Osobna kategoria poświęcona public relations w ramach Effie moim zdaniem świadczy o tym, że całe środowisko komunikacyjne zaczyna wierzyć (choć może jeszcze nie zawsze rozumieć), że Efekty PR da się wiarygodnie zmierzyć. Bardzo mnie to cieszy, bo od lat jestem związana z komunikacją i cenię sobie działanie strategiczne, konkretne i skuteczne.
Przez lata pokutowało przekonanie, że public relations to taka sfera, w której trudno się dopatrzyć jednoznacznych, mierzalnych efektów. Uważano je za zbyt ulotne i niejednoznaczne. Druga skrajność polegała na tym, że PR sprowadzano do generowania publikacji (wycinków) oraz darmowych wrzutek w mediach. Do dziś krąży jeszcze widmo darmowego PR-u jako bezpłatnych notek produktowych, często opatrzonych zdjęciem, które najczęściej negocjowało się przy okazji pakietu reklamowego. Wiąże się to też z tym, że public relations bywa nadal utożsamiane z media relations. Te przekonania spowodowały spory zamęt i niezrozumienie co do tego, czym zajmuje się PR i jak mierzyć efekty tych działań.
Niezrozumieniu istoty PR-u towarzyszył ferwor tworzenia mierników, które uzasadniałyby w oczach osób rozliczających budżety istnienie PR-u. Tak powstało AVE (advertising value equivalent). Jest to wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. To pomysł dość przewrotny i powierzchowny, ale przez lata mocno się trzymał nie tylko w Polsce, ale także ogólnie w praktyce działań PR. Decydowała o tym możliwość pokazania liczb – i to często dużych liczb. Bo przecież jeśli wartość publikacji stanowi pięcio- lub dziesięciokrotność budżetu, jaki poświęcamy na działania public relations, to znaczy, że to dobra inwestycja.
Przekonania zmieniają się powoli, świat wokół znacznie szybciej. Public relations dysponuje dziś szerokim wachlarzem mierników w zależności od tego, z jakim obszarem PR mamy do czynienia (inne mierniki będą istotne w PR produktowym, inne w governmental relations czy komunikacji kryzysowej) oraz jakie kanały komunikacyjne są wykorzystywane. Coraz świadomiej też definiuje się cele działań PR, z dbałością o to, aby dało się wykazać ich skuteczność. Z AVE branża zaczęła walczyć już wiele lat temu i coraz rzadziej bierze się je pod uwagę.
Dysponujemy wieloma narzędziami. W modelu komunikacji PESO (paid, earned, shared, owned) dostosowujemy sposoby pomiaru do kanałów i rodzaju naszej aktywności w tych kanałach. W odniesieniu do całości działań na etapie planowania określamy KPIs (key performance indicators), które pozwalają nam dokładnie określić, do jakich wyników będziemy dążyć. W przypadku media relations są to często mierniki ilościowe i jakościowe, z ustaleniem mediów priorytetowych. Podmioty oferujące monitoring mediów na rynku zapewniają rozwiązania, które pomagają śledzić te aspekty. W działaniach w Internecie, w tym we współpracy z influencerami i w aktywności w social mediach, wykorzystujemy mierniki odpowiadające tym kanałom (m.in. zasięg, zaangażowanie).
Przykładowe KPI-e, w zależności od danego projektu i jego celów zarówno komunikacyjnych, statutowych jak i biznesowych:
- ilość osób, która zapoznała się z danym komunikatem
- liczba osób zainteresowana danym tematem/usługą – określona liczba/procent
- liczba osób biorących udział w danym wydarzeniu
- liczba osób wspierających dane przedsięwzięcie/ideę
- liczba spotkań przynoszących konkretnych wynik z ustalonymi przedstawicielami grup docelowych
- zmiana legislacyjna
- wszystkie KPIs dostępne w ramach social mediów, np. sherowanie
- liczba i określona jakość publikacji w określonym profilu mediów
- KPIs powiązane z celami biznesowymi i sprzedażowymi
Podsumowując, warto podkreślić, że działania public relations mierzymy w ścisłym odniesieniu do założonych celów, używając narzędzi odpowiadających kanałom, jakie wykorzystujemy w naszych działaniach. Obszar badawczy, w międzynarodowych agencjach często określany jako research & analytics, stale się rozrasta. Dzięki dostępowi do big data i możliwości zarządzania tymi informacjami powstają wciąż nowe modele badawcze, które pozwalają na monitorowanie i badanie efektywności działań PR – od etapu planowania po ocenę wpływu długofalowego.
Wybierz narzędzie, które wskaże ci Twoje mocne i słabe strony:
Julia Kozak jest współtwórcą nowej kategorii Positive Change: PR-Led i Employer Branding w konkursie Effie Awards.
Prowly jest partnerem konkursu.
