Buyer persona: czym jest i jak ją tworzyć dla potrzeb działań PR

PR rzadko kojarzony jest z działaniami sprzedażowymi. Najczęściej rozumiany jest jako dbanie o wizerunek i przekazywanie filozofii marki odbiorcom. Dodatkowo, postrzegany jest jako domena “czucia i wiary”, jednak w dobie big data i digitalizacji świata, lepiej działa przefiltrowany przez “mędrca szkiełko i oko”. Podobnie jak większość działań marketingowo sprzedażowych, tak i PR może być dokładnie zmierzony i zoptymalizowany w oparciu o dane.

Pierwszym krokiem do zrozumienia co i dlaczego działa w danym obszarze jest dokładne zrozumienie odbiorcy i motywów prowadzonych przez niego działań. Jednym z podstawowych narzędzi służących do profilowania odbiorców i ustalenia kim jest ten odbiorca jest Buyer Persona.

Co to jest Buyer Persona?

Osobowość nabywcza, albo z języka angielskiego „Buyer persona” to prosty sposób zwizualizowania abstrakcyjnego pojęcia jakim jest idealny klient czy odbiorca treści.

Bynajmniej, nie jest to realny klient – buyer persona to nie Pan Antek z redakcji, czy Pani Ilona na Facebooku. To raczej rodzaj koncepcji czy konstruktu, jak na przykład „kobieta w ciąży”, „czytelnik znanego tygodnika” albo „przedstawiciel/ przedstawicielka wolnego, kreatywnego zawodu”. Buyer persona oznacza fikcyjne wyobrażenie osoby, która może stać się klientem, jej potrzeby, zwyczaje i wartości. Bardzo często firmy mają więcej niż jedną personę.

Do czego służą persony?

Persona jest tak naprawdę transkrypcją liczb i wirtualnych danych na język zrozumiały dla przeciętnego specjalisty z działu marketingu – zwizualizować kim jest osoba, do której kieruje swój przekaz. Strumienie danych zbierane podczas monitoringu zachowań na stronach www, prowadzenia kampanii email, śledzenia zachowań użytkowników aplikacji – wszystkie te informacje, jeśli mają być użyteczne, wymagają uporządkowania w nieco mniej abstrakcyjnej formie. Nadanie im konkretnej formy pozwala nazwać potrzeby i zwyczaje tego teoretycznego odbiorcy. Dzięki temu osoby z niej korzystające mogą dużo łatwiej formułować i testować hipotezy dotyczące działań, a także odnosić swoje akcje do konkretnego audytorium.

Stworzenie persony niesie ze sobą wiele wymiernych korzyści. Chcąc wymienić najpopularniejsze z nich warto wspomnieć:

• bardziej konkretny wymiar analityki – surowe dane dają wiedzę o tym, co robią odbiorcy. Persona pozwala uporządkować tę wiedzę, ale też poszukać przyczyn i metod tego działania;
• lepszą komunikację w firmie – różne działy mają różne cele i posługują się odmiennym “slangiem”. Persona standaryzuje wizję klienta, jego potrzeb, wartości, wątpliwości i tego, w jaki sposób powinniśmy w związku z tym się z nim komunikować;
• ustawienie wzorca i punktu odniesienia w kampaniach – czy dana kampania lub nowy produkt są zgodne z wizją klienta, którą mamy;
• kontrolę kosztów reklamy – mając skonkretyzowanego odbiorcę łatwiej jest tworzyć przekaz, który go zainteresuje i dopasować moment wysyłki oraz preferowany kanał komunikacyjny;
• stały proces ulepszania drogi zakupowej – tworząc persony, poznajemy zahamowania, wątpliwości i problemy klienta. To z kolei pozwala zawczasu na nie odpowiedzieć uprzedzając jego krytycyzm;
• nowy poziom personalizacji – persony dostarczają wielu inspiracji w zakresie kanałów, formy i treści spersonalizowanej komunikacji.

Efekty, czyli Buyer Persona w liczbach (źródło: SALESmanago)

• Efektywność działań marketingowych na stronie www wzrasta 2 – 5 razy,
• CTR maili wzrasta o 14%,
• Reklamy 2 razy bardziej skuteczne niż reklamy nietargetowane.

Czy PR potrzebuje Buyer Persony?

PR jest dość obszernym workiem, który mieści w sobie zarówno wizerunek firmy, budowanie świadomości marki, jak i szeroko pojmowany kontakt z mediami. Nie jestem w stanie wyobrazić sobie obszaru marketingowego, którego przekaz wymagałby bardziej sprecyzowanej grupy docelowej, niż właśnie PR. Dbając o tak delikatny obszar jak wizerunek marki, należy dołożyć wszelkich starań, żeby dostosować przekaz do odbiorcy.

Fakt – nie będziesz się tutaj skupiał na potencjalnym kliencie czy kimś, komu będziesz docelowo sprzedawać produkty i usługi.

Na potrzeby PR będziesz raczej szukać grup dziennikarzy i influencerów potencjalnie zainteresowanych filozofią i przekazem marki. Twoimi odbiorcami będą również klienci, z którymi chcesz nawiązywać długotrwałe relacje oraz inne marki, które mogą być zainteresowane nawiązaniem współpracy na zasadzie wzajemnej promocji lub integracji części oferowanych usług jako komplementarnych do Twojej oferty.

Odpowiednie dostosowanie przekazu do odbiorcy pozytywnie wpływa na jego skuteczność. To dość oczywiste – inne rzeczy będą interesowały dziennikarza szukającego fajnego tematu, a zupełnie inne potencjalnego dystrybutora.

Patrząc od innej strony – PR również polega na sprzedawaniu, ale przedmiotem transakcji jest informacja i wizerunek. Właśnie dlatego Buyer Persona bardzo pomaga w dystrybucji i “sprzedaży” odpowiednich treści odpowiednim odbiorcom. W końcu, jak informuje eMarketer – marketerzy w obszarze B2C (Business to Customer), którzy wysyłają swoim odbiorcom spersonalizowane oferty, odnotowują współczynnik konwersji na poziomie 50%. Jest to wynik, o który warto zabiegać. Taki stopień personalizacji działań jest możliwy dzięki narzędziom do automatyzacji marketingu.

Jak zbudować Buyer Personę

Źródła danych i narzędzia do ich zbierania

Najlepiej jest zbierać dane u źródeł, czyli od samych klientów. Istnieje wiele możliwości pozyskania informacji zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich. Do rozwiązań bezpośrednich zalicza się:

• Wywiad (na żywo w sklepie stacjonarnym albo przez Skype),
• Grupy fokusowe,
• Ankiety,
• Badania etnograficzne (możesz je zlecić),
• Dane pozyskane z formularzy,
• Komentarze, feedback na stronie i w social media (przeanalizuj również pod tym kątem strony konkurencji).

Z kolei jako źródła pośrednie można wskazać:

• Analityka strony (dane demograficzne, zainteresowania, odwołania, pory aktywności),
• Monitoring zachowań online, dane behawioralne i demograficzne,
• Analityka mediów społecznościowych,
• Informacje od sprzedawców czy biura obsługi klienta.

Jedne i drugie mają swoje wady i zalety. Metody bezpośrednie są dużo bardziej elastyczne dzięki kontaktowi z daną osobą, natomiast metody pośrednie są, wbrew pozorom, obarczone dużo mniejszym ryzykiem błędu i mają mniej przekłamań wynikających z wyobrażeń ankietowanych osób na swój temat. Niemniej jednak, warto jest korzystać z obu tych metod w celu uzyskania pełniejszego obrazu.

Narzędzia przydatne do zbierania danych

Do badań:

• SurveyMonkey,
• Google Forms,
• Skype,
• Wskazówki dotyczące przeprowadzania ankiet,
• System Marketing Automation.

Do utrwalania wyników:

• Trello,
• Evernote,
• Google Docs.

Jak Marketing Automation pomaga stworzyć personę?

Platforma przydaje się zarówno podczas zbierania danych bezpośrednio od klientów jak i do do śledzenia cyfrowych śladów stóp pozostawionych przez nich w witrynie internetowej, mediach społecznościowych czy kanale mobile.

• Platforma Marketing Automation zbiera dane z wielu kanałów.
• Platformy rejestrują wszystkie interakcje, co w rezultacie daje bardziej realistyczny i miarodajny obraz.
• Monitoring online prowadzony za pomocą takich narzędzi jak Web Beacon pozwala śledzić nie tylko kliknięcia danego użytkownika, ale i to, co dokładnie ogląda.
• Monitoring zachowań offline uzupełnia wiedzę o zachowaniu klienta w sieci danymi ze sklepów fizycznych.
• Szerokie możliwości segmentowania adresowania ankiet dają w rezultacie bardziej adekwatne wyniki.
• Uwzględnienie etapu relacji klienta z marką to dodatkowy czynnik pozwalający na jeszcze lepsze zrozumienie otrzymanych wyników.

Tworząc personę nabywczą, należy ustalić:

• motywację i priorytety odbiorcy,
• wskaźniki sukcesu (co on chce osiągnąć),
• przebiegu, barier i przeszkód w relacji z marką,
• kryteriów podejmowania decyzji.

Jak większość narzędzi marketingowych, tak i persony wymagają okresowej rewizji. Ewoluują zarówno sami odbiorcy jak i marka. Dlatego pierwszą rewizję należy przeprowadzić po 1-3 miesiącach. Następne mogą mieć miejsce raz na rok. Dla lepszego śledzenia zmian nie warto kasować ani nadpisywać nowych odpowiedzi, tylko raczej dopisywać nowe, tworząc tym samym zapis historii i ewolucji danej persony.

O czym należy pamiętać tworząc Buyer Personę?

Persona ma być przede wszystkim czytelna i zrozumiała. Nie staraj się na siłę komplikować tego procesu pracami graficznymi – to niepotrzebnie wydłuży czas, jaki będziesz musiał na to poświęcić, nie przynosząc realnego efektu. Pamiętaj też, że przerost formy nad treścią, czyli położenie większego nacisku na samą formę persony niż na rzetelność danych i włożoną w nią pracę to marnowanie czasu i potencjału tworzącego ją marketera. Innymi słowy – puszczenie całej pary w gwizdek.

Na co zwrócić uwagę?

Podczas budowania persony, uważaj na

• Myślenie życzeniowe: często projektując obraz modelowego odbiorcy marketerzy dają się porwać fantazji i myśleniu życzeniowemu. Nie rób tego – upewnij się, że Twoje modele mają solidne oparcie w danych a nie w przeczuciach i spekulacjach.
• Ewolucję person: w miarę jak Twój biznes się rozwija, Twój modelowy klient będzie również ewoluował, np. okazuje się, że masz nieoczekiwaną grupę docelową. Regularnie rewiduj persony: to pozwoli Ci też śledzić, jak zmienia się Twój biznes.
• Rozdrabnianie się: nie marnuj czasu na rozbudowywanie potrzeb bardziej, niż wymaga tego sytuacja. Niektóre firmy nadają swoim personom imiona, robią przedstawiające je kolaże, które wieszają w biurze… Jeśli Ci to pomaga, świetnie, ale nie rób z tego sztuki dla sztuki: persona ma być przede wszystkim funkcjonalna.

Dowiedz się więcej o Buyer Personach: pobierz darmowego ebooka.