Wizerunek: niezmiennie w centrum uwagi
PR to jedna z najbardziej dynamicznych branż, która cały czas ewoluuje. Błyskawicznie reaguje na zmiany społeczne czy trendy, a tym samym otwiera się na nowe kanały i narzędzia komunikacji. Wymaga to nie tylko elastycznego podejścia, ale i ciągłego weryfikowania działań. Jednocześnie PR to niezwykle istotna, autonomiczna część zarządzania, w której istotna jest kooperacja z innymi obszarami komunikacji. Wciąż w centrum uwagi PR-u stoi budowanie wizerunku, reputacja i wiarygodność – elementy kluczowe na każdym etapie działań komunikacyjnych. Także wtedy, gdy trzeba podsumować działania i zmierzyć ich efektywność. Pamiętajmy bowiem, że wszelkie działania są realizowane właśnie z myślą o wymiernych i pozytywnych efektach w komunikacji, sprzedaży czy postrzeganiu wizerunku marki.
To, co PRzed, jest równie ważne
PR jest mierzalny, co od lat próbują udowodnić eksperci public relations, podkreślając jednocześnie wartość swojej pracy i biznesowe znaczenie swoich działań. Jednak nie ma jednej uniwersalnej metody weryfikacji. Każda dziedzina PR-u ma swoją własną specyfikę: w komunikacji produktowej sprawdzą się inne metody niż w działaniach z zakresu employer brandingu, CSR czy public affairs. Podobnie w obrębie jednej dziedziny czy kampanii nie możemy się ograniczać do jednego miernika.
Stale zmieniający się PR wymaga przedefiniowania i nowego podejścia do ewaluacji działań. Dobór właściwych narzędzi mierzących efektywność okazuje się najtrudniejszym, ale też nieodłącznym elementem każdej strategii. Powinien ściśle się wiązać z celami danej kampanii, ponieważ to one determinują dobór odpowiednich wskaźników. A dobra strategia oznacza analizę i pełne zrozumienie stanu wyjściowego, sprecyzowanie grupy docelowej i ustalenie KPI-ów.
Pomiary przed startem projektu pozostają tak samo istotne jak sprawdzenie rezultatów – ustalenie benchmarków (w tym m.in. rynkowych czy wizerunkowych) wpływa na późniejszą ocenę działań i ich zgodności z założeniami kampanii. Ewaluacja jest potrzebna na każdym etapie, ponieważ pozwala na bieżąco monitorować realizację celów operacyjnych, strategicznych i biznesowych oraz reagować w odpowiednim czasie.
Jakość zamiast jakoś
Badanie efektywności będzie budzić jeszcze sporo dyskusji, ale czas się z tym zmierzyć! Aby sprostać temu zadaniu, musimy myśleć o komunikacji holistycznie – bez względu na specyfikę realizowanego projektu. Nie możemy ograniczać się w miernikach tylko do liczby publikacji, zasięgu, dotarcia czy AVE. To nie da nam pełnego obrazu i nie pokaże efektywności kampanii. Trzeba wyjść poza powielane schematy i mierzyć szerzej. Obiektywne parametry liczbowe, choć nadal istotne, powinny być wspierane metodami jakościowymi. Dzięki takim badaniom (przeprowadzanym na reprezentatywnych próbach) i np. testymonialom sprawdzimy nie tylko obecne postawy, ale i ich pożądane zmiany, rodzaje tych zmian oraz wzrost świadomości produktu czy marki. Pamiętajmy również o ROI i danych sprzedażowych – PR jest także istotnym wsparciem biznesowym.
Chcesz wiedzieć więcej? Pobierz naszego e-booka:
Tekst jest częścią cyklu o mierzeniu efektywności PR przygotowanego w partnerstwie z Effie Awards.
