PR to nie tylko „fajne” pomysły. Jak jego efekty przekładają się na biznes?

Fakt 1: PR to inwestycja, która zwraca się powoli. Ciężko obserwować wspólne efekty pracy, gdy współprace agencji-firm są zawierane na pół roku. Fakt 2: Zdarzają się też klienci, którzy rozmowy z agencją zaczynają od pytania „A po co nam ten cały PR?”. Dlaczego to złe podejście, przeczytasz w tekście: Dlaczego nie powinieneś rezygnować z PR-u, gdy budżet się nie klei?. Jak PR wspiera biznes dużych graczy?

Flixbus przerabia Polskiego Busa na zielono

Pod koniec 2017 roku polski przewoźnik autokarowy „Polski Bus” został kupiony przez niemieckiego partnera „FlixBusa”. Nowi właściciele mieli zrezygnować z popularnej już marki i zastąpić ją logotypem niemieckiego giganta. Wyzwanie biznesowe: utrzymanie dotychczasowych klientów, przyzwyczajonych do starej marki i jednocześnie wzrost ich liczby dzięki nowemu partnerstwu.

„Cel, który sobie postawiliśmy to przekonać klientów, że wygaszenie znanej i rozpoznawalnej marki to nie tylko nie koniec świata, ale zmiana niosąca poprawę komfortu i rozbudowę oferty połączeń” – mówi Michał Leman, prezes FlixBusa w Polsce. Dlatego, jak dodaje już Marta Drogosz, PR Manager marki, w pierwszym etapie firma przeprowadziła audyt wśród dziennikarzy na temat obu marek, ich postrzegania, a także sytuacji i perspektyw rynku dalekobieżnych połączeń autobusowych. „Na podstawie jego wyników, analizy publikacji oraz zdefiniowanych celów biznesowych FlixBusa, wyodrębniliśmy kilka kluczowych przekazów użytych w późniejszej w komunikacji, które pozwoliły od początku budować w świadomości odbiorców obraz marki FlixBus, na którym nam zależało”– dodaje Drogosz.

Efekty? Pierwsza fala komunikacji, po oficjalnym ogłoszeniu współpracy z Polskim Busem w grudniu 2017 roku, dała 300 publikacji, z których zdecydowana większość zawierała co najmniej jeden ze zdefiniowanych wcześniej „key messages”. „To stanowiło mocny punkt wyjścia do dalszego budowania świadomości na temat FlixBusa w Polsce” – komentuje Marta Drogosz.

IKEA od kuchni

IKEA to dla wielu „love brand”. Taki, który dobrze wie, jaką siłę ma real-time marketing i gdy dom mody Balenciaga tworzy torbę łudząco podobną do znanej wszystkim niebieskiej torby IKEA – szwedzki koncern w odpowiedzi robi reklamę, w której wyjaśnia, jak odróżnić jedną od drugiej. Swego czasu firma znalazła też swój patent na SEO i zaczęła nazywać akcesoria w oparciu o zapytania Google’a. (Ci, którzy szukali „sposobu na szczęśliwy związek”, trafiali na łóżko marki IKEA, a na ładowarkę do telefonu trafiali pod wymownym hasłem „nie odpisuje mi na wiadomości” ). Genialne w swojej prostocie.

„W Polsce marka chce inspirować ludzi do życia w pięknym, funkcjonalnym otoczeniu. Stąd pomysł na cykl w centrum Warszawy pt. Kuchnia Spotkań IKEA, który miał być stworzony z myślą o kilku miesiącach, a działa już od trzech lat – tworzą ją dwie, w pełni wyposażone w nasz asortyment kuchnie z jadalniami, gdzie możemy spędzić czas z bliskimi. Miejsce jest otwarte dla każdego i całkowicie bezpłatne. Odwiedzające nas osoby mogą korzystać ze wszystkich dostępnych produktów i rozwiązań IKEA, jednocześnie testując je w praktyce i przekonując się o zaletach dobrze urządzanej, funkcjonalnej przestrzeni. Jest to też miejsce, w którym często organizujemy różne wydarzenia – prasowe, warsztaty czy spotkania biznesowe” – mówi Paulina Nesteruk, kierownik ds. komunikacji w IKEA Retail.

Inny przykład działań PR, które finalnie przekładają się na biznes, dotyczy zrównoważonego rozwoju.

„W IKEA zachęcamy naszych klientów do wybierania bardziej przyjaznych środowisku rozwiązań oraz zmiany stylu na zdrowszy. bez wytłumaczenia, dlaczego warto z nich skorzystać, nie dotarlibyśmy do wielu osób. Jednym z podjętych przez nas działań jest publikacja przewodnika IKEA. Dla Ciebie, dla domu, dla planety – Niech żyje zrównoważony dom!. Dostępny w formie e-booka na naszej stronie przedstawia wiele praktycznych wskazówek, jak żyć w bardziej świadomy, ekologiczny sposób, dbając przy tym o zdrowie i zasobność portfela. Co ważne, został stworzony przez naszych pracowników, którzy przez ponad rok dokonywali opisanych zmian w swoich domach. Prezentując prawdziwe, „z życia wzięte” przykłady, udowadniamy, że to, do czego od kilku lat zachęcamy naszych klientów i co promujemy jako firma, przynosi realne korzyści”– dodaje Nesteruk.

Aviva: PR – wewnętrzny adwokat działań społecznych

Pamiętam jedną z wypowiedzi Adama Uszpolewicza, prezesa Avivy: „Momentem prawdy w ubezpieczeniach jest moment wypłaty odszkodowania. To on decyduje, czy klient ma poczucie, że kupił produkt, który mu się przydał, czy może wręcz przeciwnie – czuje się oszukany. Wydaje mi się, że ten właśnie moment prawdy to kluczowa kwestia, na której musimy się koncentrować jako branża, by poprawić naszą reputację” – powiedział w rozmowie z Dziennikiem Ubezpieczeniowym.

Działania PR powinny być natomiast bardziej cierpliwe niż marketing i otwarte na dialog – dodaje już Bohdan Białorucki, rzecznik marki. A konkretnie?

„Dwustronna komunikacja z mediami, liderami opinii, a także z innymi aktywnymi odbiorcami – ze zwykłymi ludźmi, którzy chcą coś firmie powiedzieć, zadać pytanie, wymienić opinie. Nie tylko komunikowanie tego, co firma chce powiedzieć, odpowiadania na pytania i wykorzystywanie okazji do obecności w mediach. Także proponowanie mediom treści, które wpisują się w zainteresowania odbiorców i pomogą tworzyć ciekawe publikacje. Nagroda za takie zaangażowanie przychodzi często z opóźnieniem, ale daje szczególną satysfakcję.

PR to także wczesne ostrzeganie przed możliwym kryzysem reputacyjnym poprzez uważne słuchanie sygnałów od odbiorców, dziennikarzy, interesariuszy wyrażanych bezpośrednio czy też w mediach społecznościowych. Jeśli problemowi nie uda się zapobiec, prowadzenie komunikacji kryzysowej wrażliwej na potrzeby, a także uczucia klienta i społeczeństwa. Przemyślana komunikacja, w tym poprzez media, może też wspierać działania public affairs. Warunkiem jest atmosfera zaufania wobec marki, a także to, że jej przedstawiciele dają się poznać jako zaangażowani w sprawy branży, w problemy społeczne w sposób wykraczający poza swój wąsko pojęty interes. PR wspiera biznes również wtedy, gdy dobrze współpracuje z marketingiem, poszerzając zasięg komunikacji towarzyszącej kampaniom, ale właściwymi sobie narzędziami. Wreszcie PR powinien być wewnętrznym adwokatem działań społecznych i komunikować je z poszanowaniem oczekiwań społeczeństwa wobec firm” – podsumowuje Białorucki.

Jako przykład, gdzie w komunikacyjnej orkiestrze wszystko zagrało wskazuje program społeczno-edukacyjny Avivy „Wiem czym oddycham”, zwracający uwagę na szkodliwe skutki smogu.

To jasne, wszelkie działania, także komunikacyjne, muszą finalnie przełożyć się na cel biznesowy. W punkt będzie tu cytat z Ewy Lis, LG Polska, który wybrzmiał podczas zorganizowanego przez Prowly warsztatu PR Business Meetup [Tu przeczytasz o inicjatywie], a który skrzętnie zanotował i podał dalej Rafał Sałak: