Public relations praktycznie to książka, którą napisałem z myślą o osobach, które potrzebują nie tylko wiedzy, ale także doświadczeń. Zawiera ona szereg bardzo aktualnych case studies, ale także szczegółowy opis procedur i procesów, które PR-owcy mogą z powodzeniem wykorzystać w swojej pracy. Moim celem było zaprezentowanie przykładowych narzędzi badawczych, wskazanie jak należy prowadzić badania, aby uzyskać wiedzę niezbędną w podejmowaniu decyzji w zakresie wizerunku i budowania relacji. W książce zawarłem ponadto informacje dotyczące budowy strategii, a także konstruowania harmonogramów i budżetów w kampaniach public relations.
Znajdziecie w niej szereg przykładów wdrożenia elementów systemu identyfikacji wizualnej. Na jej kartach omawiam również kryzysy, jakie dotknęły niektóre firmy w Polsce: bardzo szczegółowo analizuję temat zarządzania przed, w trakcie i po kryzysie. Opisuję konkretne przykłady radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych. Prezentuję szereg ciekawych case studies, np. Maspexu Wadowice, KIRCHHOFF Polska, AXTONE, Grupy ADAMED, i wielu innych. Omawiam zasady skutecznych relacji z mediami. Podaję zasady tworzenia newsów. Pokazuję, w jaki sposób budować swoją markę osobistą.
Książka jest zbiorem praktycznych porad, analiz, a także konkretnych zaleceń, które możesz wdrożyć w niezmienionej formie jako zestawienie zadań oraz list sprawdzających. Nadaje się zarówno dla studentów, jak i słuchaczy studiów MBA. Przede wszystkim jest jednak adresowana do praktyków. Książkę można nabyć na stronie Wydawnictwa.
Wybrane fragmenty:
Skuteczne działania kryzysowe – KIRCHHOFF Polska
Mieszkańcy mniejszych miejscowości w Polsce są wyczuleni na informacje dotyczące zatrudniania przedstawicieli obcych narodowości w lokalnych firmach. Przykładem tego jest problem, z jakim musiała się mierzyć firma KIRCHHOFF Polska. Plotka o rzekomej groźbie przyjmowania do pracy Ukraińców w miejsce Polaków przedostała się do ogólnopolskich, prawicowych mediów, a nawet na profil w medium społecznościowym partii politycznej. Żeby opisać ten przypadek, należy zwrócić jeszcze uwagę na jego tło. KIRCHHOFF Polska jest jednym z najważniejszych pracodawców nie tylko w Mielcu, ale także na całym Podkarpaciu. Jest to zatem jedna z najważniejszych spółek i marek w regionie, zatrudniająca ponad dziewięciuset pracowników w Mielcu. Firma posiada także oddziały w Gliwicach oraz Gnieźnie, w których zatrudnia kolejnych blisko ośmiuset pracowników. Osiemdziesiąt procent produkcji trafia na eksport, głównie do krajów Europy Środkowo-Wschodniej, ale także na inne kontynenty – do Ameryki Północnej, Południowej i Azji. Panuje powszechne przekonanie, że płace w firmie są dobre. Jednak w wyjątkowych okolicznościach, gdy zakład, aby podołać bardzo dużym zamówieniom klientów, musiał uruchomić pracę w weekendy, pracownicy produkcyjni uznali inaczej. Wizerunkowa sytuacja kryzysowa, która dotknęła firmę KIRCHHOFF Polska, rozpoczęła się 17 marca 2017 roku. Wcześniej przez kilka dni trwały negocjacje z pracownikami, w których zaproponowano dodatkowe wynagrodzenie za przyjście do pracy w dni weekendowe oraz wyrównanie tych wynagrodzeń od stycznia. Mimo to część pracowników odeszła od maszyn. Doszło do dwugodzinnego zakłócenia cyklu produkcyjnego. Prawdopodobnie ktoś z załogi przekazał informację o tej sytuacji do lokalnego portalu wcj24.pl. Oprócz tego uzupełnił te wiadomości o nieprawdziwe stwierdzenie, że dyrektorzy straszyli zatrudnianiem Ukraińców w miejsce obecnych pracowników. W tekście wyeksponowano także fakt, że KIRCHHOFF Polska należy do niemieckich właścicieli. Zgodnie z zasadą, że kryzysy wybuchają w weekendy (17 marca wypadał w piątek), informacja szybko ukazała się w innych mediach lokalnych oraz ogólnopolskich, głównie prawicowych. Do artykułów dodawano treści z portalu gowork.pl, sugerujące, że firma nie przestrzega zasad BHP, mało płaci i panują w niej złe warunki pracy. Łącznie ukazało się dwadzieścia dziewięć tekstów, głównie w prasie lokalnej, na przykład w „Gazecie Codziennej Nowiny”, „Super Nowościach” oraz na portalach hej.mielec.pl, pikio.pl czy wolnosc24.pl. Wszystkie były szeroko komentowane przez internautów. Dziennikarze w ogóle nie kontaktowali się z firmą w celu konfrontacji doniesień ze stanowiskiem spółki. Treści dynamicznie rozprzestrzeniały się także w mediach społecznościowych (na przykład na profilu partii Kukiz’15, gdzie post miał ponad tysiąc udostępnień i setki komentarzy) oraz na portalach typu demotywatory.pl.
Firma do reakcji przystąpiła prawie natychmiast, co jest zadaniem kluczowym w tego typu sytuacjach. Przygotowano założenia strategiczne komunikacji kryzysowej, opracowano dokumentację w postaci Q&A oraz oświadczenie, które ostatecznie 21 marca zostało wysłane do mediów. W piśmie położono nacisk na fakt, że dane zawarte w artykułach są sprzeczne ze stanem rzeczywistym i że nie jest prawdą, iż spółka planowała zatrudnić obcokrajowców w miejsce obecnych pracowników. Co ważne, firma nie zlekceważyła niezadowolenia załogi, cały czas prowadząc z nią dialog. Postulaty pracowników były konsultowane w celu wypracowania optymalnych dla wszystkich stron rozwiązań w ramach zespołu, który został powołany przez zarząd. Firma wysłała do wszystkich mediów oświadczenie, a selektywnie w następnych dniach do wybranych redakcji wystosowano również żądanie usunięcia artykułu albo opublikowania sprostowania – co było uzależnione od skali naruszeń dóbr i wizerunku firmy. Efektem przeprowadzonych działań były publikacje oświadczenia oraz usunięcia ze stron materiałów, które godziły w dobre imię spółki. Swoje artykuły usunęły portale pikio.pl, wolnosc24.pl, zzkontra.pl, magnapolonia.org czy superdziennik.pl. Sprostowanie ukazało się na portalach wcj24.pl, newsweb.pl, lokalnie24.com. Niemal wszystkie media opublikowały oświadczenie firmy. Ponadto wskutek prowadzonych działań z fanpage’a partii Kukiz’15 zniknął post stworzony na podstawie nieprawdziwych informacji. Temat został zamknięty prawie natychmiast, a w ciągu zaledwie dziesięciu dni od wybuchu kryzysu ukazał się ostatni artykuł dotyczący tej sprawy – publikacja oświadczenia i sprostowania. W czasie działań kryzysowych funkcjonowało także Biuro Prasowe, które odpowiadało na bieżące zapytania dziennikarzy. Błyskawiczna reakcja firmy sprawiła, że sytuacja zakończyła się osiągnięciem porozumienia z pracownikami oraz opublikowaniem sprostowań lub oświadczeń na temat wszystkich nieprawdziwych informacji pojawiających się w przestrzeni medialnej. Dzięki temu oraz dzięki usunięciu nieprawdziwych artykułów z internetu powstrzymano dalsze rozprzestrzenianie się fake newsu w mediach społecznościowych oraz prasie internetowej i tradycyjnej.
Fragment rozdziału 7.7. Psychologia i psychiatria w relacjach wewnętrznych
W celu zabezpieczenia firmy przed problemami wynikającymi ze złej inwestycji w zasoby ludzkie najlepiej byłoby zatrudnić w zespole psychologa albo nawet psychiatrę. Testy to współcześnie rzecz wręcz obowiązkowa, szczególnie w przypadku osób zatrudnianych na stanowiskach menedżerskich. W ten sposób eliminuje się destruktorów i osoby całkowicie nienadające się do kierowania ludźmi, mimo że pierwsze wrażenie mówi coś zupełnie innego. Czasem na rozmowie kwalifikacyjnej kandydat wypada znakomicie, dokumenty ma również celujące, doświadczenie ponadprzeciętne, a oczekiwania finansowe takie, które firma jest w stanie zaakceptować. Można nawet dodać, że potem po zatrudnieniu sprawdza się doskonale w zespole. Jest pewny siebie, potrafi prowadzić projekty, zarządzać ludźmi, zjednywać ich wokół idei, pomysłów, samej firmy, potrafi edukować. Ale właśnie takim osobom firma powinna się przyglądać szczególnie dokładnie. Taki pracownik to często jednocześnie mistrz manipulacji i autokreacji. Towarzyski, mający przy tym cechy egoistycznego, samolubnego karierowicza, może być bardzo skutecznym, a zarazem wyrachowanym oszustem, który nie patrząc na efekty uboczne, poza tymi, które mogłyby spotkać jego samego, mocno podporządkowuje sobie świat i zmienia go według tylko swojej wizji.
Jest jednocześnie bardzo spostrzegawczy, wychwytuje i obserwuje wszystko to, co go otacza, doskonale zapamiętuje. Dla niego typowym środowiskiem jest arena, na której czuje się jak lew w Koloseum, gdzie tak naprawdę może wybierać ofiary i wyznaczać kolejność, w której je pożre. Zawsze żądny władzy, nie boi się tych, którzy są obok, bo traktuje ich jak narzędzia w swojej grze. Zmanipulowane obiekty działań psychopatycznego menedżera wykorzystywane są w sposób perfidny w grze, która docelowo prowadzi do realizacji tylko jego własnych celów. O psychopatach nie mówimy, mając wyłącznie na uwadze Hanibala Lectera. Oni są wśród nas, w wielu korporacjach, urzędach, na scenie politycznej. Sprawdzają się w biznesie, ponieważ są pewni siebie, skupieni na celu. Wyrzuty sumienia to dla nich jednak słowo anachronizm. Tacy ludzie nawet na własne małżeństwo potrafią patrzeć wyłącznie przez pryzmat korzyści, jakie ono niesie. Nie biorą pod uwagę teoretycznie bliskiej sobie osoby, z którą się wiążą, ale jej otoczenie, znajomości, możliwości, potencjał, który można wykorzystać dla swoich potrzeb. Potrafią zmieniać się jak kameleon, sterować ludzkimi emocjami, przemieszczając się w obszarach od przyjaźni do nienawiści. Tacy ludzie nie uznają kategorii lojalności, dlatego zmiana pracy i otoczenia to dla nich błahostka. Szybko się aklimatyzują w nowym środowisku. Menedżer o cechach psychopaty tylko z pozoru się nie wyróżnia. On doskonale zdaje sobie sprawę z tego, co inni chcą usłyszeć, i tę wiedzę wykorzystuje. Studia nie są mu potrzebne, ponieważ bardzo szybko się uczy i wykazuje talenty nie tylko menedżerskie, ale także inne, na przykład muzyczne. Doskonale buduje zespół, tworzy wokół siebie atmosferę niezastąpienia. Niejednokrotnie wywołuje genialne pierwsze wrażenie, którego nawet psycholog nie jest w stanie odróżnić, co uniemożliwia zidentyfikowanie jego prawdziwego oblicza. Potrafi znakomicie odgrywać rolę ojca w zespole czy komórce organizacyjnej. Jego troska jest jednak tylko powierzchowna.
Szybko odnajduje jednostki słabe, przysposabia je, opiekuje się nimi, jest dla nich oparciem, a później wykorzystuje je do własnych celów. Staje się ich autorytetem i wie, że osoby podatne na jego manipulację pójdą za nim w ogień. Nie ma w zachowaniu psychopatycznych menedżerów szczerości. Ale ponieważ są niezwykle inteligentni, charyzmatyczni, pełni siły witalnej i zapału do pracy, szczególnie w pierwszym okresie zatrudnienia, potrafią pozyskiwać, zjednywać do pracy i kierować zespołami według swojej wizji. Nawet osoby, które znają techniki manipulacji, są niekiedy podatne na ich działania. Tylko niektórzy wytrawni obserwatorzy dostrzegają w takim pracowniku cechy psychopatyczne, ponieważ on potrafi się umiejętnie ukrywać. Umie także wywoływać poczucie winy u innych. W momencie, gdy takiemu menedżerowi nie jest po drodze z firmą, może się okazać, że jego ponadprzeciętne atuty, włącznie z umiejętnościami perswazyjnymi i manipulacyjnymi, stają się dla przedsiębiorstwa niezwykle niesprzyjające. Taki menedżer dzięki zaufaniu, jakie zdobył, jest w stanie niszczyć zespół, stawiać go w kontrze do zarządu bądź innych pracowników. Taki destruktor nie musi wówczas specjalnie się wysilać, aby w odpowiednim świetle szybko przedstawić osobom, które mu ufają, swoje poglądy, również na temat firmy i zarządu. Tym samym z przyjaciela staje się wrogiem do tego stopnia, że ufające mu osoby (na przykład jego współpracownicy), które normalnie funkcjonowały w danym środowisku, z dnia na dzień zaczynają drżeć przed spotkaniem z ustalonym przez destruktora wrogiem, jakim może być na przykład członek zarządu. Pracownicy o psychopatycznych cechach posiadają łatwość pozyskiwania informacji. Zdają sobie sprawę z tego, że wiedza to władza, że im więcej będą mieli danych na temat innych czy firmy, tym bardziej wzrośnie ich moc sprawcza. Czasami cudze pomysły przedstawiają jako swoje, dzięki czemu szybko awansują. Tacy menedżerowie to niezwykle utalentowani aktorzy, którzy potrafią dostosowywać się do każdej sytuacji. Niekiedy milcząco uczestniczą w zebraniach lub spotkaniach, obserwując i tym samym ucząc się technik stosowanych przez lepszych od siebie. Jeśli jednak trzeba, są aktywni, z kulturą i klasą odnajdują się przy przełożonych. Najgorszą z ich cech jest brak empatii. Nie są zdolni do odczuwania głębszych emocji, kierują się wyłącznie myślą o oczekiwanych efektach. W ten sposób zmierzają do kolejnych sukcesów, pozostawiając po sobie zgliszcza. Przy czym współpracownicy nie zdają sobie sprawy z tego, że te zgliszcza nie wynikają z normalnej gry rynkowej, typowych problemów firmy, ale są efektem działania menedżera o cechach psychopaty. Menedżerowie o cechach psychopatycznych mogą popadać we frustrację, szczególnie gdy trafią na osobę o silniejszym od nich charakterze, której nie są w stanie zmanipulować. Wówczas, jeśli ich działania taktyczne nic nie dają lub zostaną zdemaskowane, są w stanie popaść w gniew. Niekiedy pozornie spokojnie przyjmują krytykę lub zniewagę, a w rzeczywistości złość ukrywają wewnątrz siebie, gdzie się ona kumuluje. Na jej wyładowanie pozwalają sobie poza murami firmy, na przykład na siłowniach, a czasami znęcają się na członkach własnej rodziny. Pokerowa twarz to ważna umiejętność takich właśnie menedżerów. Mogą mieć problem z przedstawieniem referencji, bowiem często z pracodawcami rozstają się w taki sposób, że ci nie chcą ich znać (…)
