Rok 2015. Na amerykańskim rynku dochodzi do wstrząsu, a budżety największych agencji reklamowych są na cenzurowanym. Powód? Tamtejsze stowarzyszenie reklamodawców uznało, że oferowane usługi przez największych rynkowych graczy nie są transparentne. Możecie wyobrazić sobie pewnie, że większość firm anulowało zakontratkowane umowy, by upewnić się, czy oby na pewno płacą adekwatną stawkę do jakości oferowanych usług. „To było długie lato” – mówili przedstawiciele Publicis czy Havas Media, którzy przez kilka dobrych miesięcy musieli gęsto tłumaczyć się ze wszystkich wydatków.
Steve Barrett, redaktor naczelny PR Week, wyczuwa kolejną rewolucję (tym razem na rynku PR) i prognozuje dalszą marginalizację firm PR-owych. (Cały tekst Barretta przeczytacie tutaj). Powodem ma tu być coraz szersza integracja usług oferowanych przez największe konsorcja marketingowe i wrzucanie do tego koszyka także działań z zakresu ‘earned media’. Według Barretta, zagrożone są przede wszystkim agencje operujące w ramach większych grup.
Chociaż trend ten dotyczy głównie największych agencji na rynku amerykańskim, także w Polsce widzimy, że PR się zmnienia, a nawet….(jak twierdzi jeden z naszych komentatorów) umiera w formie, którą znamy.
Czy ratunkiem jest stałe podnoszenie jakości usług PR, dalsza standaryzacja mierzalności działań (celem wykazywania ROI, dla łatwego porównania z marketingiem)? Jakie wyzwania w tym zakresie czekają duże agencje sieciowe i czy przyszłość nie będzie należeć do mniejszych firm doradczych, oferujących tak wyspecjalizowane usługi? A może jest tak, jak zauważa Przemysław Przybylski, rzecznik Credit Agricole: „dziś – w nowych czasach, kiedy codziennie zalewa nas ocean danych – rolą PR-u powinno być przede wszystkim ułatwianie dostępu do wiedzy”.
O to, jak to jest z tym PR-em, podpytałam przedstawicieli agencji, ale też PR-owców firm – którzy ostatecznie zdecydują, z kim będą współpracować.
Ryszard Solski, prezes Solski Communications
Rzeczywiście, trend, o którym pisze PRWeek, istnieje, aczkolwiek można spierać się o jego zakres. Wydaje mi się, że dotyczy on tylko największych korporacji i największych sieci agencyjnych, takich jak WPP, Omnicom czy Publicis, które są w stanie zapewnić swoim klientom pełną gamę usług komunikacyjnych. Ramowe umowy największych w świecie firm – dodajmy, działających przeważnie w sferze FMCG – z pewnością ułatwiają marketerom w korporacjach zarządzanie komunikacją, gdyż jej ciężar przenosi się na sieci; wytyczają im cele i rozliczają z wyników działań.
Umowy zapewniają także odpowiednią synergię działań w poszczególnych obszarach. Sieci są także z tego zadowolone, gdyż to zapewnia pracę ich agencjom członkowskim – we wcześniejszym modelu te ostatnie często musiały ostro walczyć o klienta między sobą. W rezultacie jedna sieć zapewniała klientowi wsparcie reklamowe, a druga – wsparcie PR i z synergią często było krucho. Oczywiście, ten nowy trend ma też i słabsze strony, nie zawsze bowiem dana agencja członkowska ma odpowiednie doświadczenie i zasoby, by podołać holistycznemu wyzwaniu.
Oczywiście, ten nowy trend ma też i słabsze strony, nie zawsze bowiem dana agencja członkowska ma odpowiednie doświadczenie i zasoby, by podołać holistycznemu wyzwaniu.
Sieci zdają sobie z tego sprawę, dlatego starają się identyfikować luki w swoich kompetencjach i albo łączą ze sobą agencje członkowskie – jak ostatnio uczynił to WPP z Burson-Marstellerem i Cohne & Wolfem, albo kupują mniejsze, wyspecjalizowane agencje. I wtedy są w stanie zapewnić największym klientom pełen zakres usług na odpowiednim poziomie.
Moim zdaniem znacznie bardziej powszechnym zjawiskiem stałe się ostatnio wzajemne przenikanie się sfery działań różnych agencji komunikacyjnych – PR-owych, interaktywnych, a nawet reklamowych i domów mediowych. Wynika to nie tylko z chęci rozwoju biznesu, ale przede wszystkim ze zmian w sposobie komunikowania się z konsumentem i eksplozji mediów społecznościowych. Dominującym dzisiaj pojęciem jest budowanie kontentu i tym chcą się zajmować wszyscy.
Wiele agencji PR oferuje już nie tylko projektowanie i zarządzanie stronami internetowymi, czy profilami na kanałach społecznościowych, ale także działania reklamowe, a nawet zakup mediów – to samo oferują agencje reklamowe i interaktywne, dorzucając do tego pakietu klasyczny PR. W ten sposób właściwie zacierają się między nimi różnice, walczą o tych samych klientów i te same obszary działań. Tę dywersyfikację pokazują wyraźnie ostatnie rankingi branży PR, w których czołowe pozycje zdobywają agencje oferujące znacznie szerszy niż PR-owy zakres usług. Czy jeśli ten trend będzie się umacniał, za kilka lat dzisiejszy ZFPR przekształci się w ZFKM (Związek Firm Komunikacji Marketingowej)?
Piotr Czarnowski, prezes First Public Relations
Sceptycznie podchodzę do wszelkich teorii wielkich przemian czy katastrof w systemie informacji, do którego należą, choć w różnych wymiarach i zastosowaniach, i PR i marketing. W ciągu ostatnich 20 lat powstało wiele takich teorii wieszczących śmierć PR, przejęcie wszystkich funkcji przez reklamę, zniknięcie małych agencji i zdominowanie rynku przez kilka monstrualnych korporacji, a teraz mamy teorię, że marketing weźmie wszystko. Pomijam już inne rozumienie w Polsce niż na świecie terminologii i roli tych wszystkich dziedzin komunikacji, ale doświadczenie pokazuje, że żadna z tych teorii nigdy się nie sprawdziła. Świat informacji ulega raczej ewolucji niż rewolucji i to co następuje skokowo to raczej technologie niż organizacja. Poza tym zmiany rynkowe powodowane są raczej czystym biznesem niż poprawą jakości i chęcią dostarczania odbiorcom lepszych informacji. W Polskich warunkach ponad 20 lat temu wymyślono, że funkcje PR przejmą agencje reklamowe, i błyskawicznie wszystkie niemal wielkie reklamowe sieciówki otworzyły działy PR.
W Polskich warunkach ponad 20 lat temu wymyślono, że funkcje PR przejmą agencje reklamowe, i błyskawicznie wszystkie niemal wielkie reklamowe sieciówki otworzyły działy PR.
Szybko okazało się, że pomysł nie działa, bo żadna z tych agencji nie dysponowała ani wiedzą ani ludźmi, którzy rozumieliby komunikację. Potrafili robić prostą, jednokierunkową reklamę, ale gubili się w delikatnościach dialogu. Dziś mamy dużo lepsze rozumienie komunikacji – i tego jak działa i co można z niej uzyskać. To rozumienie wcale nie wykazuje, że marketing to jest wszystko co ludzie potrzebują, nawet jeśli jest super kreatywny i wykorzystuje najnowsze osiągnięcia neurosterowania odbiorcą, ani że zgłupieli na tyle, że rozumieją tylko marketing.
Później pojawiła się teoria, że w ciągu kilku lat wszystkie małe agencje lokalne zostaną zniszczone lub przejęte przez światowe korporacje. Szybko okazało się, że i ten pomysł nie działa, bo wielkie korporacje to taśma, nie dająca możliwości indywidualizacji, a to właśnie zapewniają małe agencje lokalne, znające dobrze rynek, jego uwarunkowania i odbiorców. Teraz małe agencje przeżywają renesans, bo wprawdzie wymagają od klienta więcej uwagi i wkładu, ale dają efekty nieporównanie lepsze niż bezwładne korporacje.
Zachwycamy się sztuczną inteligencją i pojawiły się liczne teorie, że w ciągu kilku lat media będą robione przez roboty, że AI będzie śledzić nas na każdym kroku i pompować w nas marketing także wymyślony przez AI. Myślę, że te teorie mogą być prawdziwe tylko wtedy, kiedy po stronie odbiorcy również posadzimy robota. Wtedy system będzie kompletny i świetnie funkcjonujący a ci, którzy go przewidzieli szczęśliwi. Ale jednak odbiorcą jest ciągle człowiek, który ma potrzeby nieprzewidywalne dla maszyn na ich obecnym a nawet w widocznej przyszłości etapie rozwoju. Ma też emocje, empatię, i wreszcie ma reakcje obronne. Proszę popatrzeć na to, jak wielu ludzi w Polsce uodporniło się zupełnie na zalew marketingu i wyrobiło reakcje immunologiczne: przestaliśmy zupełnie zauważać bilboardy, którymi obwieszone są nasze miasta, potrafimy przejść przez stronę internetową nie zauważając nawet najbardziej natrętnie wyskakujących reklam, przełączamy kanały TV żeby trafić na jakąś prawdziwą treść w przerwie nieustannego bloku reklamowego jakim są polskie przekazy telewizyjne. Akcja rodzi reakcje i nie sądzę, żeby teorie o dominacji marketingu, jeśli nawet sprawdzą się, nie wywołały skutecznej kontrreakcji odbiorców.
I na tej podstawie właśnie sądzę, że PR przetrwa a nawet będzie się rozwijał jako osobna dziedzina komunikacji, w miarę jak będzie rosła świadomość odbiorcy i jego wyższe potrzeby. W Polsce mamy szczególnie szerokie pole rozwoju, ponieważ zarówno ogólna świadomość jak i poziom systemu informacji są bardzo niskie. Działamy w szczególnie niesprzyjającym środowisku mediów, które coraz częściej nie akceptują informacji jeśli nie została opłacona, bezsensownych mód na ambasadorów, wiary w blogerów, którzy są już tylko reklamowymi outletami, hierarchii ważności tematyki w mediach zaczynającej się na polityce a kończącej na wypadkach drogowych i wierze mediów w to, że dziennikarze są nie do opisywania rzeczywistości ale do jej kreowania, tym lepsi im bardziej ta rzeczywistość odbiega od prawdziwej. Prawdziwym zagrożeniem dla PR może być nie konkurencja marketingu, a nienadążanie za zmianami technologii – i w większym stopniu – za zmianami odbiorcy.
Prawdziwym zagrożeniem dla PR może być nie konkurencja marketingu, a nienadążanie za zmianami technologii i – w większym nawet stopniu – za zmianami odbiorcy.
Zmiany te są czasem bardzo trudne do zauważenia a jeszcze trudniejsze do zdefiniowania i następnie przełożenia na praktykę dialogu. Kilkanaście lat zajęło polskiemu PR zauważenie, że dobra komunikacja jest dwustronna a nie w jedną tylko stronę. Szalenie powolne, jeśli w ogóle, zauważalne są reakcje na dezinformację, choć to przecież w Polsce wymyślono fake news – nazwano je wtedy faktami medialnymi w kuriozalnej kontrze do „faktów prawdziwych”. Zupełnie nie docenia się znaczenia media literacy (nawet nie ma polskiego terminu), a to wszystko stoi między PR i odbiorcami informacji. Jeśli PR ma nie tylko przetrwać ale rozwijać się, to wolałbym się skoncentrować nie na wymyślaniu jak mierzyć ROI naszych działań, bo nie na tym polega nasza wartość, ale właśnie na tym jak usprawnić nasz dialog z odbiorcami i jak podnieść jego jakość.
Marta Pokutycka-Mądrala, Dyrektor Komunikacji Korporacyjnej, rzecznik prasowy, Nationale-Nederlanden
Coraz częściej można spotkać się z opiniami, że agencje marketingowe zaczną wypierać agencję PRowe ze względu na swoje spojrzenie 360 stopni na całość działań komunikacyjnych. Propagatorzy takich stwierdzeń są zdania, że agencje PR mogą zostać zmarginalizowane przez dużych graczy w postaci agencji komunikacyjnych, które są w stanie zintegrować wszystkie kanały komunikacji pod jednym dachem i spojrzeć holistycznie na dany temat.
Z mojej perspektywy temat jest dużo bardziej złożony. O ile rzeczywiście duże agencje komunikacyjne mogą zaoferować dobry mix w kontekście doboru mediów, jak również efektywnych działań omiernikowanych w przestrzeni digital, o tyle nowoczesny PR daje coś dodatkowo, a mianowicie dużo bardziej zindywidualizowane spojrzenie na odbiorcę.
Co powinno dziś wyróżniać nowoczesny PR?
Po pierwsze, dobre wyczucie i dobra diagnoza tematu
Agencje PR w dzisiejszym świecie muszą być dużo bardziej otwarte na nowe trendy oraz być dokładnie tam gdzie jest konsument i odbiorca działań komunikacyjnych. To od naszych partnerów PR jako klienci potrzebujemy wsparcia w wyczuciu tematu, dobrej diagnozie wyzwania, tak by podjąć właściwe działania na polu komunikacji, przygotować strategię, dobrać narzędzia oraz zdecydować w jaki sposób zmierzymy nasze działania, i co będzie dla nas kryterium sukcesu.
Po drugie, bycie możliwie jak najbliżej biznesu i strategii
Dziś PR to zdecydowany partner dla biznesu, który w efekcie poprzez działania PRowe powinien dostarczyć konkretny wynik w postaci zmiany percepcji marki, rozwiązania trudnej sytuacji w dialogu z kluczowymi interesariuszami poprzez działania z zakresu np. public affairs, czy też wpływu poprzez działania komunikacyjne na percepcję produktu i w finale na sprzedaż.
Po trzecie, budowanie relacji i zaufania
Ostatni barometr zaufania Edelman pokazuje, że żyjemy w czasach kryzysu zaufania i wiarygodności. Jednym z przejawów tego spadku zaufania są tak zwane „fake news”. Ludzie nie mają jasności czy dany przekaz jest prawdziwy, czy też nie. Dlatego też umiejętne zbudowanie relacji z kluczowymi mediami oraz wzmacnianie zaufania do marki jest niezwykle istotne. I tu PR gra pierwsze skrzypce, budując wiarygodny i ciekawy kontent dla odbiorców oraz wzmacniając zaufanie do marki.
Po czwarte, wyniki
Z pewnością branża PR ma dziś przed sobą wiele wyzwań ukierunkowanych przede wszystkim na nowe metody diagnostyczne, silną obecność w przestrzeni digital, jak również nowe podejście do mierzenia wyników swoich działań..
Po piąte, pamiętanie o najlepszych ambasadorach marki, czyli pracownikach oraz ich doświadczeniu.
PR powinien stać również na straży komunikacji wewnętrznej, tej skierowanej do pracowników i wewnętrznych amabsadorów, ponieważ to oni poprzez swoje doświadczenia mogą budować
i kreować najbardziej wiarygodny przekaz.
Na takich partnerów do współpracy, niezależnie czy reprezentują agencje butikowe, czy też duże agencje PR będzie zawsze zapotrzebowanie, bo w erze postępującej digitalizacji to czynnik ludzki i pewne wysublimowanie w komunikacji będzie decydowało o tym czy dana kampania zostanie zauważona, czy też nie.
Grzegorz Szczepański, CEO, Hill+Knowlton Strategies Poland
Artykuł PR Week odnosi się do bardzo szeroko rozumianego rynku, głównie amerykańskiego i ilustracja zjawisk, z którymi nie do końca spotykamy jeszcze się w Polsce. U nas dominującym trendem jest deprecjacja wartości podstawowych usług public relations takich jak monitoring mediów i relacje z mediami.
Postępujące osłabienie pozycji największych wydawnictw prasowych spowodowało niekontrolowany i masowy odpływ kadr dziennikarskich, z których znaczna część przeszła do branży public relations. Rosnące zastępy nowych konsultantów odpowiadających za generowanie treści z czasem doprowadziły do powstania swoistej bańki informacyjnej, czyli nadmiaru generowanych przez podmioty PR informacji, których nie jest już w stanie jakościowo pochłonąć obecna sieć działających w Polsce mediów. Konkurencja w tym segmencie wywołała wojnę cenową, która doprowadziła do drastycznego obniżenia wartości podstawowych usług public relations i przyczyniła się do upadku kilku renomowanych polskich agencji PR.
Zatem co będzie teraz? Według mnie w polskim PR czeka nas okres 2.0, czyli renesans firm, które ponad dobrze skrojony tekst opisujący unikalną ofertę firmy dla której pracują, będą w stanie zbudować angażującą platformę kreatywną, czyli odbiegającą od utartych standardów metodę na zaprezentowanie oferty firmy w unikalny dla rynku sposób i osadzenie jej w ważnym kontekście społecznym grupy, do której mówią. Czyli swoiste podejście kampanijne, praktykę, która przez wielu będzie kontestowana jako odbiegająca od przyjętych dotąd norm.
Przewrotnie wierzę, że PR w tym podejściu ma szansę powrotu do swej oryginalnej funkcji, która nie da się skopiować przez biznes kreatywny, czyli do kształtowania opartych na wzajemnym szacunku i prawdzie obopólnie korzystnych i trwałych relacji pomiędzy firmą i jej interesariuszami.
Zapraszam do tej podróży!
Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Crédit Agricole Bank Polska
PR, jaki znaliśmy, umiera. Lecz wcale nie mówię tego z przykrością.
W tradycyjnym rozumieniu PR jest sztuką budowania dwustronnych i szczerych relacji pomiędzy firmą a jej otoczeniem, w którym funkcjonują klienci, partnerzy albo pracownicy. Aby relacje były faktycznie szczere i dwustronne potrzebne jest zachowanie równowagi pomiędzy tym, co firma mówi sama o sobie i słuchaniem tego, co mówią o niej inni. Tymczasem dziś o taką równowagę coraz trudniej. Liczy się przede wszystkim efektywność i szybki zysk. Relacje stają się nieistotne (choć na szczęście są jeszcze na rynku firmy, które przykładają wagę do słuchania i relacji).
Oczywiście w warstwie narracyjnej korporacje przekonują, że klient jest dla nich najważniejszy. Wydają mnóstwo pieniędzy, żeby jak najwięcej się o nim dowiedzieć i szczegółowo poznać jego potrzeby. Cały ten wysiłek służy jednak przede wszystkim dopasowaniu oferty do indywidualnych upodobań klienta i skutecznemu skłonieniu go do zakupu. Nie jest to więc żaden PR, lecz czysty marketing.
Narzędzia PR-owców, takie jak: eventy, sponsoring, czy własne media, dawniej wykorzystywane były do budowania wizerunku i opowiadania o wartościach firmy. Dziś służą głównie zwiększaniu sprzedaży. Nawet relacje z mediami – ostatni bodaj bastion tradycyjnego PR-u – tracą na znaczeniu. Media nie chcą już informować o nowych produktach, czy usługach, lecz wolą je reklamować za pieniądze.
Media nie chcą już informować o nowych produktach czy usługach, lecz wolą je reklamować za pieniądze.
Tymczasem PR nigdy nie był „tańszą wersją reklamy” i nie temu ma służyć. Jest po prostu inną formą komunikowania się z rynkiem. Dziś – w nowych czasach, kiedy codziennie zalewa nas ocean danych – rolą PR-u powinno być przede wszystkim ułatwianie dostępu do wiedzy. PR musi budować narzędzia i ścieżki, dzięki którymi klient dotrze do potrzebnych mu informacji lub ekspertów. Tak zbudowana relacja pomiędzy firmą a klientem nie może mieć jednak podtekstu reklamowego, gdyż nie będzie wtedy szczera i nie utrzyma się długo.
To, co dziś często nazywa się content marketingiem, to nic innego jak właśnie PR (marketing w nazwie niepotrzebnie wnosi tu pierwiastek komercyjny). Wartościowe i rzetelne treści: testy, porady, oceny zawsze przydadzą się klientom. A rozmowy z klientami i ich szczere opinie zawsze przydadzą się firmom. PR po prostu łączy te światy.
Rynek PR zmienia się dynamicznie. Chcesz wiedzieć, jak się wymagania stawiają PR-owcy? Zobacz naszego e-booka „Praca w PR. Rynek i wymagania pracodawców”.
Możesz go pobrać tutaj:
