Autoryzacja – idę o zakład, że przechodziliście przez to nieraz, w dodatku z różnym skutkiem i pewnie też różnymi emocjami.
Sama mam takich historii na swoim koncie wiele. Ostatnia: już za czasów Prowly, kiedy to przeprowadzałam wywiad ze znaną kobietą ze środowiska startupowego w Polsce.
Taka sytuacja
Umówiłyśmy się na kawę, od początku było jasne, że będę posiłkować się dyktafonem (moja rozmówczyni zgodziła się na to, a dyktafon przez całe spotkanie leżał na stoliku w widocznym miejscu). Zakres tematyczny ustaliłyśmy kilka tygodni wcześniej na mejlach, w jednej wiadomości wysłałam nawet kilka pytań bazowych, by moja rozmówczyni czuła się komfortowo i miała czas, by przygotować się do wywiadu. Wywiad trwał ponad 2 godziny. Spisanie go było nie lada wyzwaniem (dość poszarpana forma wypowiedzi wymagająca korekty stylistycznej). Ostatecznie tekst delikatnie wygładziłam, nie chcąc wpływać na ostateczny wydźwięk wypowiedzi, dbając jednocześnie o to, by był językowo poprawny i przystępny w odbiorze. Efekt był zadowalający. Nie zwlekając zbyt długo, wysłałam spisany wywiad do wglądu. Po niecałym miesiącu otrzymałam odpowiedź: „Po raz kolejny usiadłam do tego wywiadu. Podjęłam decyzję, że nie chcę go publikować. Dlaczego? Wywiad jest napisany chaotycznie. Wiem, że to moje słowa, ale co innego to jest mówić, a co innego opisać.” W drugiej części wiadomości: „Ten wywiad jest za bardzo personalny i w tym momencie mojego życia nie czuję, że chciałabym się tym dzielić z szeroką publicznością.” Nie ten styl, nie ten moment :(
Mając w głowie jeszcze jedną sytuację, w której po autoryzacji otrzymałam zupełnie inną wypowiedź od oryginalnej wraz ze wstawionymi pytaniami (i odpowiedziami), które z mojej strony nigdy nie padły (bo jej autor „bardzo waży każde słowo”), mam problem ze stwierdzeniem, która z tych sytuacji była gorsza.
Wiem jednak, że inni mają podobnie:
Wiem też, że każda ze stron ma swój punkt widzenia i swoje racje. Nie wspominając o wzajemnym szacunku, zaufaniu czy po prostu profesjonalnym podejściu do sprawy, które też mają niebagatelne znaczenie. Dlatego pomyśleliśmy, że warto przyjrzeć się tematowi autoryzacji nieco bliżej, najlepiej udzielając głosu i PR-owcom, i dziennikarzom, tak jak to zrobiliśmy, przedstawiając dobre i złe praktyki w budowaniu relacji z mediami:
Jak budować relacje z mediami cz. 1 [PR-owcy]
Jak budować relacje z mediami cz 2 [Dziennikarze]
Zanim jednak przejdziemy do wypowiedzi, pozwólcie, że przypomnimy dosłownie kilka istotnych faktów nt. ostatniej nowelizacji ustawy o Prawie Prasowym [więcej przeczytasz tu i tu]. Otóż według nowych zasad nie trzeba już autoryzować stwierdzeń z konferencji prasowych, udzielający wypowiedzi ma maksymalnie dobę na autoryzację (w przypadku portali internetowych jest to 6 godzin), a jeśli wprowadzi w tekście duże zmiany – nie jest to uznawane za autoryzację.
Czy faktycznie trzymamy się wyznaczonych terminów? Co wpływa na opóźnienia po obydwóch stronach? Jakimi procedurami związani są PR-owcy, a jakimi ludzie mediów? Co stanowi największy problem dla każdej z tych grup zawodowych? Czy PR-owcom zdarza się drastycznie zmieniać wypowiedź w ramach autoryzacji? Jakie działania podważają wzajemne zaufanie?
Na pierwszy ogień idą PR-owcy.
Autoryzacja: oczekiwania vs rzeczywistość
Maria Grzybowska, Biuro Prasowe AmRest
Niby – zgodnie z prawem – 6 godzin, a jednak rzadko kiedy strony trzymają się deadlineów. Kto jest temu winien? Jak możńa to przyspieszyć? Co na to wpływa?
Autoryzacja tekstu w terminie to wykonalne, ale niełatwe zadanie, szczególnie dla dużych, międzynarodowych firm. Często ten proces zależny jest od szeregu czynników, przede wszystkim organizacyjnych, a nawet geograficznych! Napięte grafiki oraz mnogość obowiązków bywają przeszkodą w akceptacji materiału „na czas”. W przypadku AmRest, duża liczba wyjazdów zagranicznych naszych przedstawicieli sprawia, że niektóre wywiady autoryzujemy na odległość. Wówczas, jako dział PR, koordynujemy autoryzację poprzez kontakt bezpośredni z naszymi reprezentantami. Osoby wypowiadające się w mediach muszą zdawać sobie sprawę, że współpraca z dziennikarzami powinna przebiegać sprawnie, ponieważ w przyszłości może to zaowocować.
Co uważa Pani za problem, jeśli chodzi o autoryzację?
W mojej ocenie autoryzacja bywa źle interpretowana. Wszelkie poprawki w tekstach nie mogą polegać na całkowitej modyfikacji czy wycofywaniu się z wypowiedzianych słów. Autoryzacja powinna być procesem korekty zwrotów, które mogą być nieznane czytelnikom i ewentualnego dodawania kwestii, które umknęły wypowiadającemu się. Zdarza się, że pomimo wcześniejszego przygotowania merytorycznego, w stresie lub pospiechu pewne kwestie mogą nie wybrzmieć. Dzięki autoryzowaniu możemy poprawić niedociągnięcia i przez to stworzyć wartościowy dla dwóch stron materiał.
Czy zdarza się Pani drastycznie zmieniać udzieloną dziennikarzowi wypowiedź? (Jeśli tak, to w jakich przypadkach)?
Autoryzowanie, choć niezbyt lubiane przez dziennikarzy, to cenne narzędzie PR-owe, które pozwala na przyjrzenie się z dystansem całemu materiałowi. Nie da się ukryć, że inaczej brzmią słowa wypowiedziane, a inaczej „na papierze”. Zwykle autoryzujemy określenia niezrozumiałe lub zbyt potoczne.
Jakie ma Pani doświadczenia w tym temacie?
Jako dział PR AmRest naturalnie jesteśmy wsparciem dla osób wypowiadających się w imieniu firmy i uczestniczymy w zdecydowanej większości wywiadów przeprowadzanych z naszymi przedstawicielami. Kładziemy duży nacisk na solidną pracę wykonaną przed wywiadem – określenie celów i kwestii, które chcemy poruszyć, przeprowadzenie researchu na temat np. aktualnych trendów, by poprzeć swoje tezy. Następnie sprawdzamy, czy udało się przekazać wszystkie zagadnienia. Utrzymywanie dobrych relacji z mediami to bardzo ważna kwestia dla firm – reprezentanci naszej firmy zdają sobie z tego sprawę, dlatego w większości współpraca układa się poprawnie.
Krystian Cieślak, CEO Remarkable Ones
Autoryzację wykorzystujemy głównie w sytuacji aranżowanych wywiadów osobistych lub telefonicznych, w których łatwo o pomyłkę, przejęzyczenie lub wzajemne niezrozumienie. Traktujemy ją jako szansę na sprostowanie nieprawdziwych lub niepełnych informacji przekazanych dziennikarzowi jeszcze przed publikacją. Słowo mówione jest ulotne i niestety zdarza się, że o ile wywiad nie był nagrywany na dyktafon, mogą pojawić się błędy lub przeinaczenia.
Zgodnie z prawem prasowym, zawsze po zakończeniu wywiadów prosimy w imieniu klienta o przesłanie materiału do autoryzacji. Dziennikarze z którymi pracujemy zwykle chętnie się na to zgadzają i chyba nie zdarzyła nam się ani jedna sytuacja, aby mieć problem z otrzymaniem tekstu.
Pomimo tego, że autoryzacja dotyczy dosłownie cytowanych wypowiedzi klienta, często dziennikarze przesyłają nam pełny artykuł. Żeby być jednak fair w stosunku do dziennikarzy staramy się przestrzegać kilku żelaznych zasad:
- Agencja pomaga obydwu stronom – w procesie autoryzacji mamy przede wszystkim rolę koordynującą. Sprawiamy, aby autoryzacja nastąpiła możliwie szybko, sprawnie i pomogła obydwu stronom. Zwykle jesteśmy pierwszym podmiotem, który otrzymuje materiał od dziennikarza, nanosi propozycje poprawek, przesyła go do klienta z prośbą o jak najszybsze zatwierdzenie lub naniesienie dodatkowych poprawek, a następnie odsyła zautoryzowany materiał na czas do dziennikarza.
- Autoryzacja to nie jest szansa na drugi wywiad. Staramy się trzymać jednej prostej zasady ( wymagamy jej również od naszych klientów): aby na etapie autoryzacji nie dopisywać nowych informacji, które nie padły w trakcie samego wywiadu lub wręcz nie przerabiać artykułu dziennikarza. Czasami mniej doświadczeni klienci na etapie autoryzacji przypominają sobie o „wszystkich tych rzeczach, które koniecznie muszą znaleźć się w artykule”. To nie tak!
- Autoryzacja to nie korekta językowa/stylistyczna – często dziennikarze aby zaoszczędzić na czasie przesyłają nam surowy, świeżo spisany materiał jeszcze przed korektą językową i stylistyczną (która zwykle ma miejsce tuż przed publikacją). Staramy się więc uczulać naszych klientów, aby nie zwracali uwagi na literówki, przecinki lub budowę zdań, o ile nie dotyczy to merytoryki artykułu, ich własnych wypowiedzi lub nazw własnych.
- Poprawki zawsze w trybie zmian – aby dziennikarzowi łatwiej było połapać się we wprowadzanych zmianach, stosujemy zasadę wprowadzania poprawek w trybie zmian. Daje to większą szansę dziennikarzowi na dopytanie o coś, co nie do końca jest dla niego jasne.
- Czas, głupcze! Często w przypadku informacji o charakterze newsowym czas autoryzacji dla redakcji ma kluczowe znaczenie. Serwisy internetowe ścigają się, kto pierwszy poda ważną informację. Wywiad i autoryzacja oznaczają, że z jednej strony mają one szanse na publikację unikalnego materiału zawierającego wypowiedź przedstawiciela firmy, a z drugiej strony ryzykują, ze będą wyprzedzeni przez konkurencyjny serwis, który zamieści materiał tylko w oparciu o informację prasową. Podobnie jest z gazetami codziennymi. Są one składane i oddawane do druku każdego dnia do godziny piętnastej. Jeśli nie dostarczymy dziennikarzowi naszej autoryzacji do tego czasu, najprawdopodobniej nasze wypowiedzi lub wręcz cały artykuł nie zostaną w ogóle opublikowane!
Karolina Kałużyńska, Senior Account Executive w Monday – agencja komunikacji
Ustawowy czas na autoryzację wypowiedzi nie jest długi, co może stanowić wyzwanie, w szczególności dla klientów korporacyjnych. W firmach o rozbudowanych strukturach, często wypowiedzi akceptuje kilka osób, niekiedy znajdujących się w różnych częściach świata. Na szczęście, dziennikarze to rozumieją i zazwyczaj udaje nam się umówić na termin zadowalający obie strony. Niestety, nie zawsze udaje się dotrzymać terminu, zarówno ze strony dziennikarza, jak i naszej. Zdarzyło nam się, że publikacja pojawiała się na jakimś portalu przed autoryzacją. Czasem dziennikarze przesyłają wywiady mocno odbiegające od oryginalnych wypowiedzi naszych klientów, wtedy autoryzacja wywiadu jest bardziej czasochłonna i nie zawsze udaje się wyrobić w terminie.
Dużym problemem jest także niewiedza po stronie PR-owców. Mamy szczęście – większość naszych klientów to super profesjonaliści, ale i nam w ciągu kilkunastu lat działalności zdarzyła się współpraca z klientami, którzy kompletnie nie rozumieli prawa do autoryzacji. Niektórzy uważali, że prawo do autoryzacji dotyczy całego materiału, nie tylko cytowanych wypowiedzi. Mieliśmy do czynienia z próbami ingerowania na etapie autoryzacji w treść zadanych przez dziennikarza w czasie wywiadu pytań, dodawanie nowych pytań i odpowiedzi, zmienianie tytułu artykułu czy kolejności akapitów, a w najbardziej skrajnym przypadku – także napisaniem materiału od nowa. Intencje są zrozumiałe, w końcu i agencji i klientowi zależy na tym, aby firmę pokazać w jak najlepszy sposób i w odpowiednim kontekście.
Sądzę, że kluczem jest połączenie zdrowego rozsądku i zaangażowania w budowanie relacji z dziennikarzami. Dzięki temu udaje się po ludzku dogadać na temat treści publikacji, także fragmentów nie będących cytowanymi wypowiedziami.
Michał Bonarowski, Public Relations Officer w Allegro
Autoryzacja – kwestia zaufania czy bezpieczeństwa? Z autoryzacją mam doświadczenie z obu stron, niegdyś jako piszący dziennikarz, a teraz jako osoba odpowiedzialna za komunikację, w tym – kontakty z mediami. Wiem więc, jak czasem łatwo bez złych intencji popełnić błąd, przekręcając słowa rozmówcy, szczególnie gdy chodzi o skomplikowane kwestie gospodarcze lub prawne. Wrogiem dobrych publikacji z cytatami jest także pośpiech, często po obu stronach. Wysokie tempo nie pomaga w precyzyjnym wyrażaniu zdania ani potem w procesie akceptacji treści. Innym grzechem, tym razem rozmówców, jest lanie wody podczas rozmowy, a potem próba nadania sensu temu, co wcześniej powiedziało się niejasno lub w trudno zrozumiałej przenośni czy porównaniu. A najgorzej, gdy rozmówca nie ma za dużo do powiedzenia, ale dziennikarz albo odbiorcy jeszcze tego nie wiedzą, ale trochę wstyd się do tego przyznać. Tak często jak się da, staram się nie prosić o autoryzację, szczególnie kiedy widzę, że dziennikarz czy bloger rozumie, o co chodzi w danej sprawie i stara się jak najlepiej przekazać stanowiska stron. Wtedy można współpracę oprzeć na zaufaniu, szczególnie gdy czas goni. Jednak nawet w takim przypadku, jeśli kwestie są bardziej skomplikowane, to warto zastrzec autoryzację z szacunku dla odbiorców. Niech dostaną informacje precyzyjne i zgodne z intencją rozmówcy.
W przypadku tematów gospodarczych i profesjonalnych proces autoryzacji dotyczy szczególnie kwestii precyzji wyrażeń. Czasem niewielka różnica lub użycie synonimu albo uproszczenia zmienia sens i powstaje problem. Dlatego tak ważne są szczegóły. W dobrze zorganizowanych firmach na autoryzację zawsze powinien być czas i to żelazna zasada. Przeszkody mogą być różne, ale jeśli już z kimś umawiasz się na autoryzację, to powinno to być święte, także w odniesieniu do terminów. W swojej praktyce od lat rzadko spotykam problemy z autoryzacją. Być może wynika to z tego, że mam komfort pracy z najlepszymi markami i jednocześnie z profesjonalnymi i etycznymi dziennikarzami i blogerami. Jeśli jest problem z czasem autoryzacji, często można umówić się na lekkie opóźnienie, ale nie warto tego robić, bo to może spowodować lawinę obsunięć terminów. Przyspieszenie procesu autoryzacji jest możliwe, jeśli obie strony starają się oddać dokładnie to, co było powiedziane i nie zmieniają sensu i wydźwięku wypowiedzi. Sekret tkwi też w udzielaniu wypowiedzi zwięzłych i nie pozostawiających pola do interpretacji.
Rafał Sałak, Head of Communication w Prowly
Autoryzację, jako swoisty ewenement w systemie prawnym, traktuję jako zabezpieczenie przydatne każdej ze stron – zarówno autora tekstu, jak i osoby udzielającej odpowiedzi, a także ewentualnego pośrednika (PR-owca). Autoryzacja przede wszystkim pozwala uchronić się przed wprowadzeniem pozornie tylko kosmetycznych zmian, mogących de facto zmienić wydźwięk całej wypowiedzi. Może się przecież zdarzyć (i zdarza!), że autor materiału, chcąc wygładzić wypowiedź rozmówcy lub poprawić jej stylistykę, nieświadomie użyje sformułowań lub pominie niektóre wyrażenia w taki sposób, że nada jej zupełnie inne znaczenie. Prawo autoryzacji ratuje nas w takich właśnie przypadkach, przynajmniej w teorii. Może się bowiem zdarzyć, że w wyniku skomplikowanego procesu autoryzacyjnego lub przez zwyczajny ludzki błąd, mimo naszych starań do publikacji pójdzie materiał sprzed autoryzacji. Ma to szczególne znaczenie w druku, gdy raz opublikowanego artykułu nie da się ot tak po prostu zmienić.
Co robić w takiej sytuacji? Możemy domagać się od wydawcy publikacji odpowiedniego sprostowania, bez jakichkolwiek gwarancji, że przekaz dotrze do osób, które czytały pierwotny materiał. Niezależnie od tego, jak bardzo prawo prasowe będzie po naszej stronie, taki ruch będzie też rzutował na relacje z autorem tekstu i samym wydawcą. Mam za sobą podobne doświadczenie: po długim i trudnym wywiadzie telefonicznym, autoryzacji prostującej zamieszczone liczby i użyte sformułowania, w prasie drukowanej razem z klientem przeczytaliśmy wypowiedzi w zupełnie innym kształcie, niż przez nas zautoryzowane. Choć w imię relacji z dziennikarzem zdecydowaliśmy się puścić wpadkę w niepamięć, nigdy więcej nie udało nam się wspólnie przygotować kolejnego materiału z uwagi na brak zaufania klienta do tego konkretnego dziennikarza.
Weronika Ukleja, Account Manager w Hill+Knowlton Strategies Poland
Autoryzacja jako zabezpieczenie interesów obu stron to proces niesłychanie potrzebny, ale wciąż często błędnie interpretowany. Z doświadczenia pracy agencyjnej łatwo wziąć przykłady potwierdzające, że nie zawsze jest on poprawnie rozumiany przez osobę udzielającą wypowiedzi. Stąd rola konsultanta w tym procesie jest nie tylko doradcza czy koordynacyjna, ale i edukacyjna Najczęstsze niedopowiedzenia dotyczą stopnia ingerencji w tekst – autoryzacja nie jest szansą na odwołanie naszych słów lub stwierdzenie ich odwrotności. Co bardziej ekstremalne przypadki wskazywały na to, że nie wszyscy mają świadomość, co faktycznie podlega ich autoryzacji, a co należy tylko i wyłącznie do interpretacji dziennikarza. Warto pamiętać, że autoryzowana jest część z naszą wypowiedzią, a nie jej otoczka w artykule czy wywiadzie.
Bohdan Bialorucki, Rzecznik prasowy w Aviva
Zmienione w zeszłym roku przepisy ustawy o prawie prasowym zbliżyły autoryzację do realiów współczesnej komunikacji. Trafniej też oddają jej sens, jakim jest możliwość doprecyzowania czy lepszego oddania dosłownie cytowanej myśli. Jeśli ktoś tak pojmował autoryzację i wcześniej, nie powinien mieć problemu z dotrzymaniem terminów. Autoryzacja to drobne, szybkie uściślenia, bez zmiany sensu i wydźwięku. Może ona być w interesie nie tylko wypowiadającego się, ale też dziennikarza, a przede wszystkim odbiorców, jeśli pozwala uniknąć błędu lub usterki wynikającego z niezrozumienia jakiegoś szczegółu podczas rozmowy.
W praktyce autoryzacja przebiega sprawnie, gdy jest zrozumienie i szybka współpraca między dziennikarzem, rzecznikiem a prezesem bądź inną wypowiadającą się osobą. Na ogół wygląda to tak, że kilka godzin po rozmowie dziennikarz przesyła cytaty, które zamierza wykorzystać, przeglądam je i dokładam starań, aby prezes szybko je zaakceptował. Zresztą znaczenie autoryzacji maleje wraz ze zmianami w mediach i komunikacji biznesowej. Coraz mniej jest dużych wywiadów biznesowych, takich jak np. świetne rozmowy przeprowadzane przez Eryka Stankunowicza dla Forbesa. Dominują krótkie komentarze, które są chlebem powszednim dla osoby komunikującej się z mediach społecznościowych wtedy autoryzacja to „szybka akcja”. I tak właśnie powinno być – autoryzacja powinna polegać albo na odesłaniu tekstu z adnotacją „ok”, albo wprowadzeniu nielicznych zmian uściślających.
W części drugiej przedstawimy punkt widzenia dziennikarzy. Nie przeocz tego materiału i już dziś zapisz się na nasz newsletter:
