych i strategicznych, mimo że wcześniej radził sobie ze wszystkim sam. Pomagają mu podwykonawcy i sieci partnerskie YouTube, których rolą jest odciążyć go w wielu aspektach.
- Prezenter – influencer, który jest tylko twarzą kanału, realizowanego najczęściej na potrzeby konkretnej marki. Dostaje gotowy scenariusz, ma zapewnioną opiekę produkcyjną i całą dystrybucję, a jego rola polega właściwie tylko na dobrym odegraniu swojej postaci. Ma bardzo niewielki wpływ na tworzone treści.
Przy współpracy ze wszystkimi z nich, dużą rolę odgrywają sieci partnerskie. Nawet self-made-mani potrzebują bowiem wsparcia technicznego, finansowego i prawnego. Sieć partnerska zapewnia wachlarz możliwości wsparcia: od zespołu produkcyjnego (operatorów, mistrzów oświetlenia, montażystów), przez asystentów, aż po obsługę księgowości. Największą w Polsce jest LifeTube, ale oprócz niej funkcjonują też inne, mniej lub bardziej wyspecjalizowane sieci partnerskie certyfikowane przez YouTube, takie jak Gamellon, Mediakraft, GetHero, Abstra.TV, GoldenCoil czy ToFu Media. Ich rolą jest, ujmując to w dużym skrócie, zapewnienie twórcy komfortowej przestrzeni do rozwoju. Co to oznacza? Sieć partnerska wspiera youtuberów dedykowaną, managerską obsługą, optymalizacją treści, audytem kanałów, koordynacją kampanii z markami, wsparciem PR i często również supportem produkcyjnym.
Niezależnie jednak od tego, jak bardzo agencja pomaga influencerowi, pełni ona tylko rolę trampoliny. Wspiera influencera w odniesieniu sukcesu, korzystając z jego prawdziwych talentów, wiedzy i pomysłów. Odciąża go w sprawach, których twórca nie musi osobiście koordynować, by ten miał przestrzeń do robienia tego, co wychodzi mu najlepiej – do tworzenia.
Influencer na 100%, czy tylko na 50%?
Niezależnie, czy influencer pracuje jako self-made-man czy mocno wspiera go sieć partnerska i duży zespół wyspecjalizowanych ekspertów, to on powinien inicjować kreatywną część kampanii – koncepcję i estetykę czyli pomysł, jak zrealizować to, czego potrzebuje klient. Agencja (klient) nie powinna w te kompetencje ingerować, a skoncentrować się na określeniu i przekazaniu celu, który ma osiągnąć kampania.
Czy jest to spektakularne wprowadzenie nowego produktu na rynek, a może przekierowanie odbiorców do pobrania aplikacji mobilnej albo wzięcia udziału w konkursie – gdy youtuber dostanie konkretny brief, będzie wiedział najlepiej, jak przedstawić temat swojej publiczności i osiągnąć zamierzony cel. Sieć partnerska odpowiada za dobranie najlepszych kanałów komunikacji kampanii oraz wspieranie influencera w jej realizacji. A jeszcze przed jej rozpoczęciem pomaga w dopasowaniu youtubera o odpowiednim zasięgu, ale również o właściwym wizerunku i formacie tworzonych przez niego treści tak, by pasowały do kampanii. Taki zabieg pozwala na zmaksymalizowanie autentyczności przekazu, co z kolei uważane jest za jedną z największych wartości influencer marketingu.
Można więc zgodnie z prawdą stwierdzić, że za jedną kampanią na YouTube potrafi stać setka osób. Czy to zmniejsza rolę influencera? Czy odbiera mu prawo do nazywania siebie twórcą filmu? Zdecydowanie nie. Klienci i agencje często zapominają, że największy potencjał youtubera kryje się niekoniecznie w liczbach (viewsach i subach), ale w połączeniu zasięgu z jego wizerunkiem i inwencją kreatywną, która napędza go do tworzenia treści i zapewnia mu niezbywalne prawo do sygnowania każdej realizacji swoim podpisem. Przykładem udanej realizacji, w której reklamodawca zaufał influencerom, jest kampania marki Gordon’s stworzona przez kanał “Na Pełnej”. Klient przy okazji wprowadzania nowego produktu na rynek, zdecydował się na pierwszą współpracę z digital influencerami.
Nie tylko zapewnił youtuberom swobodę wypowiedzi, dał im również możliwość realizacji długo czekającego pomysłu – pięcioodcinkowego miniserialu, w którym nowy smak ginu Gordon’s ma swój product placement. Serial osiągnął obecnie próg ponad 600 tysięcy wyświetleń na YT, a cała kampania ze względu na jej pomysł i estetykę, jest niezwykle wiarygodna. Gdyby nie autorski pomysł youtuberów, realizacja z pewnością nie wyglądałaby w ten sposób.
Trzy podmioty – wspólny cel
Każdy influencer jest autorem wizji swojego kanału, którą rozwija dzięki konsekwentnej, często ciężkiej pracy. To, że korzysta z pomocy innych podmiotów, nie zmienia jego statusu jako twórcy, autora i osoby zarządzającej kanałem. Potrafi on zarówno wymyślić znakomitą kampanię, jak i zrezygnować z propozycji jakiejś marki, jeśli ta nie wpisuje się w linię kanału.
Razem z reklamodawcą i siecią partnerską łączy influencera wspólny cel: stworzenie dopasowanej do kanału, zasięgowej kampanii, która zdobędzie serca widzów i odniesie sukces, czyli przełoży się bezpośrednio na zwiększenie sprzedaży lub świadomości na temat marki. To, czy cel zostanie z sukcesem zrealizowany, w dużej mierze zależy od tego, czy reklamodawca będzie w stanie zaufać intuicji youtubera.
