PR-day reklamowało się hasłem „wyzwania i zagrożenia współczesnej komunikacji”. Dobra wiadomośc jest taka, że pierwszego z wymienionych PR-owcom na pewno nie zabraknie. Wyzwań mogą szukać chociażby w kontekście zarządzania fake newsami i hejtem w mediach społecznościowych. W skrócie – PR-owiec miałby czyścić, wyjaśniać i doradzać. Wyższa szkoła jazdy doradczej.
Problem w tym, że nie wiadomo, czy tę usługę dobrze by wycenił. Część prelegentów zgodziła się z tym, że ich potencjalni klienci nie wiedzą, czym jest dokładnie PR. Największym zagrożeniem jest więc to, że wciąż nie wybrzmiał jasny sygnał, jak ten stan rzeczy zmienić.
Te prelekcje zapadły mi w pamięć:
Karolina Borkowska-Bylicka: „Jesteśmy mistrzami samoregulacji”
Konferencję otworzyła Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu Public Dialog. Prelegentka musiała zmierzyć się z trudnym tematem: jak skutecznie prowadzić działania PR zgodnie z kodeksem etycznym i moralnym.
Była wiceprezes ZFPR-u uświadomiła uczestników, że PR-owcy są „mistrzami samoregulacji”. Odwołują się do 8. różnych dokumentów o etyce, podczas gdy biznes i media mają tych dedykowanych organów dużo mniej. Jednocześnie kodeks PR-ówców ma sporo zbieżnych punktów z pracą dziennikarską.
„Mówi się, że jesteśmy skazani na pracę z dziennikarzami. Ja bym tak nie powiedziała. Po prostu pracujemy w podobnym środowisku, kończymy te same studia. Powinniśmy się wspólnie poznać” – powiedziała Karolina Borkowska-Bylicka.
W opinii prelegentki, samoregulacje i kodeksy są ważne i potrzebne, ale jej zdaniem do dobrego funkcjonowania w dzisiejszej rzeczywistości, do stołu powinny usiąść nie tylko Związki i Stowarzyszenia ds. PR, ale także pozostali uczestnicy rynku – reprezentanci Klientów, NGO’s, administracji publicznej oraz reprezentanci mediów, reklamy: „Dzięki temu uda wspólnie określić, co jest ważne w naszej współpracy, ustalić z jakimi dylematami etycznymi i biznesowymi spotykamy się na co dzień i wspólnie stworzyć aktualny kodeks dobrych praktyk działalności, wzorem Białej Księgi Komunikacji” – dodała.
Karolina Borkowska-Bylicka wyszła też od złotej prawdy, którą każdy z nas powinien znać i o której nie powinien zapominać: „Etyka jest potrzebna jak nigdy dotąd. Zwłaszcza w czasach medialnej galaktyki”.
Mediom towarzyszy pewien paradoks: jest ich coraz więcej, a mierzą się z kryzysem (cięcie kosztów, gonitwa za newsem). Stąd bardzo prosta droga do fake newsów. O tym, że dziennikarze padają ofiarami tzw. „fałszywek” sporo mówią liczby z raportu Public Dialog z 2017 roku, na który powołała się prelegentka:
- 42 proc. dziennikarzy spotyka się z fake news kilka razy dziennie, kilka razy w tygodniu
- 50 proc. badanych przyznała, ze zdarza im się uwerzyć w nieprawdziwa informacji
- 90 proc. jest zdania, że zjawisko będzie się pogłębiać
Tu właśnie pojawił się nowy obszar dla specjalistów PR, którzy mieliby walczyć z „brudem” – neutralizować, wyjaśniać i reagować. Łączy to reguły komunikowania w społecznościówkach i zasady wiarygodnej komunikacji antykryzysowej.
Chcesz robić media relations dobrze? Skorzystaj z porad Karoliny Borkowskiej-Bylickiej:
- „Tak” dla kompletu informacji
- „Tak” dla spotkań informacyjnych
- „Tak” dla wyników badań, raportów, liczb i konkretów
- „Tak” dla infografików
- „Tak” dla wysyłki 1:1
- „Tak” dla komentarza w ciągu 3 h
- „Tak”dla specjalnego specjalnego miejsca ze zdjęciem
- Nie ma czegoś takiego, jak „off the record”
- Nie istnieje coś takiego, jak „bez komentarza”. Szukajmy kontekstów
Mariusz Sokołowski: „PR: sztuka mówienia prawdy, ale powoli, nie od razu”
Mariusz Sokołowski zaczał od cytatu, który zamknął prelekcję Karoliny Borkowskiej-Bylickiej: „każda firma coś sprzedaje, media niczym się tu nie różnią”. Były rzecznik Komendanta Głównego Policji mówił o najcenniejszym kapitale marki, czyli jej reputacji.
Już na początku ożywił uczestników stanowczym cytatem:
„Fakty same sobie nie mówią za siebie. Ty go omawiasz, nadajesz mu kontekst. Nawet organizacja non profit coś sprzedaje – bezpieczeństwo lub poczucie bezpieczeństwa”.
Jego zdaniem wiele firm popełnia problem, skupiając się tylko na reputacji („chcąc mieć ją jak najlepszą”), zapominając o scenariuszu antykryzysowym („Kryzys? To mnie nie dotyczy”). Sokołowski spotkał się z sytuacjami, w których ktoś czekał do początku tygodnia na reakcję w momencie wybuchu kryzysu… a w poniedziałek nie miał do czego wracać.
Jak rozminować kryzys? Były rzecznik radzi:
- Zmień optykę patrzenia na kryzys. Pokazuj swoje działania i mów o tym, co planujesz robić
- Idż w kierunku dobrego – pokaż, jak działasz, by wyjść z kryzysu
- Nie tłumacz się mediom
- Pokaż ludzi – dbaj o pracowników. Najpierw emocje, potem suche fakty
- Staraj się zarządzać kryzysem, a nie być przez niego motany. „Zwijaj to co złe, rozwijaj to co dobre”
- Nie da się dobrze robić PR-u zza biurka
- Nie wolno iść na wojnę z mediami. Nie reaguj emocjonalnie. Dziennikarz to też narzędzie pracy, pamiętaj o nim.
- Przygotuj się wcześniej – miej gotowy komunikat, a nie myśl w trakcie o czym będziesz mówić
- O kryzysie i komunikacji ma być poinformowany każdy w firmie. Nie tylko dział PR.
„PR to delikatna sztuka mówienia prawdy, ale powoli. Nie od razu. Informuj na bieżąco, a pełen komunikat przekaż, gdy go sprawdzisz” – podsumował Sokołowski.
Maria Buszman. Ile to kosztuje? Trudna sztuka wyceniania
Usługi i produkty są warte tyle, ile chce zapłacić za nie klient, ale… ten często nie wie, czym PR się zajmuje. To główny problem, o którym wspomina Maria Buszman, podejmując temat wyceny usług PR.
Przeszkody? Maria Buszman wskazują ich sporo: klienci często utożsamiają działania reklamowe, sprzedażowe i PR, a w zamian oczekują przygotowania oferty w szybkich czasie, zwlekając tym samym z odpowiedzią. Coraz częściej chcą się rozliczać za same efekty, nie biorąc pod uwagę czasu przygotowania do wykonania usługi.
Jak zauważa Buszman, winni poniekąd są sami PR-owcy, którzy zaniżają wycenę usługi, niedoszacowują kosztów, a także je kredytują (zgadzają się na przedłużone terminy płatności; pracują ponad umówione zakresy.
Magda Urbaniak: Influencer marketing czy influencer public relations?
Magda od kilku lat przyciąga do Brand24 influencerów, którzy pomagają marce w tym, by było o niej głośno, a przez to by monitoring sprzedawało się lepiej. Oprócz tego sama prowadzi bloga (TractorMania), co pozwala jej powiedzieć, co we współpracy z markami działa, co na pewno się nie sprawdzi. Co prawda temat influencer marketingu przewija się podczas większości wystąpień branżowych, jednak Magda poszła tropem nieoczywistym – zamiast pokazywać, jak robią to giganci, wolała pójść w mniej oczywiste przykłady, czym zaskarbiła sobie serce słuchaczy, których marki na pierwszy rzut oka nie są łatwym wyzwaniem, gdy myślimy o zaangażowaniu influencerów (Doszło do tego, że uczesnicy pytali o zaangażowanie influencera do promocji… wodociągów).
Magda co prawda nie odpowiadała o wodociągach, ale podała inny, nieoczywisty produkt, jakim są wozy paszowe. Prelegentka sięgnęła po przykład swojej współpracy z marką Alma Bis.
Efekt? Film znalazł się na Wykopie, materiał wygenerował 13 tys. wyświetleń plus firma otrzymała mnóstwo zapytań ofertowych. Zagrało tutaj: dobranie tematycznie influncera plus bardzo praktyczne podejście do tematu.
Influencer marketing zdaniem Magdy ma potencjał, ale musi być robiony z głową. Jakie najczęstsze błedy popełniają marki:
- Myślą o sobie, nie o odbiorcy
- Produkują treści promocyjne, nie wartościowe
- Nie wykorzystują potencjału influencerów
- Nie mają szerszego planu komunikacji
Myślisz o influencer marketingu? Te narzędzia mogą pomóc:
Prezentacji było oczywiście więcej, te jednak wydały mi się najciekawsze. Cały program konferencji znajdziecie tutaj. Osobiście cieszy mnie, że agendy tego typu wydarzeń nie ograniczają się stricte do tematów z zakresu relacji z mediami, a coraz częściej poruszają wątek efektywności i mierzalności. Mam cichą nadzieję, że częściej będą tam się pojawiać osoby spoza PR-u, które mają decydujący wpływ na biznes. W końcu to oni muszą rozumieć, czym jest public relations.
To jak? Widzimy się następnym razem?
