Ta kampania to doskonały przykład na to, jak unikalne doświadczenie z marką poprzez brand ambasadorów może dotrzeć do osób odpornych na klasyczne formy komunikacji reklamowej. Konsumenci nie tylko mogli przetestować rozwiązania IKEA, ale też doświadczyli, że IKEA to radość wspólnego czasu z bliskimi. Efekt? Rekordowe zainteresowanie akcją – PR-owy buzz w Polsce i za granicą, milionowe zasięgi generowane przez konsumentów, udział w rekordowym wzroście sprzedaży… i złota statuetka Effie Awards!
Jak przybliżyć emocjonalnie markę, która jest już znana i bardzo charakterystyczna? Jak wejść w świat konsumenta, który nie ma zaufania do brandów i nie akceptuje zbytniego epatowania logotypem? Jak stać się częścią jego świata, zdobyć jego zaufanie i przebić się przez omnikanałowy chaos komunikacyjny wielu marek? Stworzyć czasoprzestrzeń, w której TO KONSUMENT jest bohaterem i kreatorem wydarzeń. Wpisać się w jego potrzeby, zasady oraz emocje.
Ta praca domowa została odrobiona bardzo dobrze. Nic więc dziwnego, że projekt został doceniony przez grono jury konkursu Effie Awards 2016 w kategorii „Brand experience”. Złota statuetka dla Kuchni Spotkań IKEA to spore wyróżnienie dla działań public relations i dowód na to, jak dobrze dobrana komunikacja może przełożyć się na sukces marki, który przeszedł jej najśmielsze oczekiwania. Pozytywny buzz, który wywołał spore, lecz pozytywne zamieszanie w kraju i za granicą, sprawił, że miejsce to na długo wpisało się w towarzyską mapę Warszawy.
Sercem konceptu IKEA była możliwość przetestowania produktów w sklepie przed zakupem. Marka od zawsze zachęca konsumentów do umoszczenia się w fotelach, „maltretowania” krzeseł w sklepie, a nawet do wypróbowania materacy we własnych domach. IKEA zależy, żeby doświadczenie konsumentów z IKEA było beztroskie, zarówno na etapie decyzji zakupowej, jak i dalszego użytkowania. W przypadku kuchni – jednej z droższych inwestycji Polaków – nie jest takie proste. Bo przecież doświadczenie z jej korzystania to nie tylko test otwierania szafek czy głębokości zlewu. Jakość i dopasowanie systemu wychodzi w praktyce – podczas przygotowywania posiłków, szczególnie dla dużej grupy osób (rodziny, znajomych). Wyzwaniem było stworzenie unikalnego doświadczenia marki IKEA, na tyle nośnego, aby naturalnie wyzwalało chęć podzielenia się nim z innymi.
Stanęliśmy przed ogromnym wyzwaniem: jak stworzyć doświadczenie marki wokół przygotowywania posiłków, które będzie na tyle wyjątkowe, abyś chciał/-a opowiadać o nim swoim znajomym i zapraszać do niego swoich przyjaciół? Nam się to udało poprzez prostą i wiarygodną komunikację, która trafiła zarówno do osób, które są blisko IKEA, jak i do tych, które były odporne na płatną komunikację marki. Wykreowaliśmy unikalny brand experience – daliśmy potencjalnym konsumentom możliwość przetestowania kuchni IKEA w jej naturalnym działaniu: w gronie przyjaciół, w miłej atmosferze kulinarnej przygody. W pięknej zabytkowej kamienicy w centrum Warszawy zaaranżowaliśmy przestrzeń do spotkań i wspólnego gotowania. Oddając bezpłatnie do dyspozycji naszych klientów wnętrze urządzone sprzętami IKEA zachęcaliśmy ich, by celebrowali czas bycia razem –komentuje Małgorzata Jezierska, Specjalistka ds. PR w IKEA Retail w Polsce.
Planując działania z zakresu komunikacji projektu, przeprowadzono mapowanie segmentów rynku kobiecego (głównych odbiorców komunikacji), dobierając język i komunikaty do potrzeb oraz motywacji najważniejszych grup docelowych IKEA. Takie planowanie zagwarantowało skuteczność dotarcia.
Celem komunikacyjnym działań było poinformowanie o projekcie wszystkich – wywołanie ogromnego buzzu, który sprawi, że miejsce pokochają Polacy. Zależało nam na zainicjowaniu ogólnopolskiej debaty wyłaniającej najpiękniejsze wspomnienia z naszej przeszłości, których doświadczaliśmy w kuchni. Pomysł opierał się na pokazaniu okazji do bycia razem z bliskimi podczas posiłków i wskazania nowego sposobu spędzania czasu. Kulinarny obraz Polaków oraz trend jedzenia kształtującego codzienne życie ludzi to tematy, które spotkały się z dużym zainteresowaniem wśród mediów. Z komunikacją marki wnętrzarskiej dotarliśmy do wszystkich typów dziennikarzy – newsowych, opiniotwórczych, lifestylowych, wydarzeniowych, kulinarnych, a nawet muzycznych czy technologicznych! Informacja o jedynej w swoim rodzaju i pierwszej takiej przestrzeni, jaką jest Kuchnia Spotkań IKEA, stała się unikalnym tematem nie tylko w Polsce, ale również na świecie
– mówi Anna Orechwo, Brand PR Account Director w Garden of Words.
Kuchnia Spotkań IKEA momentalnie stała się miejscem doskonale znanym. Dzięki tysiącom treści, jakie powstały na jej temat, lików, sharów, postów informacja o miejscu dotarła w sumie do ponad 6 mln osób! By wzmocnić komunikację marki i wyjść poza standardowe narzędzia PR-owe, umożliwiliśmy mediom i influencerom niecodzienne spotkanie z marką, wiedząc, że odpowiednio zachęceni oraz zainspirowani, podchwycą temat oraz zaczną się nim dzielić wśród bliskich. Na przestrzeni kolejnych lat działalności miejsca dziennikarze i blogerzy wielokrotnie byli gośćmi Kuchni Spotkań podczas różnych eventów, spotkań prasowych czy press day’ów. Ze względu na komunikację nowych kolekcji czy też nowości związanych z launchem nowego Katalogu IKEA, wnętrza były odświeżane przez ekspertów marki. Dzięki temu firma mogła prezentować najnowsze produkty i ciekawe rozwiązania. Media doceniły niepowtarzalną, kameralną atmosferę spotkań, dzięki którym udało się nawiązać nowe kontakty i zadbać już o te istniejące.
Wymiar i efekty działań PR-owych w ramach projektu Kuchni Spotkań IKEA to dowód na to, że mimo tego, iż ta branża radykalnie się zmienia, to nadal warto dbać o unikalną komunikację marki. IKEA udowadnia to nie tylko poprzez nagrodzony złotem koncept brand experience, ale również inne działania prowadzone na przestrzeni ostatnich lat. Podejmowane przez markę kampanie komercyjne od zawsze były spójne z działaniami z zakresu public relations. Niestandardowy launch letniej kolekcji IKEA we współpracy z Krzysztofem Zalewskim czy komunikacja sypialnianego asortymentu poprzez kooperację ze stand-uperami to dowody na to, że marka nie boi się wyzwań i stawia na niecodzienne rozwiązania, by stale zabiegać o uwagę konsumentów – dodaje Małgorzata Jezierska.
O Kuchni Spotkań IKEA
Kuchnia Spotkań to koncept IKEA powstały w 2015 r. Dwupoziomowy lokal w Warszawie, który na długo wpisał się w towarzyską mapę Warszawy. Na każdym poziomie oferujący kuchnię, jadalnię, przestrzeń do odpoczynku
i relaksu oraz bawialnię dla dzieci. Parter przeznaczony dla 8 osób, piętro dla 16 osób – całe miejsce z pełnym wyposażeniem, sprzętem i akcesoriami potrzebnymi do wspólnego gotowania oraz urządzenia przyjęcia. Ideą, która narodziła się podczas tworzenia konceptu projektu, było udostępnienie Polakom miejsca bezpłatnie, w celu unikalnego brand experience i zachęcenia do wspólnego gotowania oraz bycia razem. Po 3 latach działalności miejsce jest wykorzystywane na wewnętrzne, biznesowe potrzeby IKEA.
Tekst jest częścią cyklu o mierzeniu efektywności PR przygotowanego w partnerstwie z Effie Awards.
