Najpierw należałoby zadać sobie pytanie, czym w XXI wieku jest sam PR, ponieważ nie ma 100-procentowej zgody we wszystkich środowiskach co do słuszności jednej definicji. Jeśli spojrzymy na zakres usług, jakie oferują agencje PR, to również się okaże, że w wielu firmach odbiega on od PR-u w tradycyjnym ujęciu. Zakres działań PR obejmuje coraz większą liczbę dyscyplin (lub się z nimi przenika), dlatego liczba wskaźników efektywności stale się zmienia i rośnie.
Każda dobra strategia PR-owa, zanim zostanie zmierzona, powinna być zawsze poparta wnikliwą analizą. W nim określa się stan wyjściowy, pozycję przedsiębiorstwa na rynku, wizerunek, wyzwania, jakie ma przed sobą. Na takiej bazie można strategicznie planować komunikację z interesariuszami, wdrażać działania i je właściwie mierzyć. Nie istnieje jedna uniwersalna metoda, która pozwala ocenić efekty działań PR. Chcąc się tego podjąć, za każdym razem musimy dobierać różne metody, w zależności od podejmowanych działań komunikacyjnych i planu kampanii. W miarę możliwości na etapie ewaluacji warto sprawdzić, czy kampania osiągnęła efekty kognitywne i behawioralne w stosunku do konkretnych interesariuszy, a nie wyłącznie wizerunkowe czy zasięgowe w mediach.
Modelowe jest pokazanie – na bazie badań – stanu wyjściowego (przed wdrożeniem działań), a następnie przedstawienie wyników akcji (czyli sprawdzenie, jak przeprowadzona kampania komunikacyjna wpłynęła na markę). Warto powierzyć takie badanie niezależnemu instytutowi.
Najpopularniejsza analiza medialna (treści)
To aktywność polegająca na sprawdzeniu, jak obraz naszej marki kształtuje się w mediach. Wedle wcześniej przyjętych kryteriów należy obejrzeć, przeczytać lub przesłuchać materiały medialne i je opisać. Bierze się pod uwagę co najmniej kilkanaście różnych kryteriów.
Po pierwsze sprawdza się, jak często nasza marka jest prezentowana, w jakim typie mediów. Poszczególne publikacje możemy jeszcze analizować pod kątem:
- daty, kiedy ukazał się materiał;
- medium (tytuł, zasięg, specjalizacja, nakład, słuchalność, rodzaj medium);
- autora tekstu (imię i nazwisko, stanowisko, specjalizacja);
- kryterium wydźwięku (reakcja pozytywna, neutralna, negatywna).
Specjaliści odradzają korzystanie z automatycznych rozwiązań, które często nie są w stanie dobrze określić kontekstu, czyli następujących aspektów:
- czy materiał był opatrzony zdjęciem produktu;
- jaka powierzchnia materiału prasowego była poświęcona naszej firmie (czy stanowiła ona np. 20–50% powierzchni danego artykułu);
- kontekst, w jakim firma jest przytaczana;
- czy w materiale zawarta jest wypowiedź przedstawiciela firmy (eksperta, prezesa);
- czy materiał zawiera kluczowe przesłanie na temat marki, które chcemy przekazywać.
Inne popularne wskaźniki mediowe to:
Reach: połączone dane dotyczące nakładu tytułów (np. liczba kopii zamiast liczby czytelników), w których ukazały się wycinki, pomnożone przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów .
Impressions: połączony nakład każdego tytułu, w którym ukazały się wycinki, pomnożony przez liczbę artykułów z poszczególnych tytułów.
Readership: całkowita szacowana liczba czytelników.
OTS (Opportunity to See): połączenie liczby czytelnictwa/oglądalności, w których pojawił się wycinek, pomnożone przez liczbę artykułów/wycinków w poszczególnych tytułach.
Liczba i jakość: analiza jakości mediów.
Wydźwięk: ton publikacji earned: negatywny, neutralny, pozytywny.
Wartość: wartość mediów na podstawie raportów z monitoringu mediów i SoMe (z wykorzystaniem obiektywnych narzędzi monitorowania).
Dlaczego nie AVE?
W większości raporty z działań media relations zawierają proste wskaźniki, takie jak AVE (advertising value equivalent). To wskaźnik wyrażający iwartość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. AVE stosuje się jako indeks oceny efektywności działań PR – bazując na przeświadczeniu, że jeśli powierzchnia reklamowa w danej gazecie kosztuje X, to materiał PR też „kosztuje” X. Jednak trzeba pamiętać, że materiał PR jest bardziej wiarygodny niż reklama. Czym innym jest kupienie reklamy, nad którą mamy kontrolę, a czym innym materiał na temat firmy przygotowany przez dziennikarza w wyniku utrzymywania relacji z działem PR. Nad treścią tego drugiego materiału nie mamy kontroli – nie panujemy też nad tym, czy w ogóle zostanie opublikowany. Dlatego indeks AVE nie powinien być stosowany do oceny efektywności działań PR.
Zmiana postaw czy aspekty wizerunkowe?
Jeżeli celem naszych działań dla klienta jest zmiana postaw wśród określonych interesariuszy (nie tylko klienta końcowego), stosuje się do tego różnego rodzaju badania, takie jak chociażby: ankiety i badania jakościowe, CAWI, CATI, FGI czy IDI. Zgłaszając swoje działania do Effie w kategorii Positive Change: PR Led i Employer Branding, warto przedstawić następujące wskaźniki (jeżeli je mamy):
Wskaźniki marki:
- wskaźniki świadomościowe (awaraness, top of mind, spontaniczna etc.),
- wskaźniki wizerunkowe (skojarzenia, wartości, intencja zakupu etc.).
Wskaźniki mediowe (earned, shared, owned, paid):
- parametry: reach, impression,
- zasięg płatny versus organiczny w SM,
- engagement (shares, likes, views etc.),
- liczba ogólnych wyników (we wszystkich źródłach),
- kryterium wydźwięku: pozytywnego, negatywnego,
- najbardziej interaktywne wpisy w kanałach social media,
- najaktywniejsze strony, na których występuje marka.
Wskaźniki sprzedaży:
- są to wewnętrzne dane klienta, pokazujące, jak dana kampania wpłynęła na sprzedaż, np. ujęcie year-to-year.
Paweł Bylicki jest współtwórcą nowej kategorii Positive Change: PR-Led i Employer Branding w konkursie Effie Awards.
Prowly jest partnerem konkursu.
