Odkąd pamiętam miałam nieodparte poczucie, że granice pomiędzy poszczególnymi aspektami funkcjonowania każdego biznesu i w zasadzie każdej ludzkiej działalności są nieostre. I choć zdarzały się sytuacje, kiedy usilnie próbowano wyprowadzić mnie z tego błędu, to zawsze wracał do mnie jak bumerang.
A potem poznałam nazwane, ustrukturyzowane metody pracy kreacyjnej i multidyscyplinarne podejścia, które stały się odpowiedzią na te, nie dające mi spokoju, wrażenia.
Działania w obszarze PR to usługa
Podejścia multidyscyplinarne są o tyle istotne, że usprawiedliwiają moje szerokie zainteresowania i absolutny brak możliwości zamknięcia się w jednej specjalizacji. Skoro wszystko się przenika, szczególnie w świecie komunikacji, to warto przynajmniej orientować się w tej bezkresnej czasoprzestrzeni.
Kiedy rozmawiam z klientami o budowaniu marki, na początkowych etapach naszej współpracy wyciągamy na stół wszystkie elementy, które na markę i jej kapitał mają wpływ. I nagle okazuje się, że trzeba zająć się nie tylko strategią, działaniami PR, brandingiem, content marketingiem i innymi -ingami, ale też obsługą klienta, procesami wewnątrz organizacji, w tym oczywiście komunikacją i zaangażowaniem zespołu, kulturą organizacyjną i modelem biznesowym. Tak, to wszystko wpływa na budowanie marki, bo marka to coś więcej niż logo na metce czy opakowaniu.
I wtedy to właśnie okazuje się, że każdy biznes to usługa, której ścieżkę można wyznaczyć, zaplanować, zaprojektować. Czasem odbiorcą usługi jest klient lub użytkownik, czasem pracownik lub partner biznesowy. I wtedy też Service Design nabiera zupełnie nowego znaczenia.
Skoro więc każdy biznes można potraktować jako świadczenie usługi dla pewnej grupy odbiorców, to czy PR jest z tego wyłączony?
Oczywiście, że nie. Działania w zakresie PR to przede wszystkim usługa, co wydaje się rzeczą dość klarowną. Jeśli więc banki, które nie należą do wzorów szybkich zmian, zaczynają rozkładać swoje usługi na części pierwsze i zastanawiać się, jak je dobrze zaprojektować, to czy PR-owcy, dla których dynamizm i zmiana są czymś naturalnym i powszednim, nie powinni pójść w ich ślady?
Każda specjalizacja zawodowa ma swoją specyfikę, ale zbyt często zapominamy, że PR to przede wszystkim usługi i to takie, gdzie relacje z klientem i jego doświadczenie mają ogromne znaczenie na końcową ocenę współpracy.
Sposób na przemyślaną usługę
Service Design to przede wszystkim sposób myślenia. Dla mnie to holistyczne ujęcie tego, co dzieje się na każdym etapie pracy od komunikatów zachęcających do skorzystania z usług specjalisty ds. PR (bez względu czy mówimy o marce osobistej czy firmowej), poprzez kontakt z klientem, treść umowy, realizację, raportowanie, reagowanie na sytuacje nieprzewidziane, aż po rozliczenie i komunikację współpracy po jej zakończeniu. To takie spojrzenie z lotu ptaka, które nie tylko pozwala ocenić czy ścieżka przez, którą wiedziemy klienta jest prosta, ale czy prowadzi go w dobrym kierunku – ku realizacji jego celów, pokonania jego trudności, wykonania jego zadań.
Oczywiście można usiąść i stwierdzić, „ale przecież u mnie wszystko gra”. Tylko skąd ta pewność? Mapowanie ścieżki i doświadczeń klienta pozwala wykrywać te momenty, które psują (mniej lub bardziej) całość wrażeń. Dla jednego klienta jeden punkt poniżej oczekiwań nie będzie miał większego znaczenia, dla innego zaważy na całości współpracy. Spotkałam się też ze ścieżkami, które dostarczały doskonałych wrażeń, ale koniec końców nic z tego nie wynikało, bo usługa została źle dobrana na samym początku – nie miała możliwości realizacji celów, które postawił przed sobą klient. Czy nie lepiej więc sprawdzić całą tę ścieżkę i udoskonalić ją tak, by zminimalizować ryzyko? Service Design może właśnie w tym pomóc.
To o czym trzeba pamiętać to jednak to, że nic nie jest tak proste jak się początkowo wydaje. Service Design to nie zestaw narzędzi, które fajnie wykorzystuje się w ramach okazjonalnych warsztatów. To przede wszystkim sposób myślenia i postrzegania procesów biznesowych i wszystkiego co się z nimi wiąże.
PR to marka osobista wykonawcy
W usługach marka osobista jest równie ważna, o ile nie ważniejsza niż marka firmy, którą marka osobista reprezentuje. W usługach opartych na relacjach, czyli właśnie PR, marka osobista jest podstawowym narzędziem pracy, budowania i potwierdzania wiarygodności oraz gwarantem rzetelnego wykonania usługi. Oczywiście mówimy tu o marce osobistej opartej na realnie dostarczanej klientom wartości, a nie rozdmuchanej wydmuszce.
I tu podejście SD sprawdza się równie dobrze. Bez względu bowiem czy za konkretnym PR-owcem stoi marka firmy czy nie, to właśnie on będzie wykonywał sporą część usługi. To właśnie od niego zależą wrażenia i realizacja celów klienta.
Warto sprawdzić
Jak więc mógłby wyglądać proces implementacji SD w kontekst usług PR? Oto kilka wskazówek, które pomogą na każdym etapie – zarówno projektowania nowej usługi, jak i weryfikacji dotychczasowych działań, bez względu czy pracujesz samodzielnie, w zespole czy jesteś właścicielem agencji.
- Segmentacja klientów.
Łatwo powiedzieć, że każdy klient jest inny lub że wszyscy są w zasadzie tacy sami. W większości przypadków jednak ani jedno ani drugie nie będzie prawdziwe.
Segmentacja na tym etapie jest o tyle istotna, że pozwala zauważyć, że nie wszyscy będą przechodzić przez tę samą ścieżkę, a więc i liczba scenariuszy nagle się zwiększa.
- Zdefiniowanie zadań klienta.
Wychodzenie od potrzeb klienta i traktowanie tego po co właściwie zgłasza się do agencji czy niezależnego eksperta, pozwala utrzymać dyscyplinę zarówno podczas projektowania usługi jak i jej realizacji.
- Zdefiniowanie punktów styku i weryfikacja całości ścieżki, jaką przebywa klient
Tu jest miejsce na prawdziwą burzę mózgów. Jeśli pracujesz jako wolny strzelec to zaproś do tego etapu swoich klientów lub partnerów biznesowych – tu każdy punkt widzenia jest cenny.
- Ocena wrażeń w poszczególnych punktach styku, zdiagnozowanie punktów krytycznych i punktów chwały
Zdecydowanie nie warto skupiać się tylko na tym co złe. Punkty chwały dostarczają często doskonałego materiału do komunikacji korzyści.
W weryfikacji poza ogółem wrażeń i nacechowaniem doświadczenia warto przyglądać się temu co dzieje się w poszczególnych punktach styku pod kątem tego na ile dany element przybliża klienta do realizacji zadania lub rozwiązaniu problemu, z którymi na tę ścieżkę wkraczał.
- Opracowanie scenariuszy
Jeśli już stan rzeczywisty został zdiagnozowany, dość prosto znaleźć rozwiązanie dla punktów zapalnych, czyli po prostu zaprojektować lepsze doświadczenie w poszczególnych punktach styku, tak by całość wrażeń ze ścieżki była zgodna z oczekiwaniami.
To co warto uwzględnić na tym etapie to również projekt scenariuszy mniej pozytywnych. Założenia bowiem przed etapem testów, czyli przed weryfikacją, są tylko założeniami. Właśnie dlatego tak istotne jest szybkie prototypowanie. Co to oznacza w praktyce? Może to być np. nowy projekt oferty, szablon odpowiedzi mailowej, który zapewnia Ci czas na właściwą odpowiedź na zapytanie klienta i wiele innych.
Scenariusze zaprojektowane z uwzględnieniem możliwych porażek zapewniają możliwość szybkiej reakcji. PR-owcy doskonale zdają sobie sprawę z wagi scenariuszy kryzysowych – tu zasada działania jest identyczna. Przewidź to co nieprzewidziane.
- Testuj, weryfikuj, poprawiaj
Jestem zwolenniczką stałego rozwoju, to również jeden z elementów SD, który tak silnie mi odpowiada. Każde rozwiązanie wymaga weryfikacji, a jeśli się nie sprawdza, to należy je przeprojektować i testować dalej. I tak w nieskończoność, bo nawet jeśli w tym momencie coś się sprawdza, nie znaczy, że za rok czy dwa będzie podobnie.
PR dla Service Design
Niemal codziennie przybywa metod, narzędzi i teorii. Część z nich ma wartość praktyczną, część jest po prostu nową szatą tego, co wszyscy znamy. Poszukując nowych rozwiązań zawsze warto mieć pod ręką zdrowy rozsądek. Same narzędzia niczego nie zmieniają, jeśli nie zmieni się sposób myślenia.
Nie ma więc większego znaczenia jak nazwiemy sposób projektowania usługi PR czy rozwoju marki osobistej w tym obszarze. Najistotniejsze jest to, żeby pomóc klientowi rozwiązać jego problem lub dostarczyć mu wsparcia w realizacji zadania, które przed nim stoi, i zrobić to w sposób, po którym klient z czystym sumieniem powie – „To była dobra współpraca, wiem gdzie szukać wsparcia w przyszłości”.
Zajmujesz się PR-em zawodowo, ale zależy Ci na skutecznym budowaniu relacji z mediami? Zapoznaj się z naszym najnowszym e-bookiem „Od informacji do interakcji, czyli o użyteczności informacji prasowej” i poznaj opinie innych praktyków z branży PR oraz dziennikarzy.
