Wiecie, co mają ze sobą wspólnego BP, Blizzard, Tiger, Johnson & Johnson, Samsung, Żytnia i…jeszcze paru (wielu) innych? Tak, dobrze pomyśleliście – kryzys. I to taki, o którym w danym momencie mówiło się naprawdę wiele. I choć w przypadku jednych jego powodem będą trujące leki dla niemowlaków, wybuchające telefony, kiepsko przyjęta gra, a dla drugich paliwowa katastrofa ekologiczna, jedno jest pewne – kryzys czeka praktycznie na każdego. Pytanie brzmi, czy będziemy na niego przygotowani?

Po kilku latach pracy w PR dochodzę do wniosku, że niezależnie od tego, jakie pytanie zadasz specjaliście od komunikacji, odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od firmy, branży, budżetu, czasu, zasobów, okoliczności, kontekstu, sytuacji rynkowej, tematu, medium etc. Naprawdę – mogę tak wymieniać jeszcze długo. Właśnie dlatego nie inaczej jest w przypadku kryzysu i pytania o to, co nim jest i kiedy mówimy o poważnym problemie wizerunkowym. Odpowiedź na to pytanie to „zależy”. Jeżeli jednak na potrzeby tego artykułu założymy, że kryzys to taka sytuacja, której się nie spodziewaliśmy i która ma realny wpływ na pogorszenie wizerunku firmy, może się wiązać z osłabieniem jej pozycji na rynku, spadkiem dochodów czy konsekwencjami prawnymi – będzie trochę łatwiej. Z kolei skala kryzysu, a dokładnie moment, od którego uznajemy go za duży i poważny – powiązane są bezpośrednio z wielkością samej firmy. Zazwyczaj mniejsze przedsiębiorstwa borykają się z problemami o mniejszej skali (np. regionu lub kraju), natomiast o „fuck up’ach” globalnych koncernów pisze cały świat. Jedno jest pewne – z kryzysem jest jak z poczuciem gustu. Każdy ma swój. Dlatego mam dla was 4 podstawowe kroki, dość uniwersalne, które pomogą się na kryzys (primo) lepiej przygotować oraz (secundo) dość skutecznie nim zarządzać.

Etap 0

Pierwsza rzecz, o której należy wspomnieć, to fakt, że są branże, które kryzys wizerunkowy czy komunikacyjny mają wręcz wpisany w swoje DNA i wynika to bezpośrednio z ich profilu działalności. Mowa m.in. o firmach produkujących wyroby tytoniowe, wyroby szkodliwe dla środowiska lub mające istotny wpływ na ludzkie zdrowie. Przyczyna tego jest bardzo prosta – jeśli producent samochodów wypuści na rynek kilka tysięcy aut z niedziałającymi hamulcami albo producent leków przekaże do hurtowni farmaceutycznych, a w konsekwencji do aptek środki przeterminowane, ze źle opisanym składem lub zawierające szkodliwą substancję, jest to realne zagrożenie życia i zdrowia konsumentów. Nie mówimy wówczas o obraźliwej grafice, niedziałającej baterii czy braku zasięgu, jeśli przyłożymy palec po „złej” stronie telefonu. Bo choć tego typu problemy mogą oczywiście być przyczyną realnego, kosztownego kryzysu i nawet wielomilionowych strat, o tyle najpewniej nie pozbawią kogoś życia. Dlatego firmy o „ryzykownym” charakterze działalności powinny z założenia mieć opracowane szczegółowe procedury kryzysowe i pogłębioną analizę SWOT, które od samego początku pozwolą zdiagnozować potencjalne ryzyka oraz te obszary działalności, które najpewniej prędzej czy później doprowadzą do kryzysu. Jeżeli bowiem okaże się, że rozrusznik serca marki XYZ sprzętu medycznego nie będzie działał poprawnie, to firma ta musi wiedzieć, jak i to najlepiej w ułamku sekundy rozwiązać taki problem. Z tego właśnie powodu marketingowcy oraz PR-owcy pracujący w tych przedsiębiorcach, poniższe 4 punkty powinni mieć w przysłowiowym małym palcu. Jeżeli jednak nie jesteś jednym z nich i swój pierwszy kryzys masz dopiero przed sobą, poniższe wskazówki mogą okazać się przydatne.

Krok 1 – „Houston, mamy problem”

Wyobraź sobie błogie, piątkowe popołudnie. Jesteś po pracy, wiosenna pogoda zachęca do snucia weekendowych planów, przez co oczyma wyobraźni jesteś już na wypadzie poza miastem lub w trakcie spotkania ze znajomymi. Komputer wyłączony, odpowiedzi na wszystkie maile wysłane. I nagle dostajesz telefon i słyszysz krótkie „Mamy problem”. A teraz na serio. Każdy kryzys rządzi się swoimi prawami, ale jedno jest uniwersalne – nie zna on czasu ani godziny, a w obliczu realnego problemu wszystkie prywatne plany muszą niestety poczekać. Większość ekspertów oraz opracowań z zakresu komunikacji kryzysowej jasno wskazuje, że w tego typu sytuacji kluczowe są pierwsze 24 godziny oraz działania podjęty w tym czasie. Jeżeli więc dochodzi do sytuacji kryzysowej, pierwszym krokiem jest powołanie sztabu kryzysowego oraz analiza sytuacji. Na tym etapie musimy jak najdokładniej zdiagnozować problem – kiedy do tego doszło oraz dlaczego, czy dotyczy on środowiska zewnętrznego, czy wewnętrznego przedsiębiorstwa, jakie są potencjalne dalsze konsekwencje, czy ktoś odniósł szkody oraz jaki jest zasięg kryzysu. Kiedy sztab kryzysowy zdobędzie już te wszystkie informacje, konieczne jest opracowanie planu działania, który uwzględnia także procedury naprawcze. O ile oczywiście, analiza potwierdzi, że naprawdę mówimy o kryzysie, który wymaga tak rozbudowanego planu działania.

Sztab kryzysowy powinien być jednocześnie jedynym ogniwem, które odpowiada za komunikację tak wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Zazwyczaj w jego skład wchodzi spec od wizerunku (np. PR-owiec), rzecznik, prawnik oraz przedstawiciele zarządu. Ze sztabu wyłaniana jest również osoba, która jako jedyna będzie zawierać publicznie głos i poniekąd stanie się „twarzą kryzysu”.

Dlaczego jest to tak istotny krok? Kryzys to sytuacja, w której niezwykle istotne jest to, co oraz jak mówimy i nie powinno być mowy o czymś takim jak przypadek. Zadaniem sztabu kryzysowego jest holistyczne zarządzanie całą komunikacją na tę okoliczność, a szczególnie ważne jest to, by firma mówiła jednym głosem. Ograniczenie przepływu informacji i zarządzania nimi tylko do wybranego grona to również sposób na zmaksymalizowanie efektywności tego procesu.

Krok 2 – Podstawa to dobry plan

Kiedy sztab kryzysowy posiada już wszystkie niezbędne informacje, kolejnym krokiem jest opracowanie planu działania, ale w dwóch wariantach. Co prawda w teorii dobrze zarządzany kryzys powinien ostatecznie sprawić, że firma wyjdzie z niego mocniejsza, jednak w praktyce…wiadomo, że nie zawsze jest to takie proste. Dlatego jeden wariant planu powinien zakładać optymistyczny scenariusz wydarzeń (czyli kryzys zażegnany w początkowej fazie, a realizowane działania komunikacyjne przynoszą oczekiwane rezultaty) oraz pesymistyczny (taki, w którym dochodzi do komplikacji, a kryzys eskaluje). Warto także zaznaczyć, że dobry plan działania powinien być dostosowany do fazy kryzysu (czy to dopiero jego początek, moment kulminacyjny, czy może końcowa faza) oraz jego charakteru (informacyjny, finansowy, prawny, wizerunkowy etc.). Plan działania to jednak nie tylko strategia komunikacyjna. To również plan naprawczy, który uwzględnia to, jak zażegnać przyczynę kryzysu oraz naprawić wyrządzone przez niego szkody.

Wracając jeszcze do strategii komunikacji – jedno jest pewne. Najgorsze co można zrobić, to wyprzeć się winy i obarczyć odpowiedzialnością kogoś innego. Takie działanie nie tylko w życiu codziennym uznawane jest za niedojrzałe. Natomiast w przypadku firmy, która zamiast zmierzyć się z problemem, wytyka palcem innych winowajców, spowoduje to najpewniej tylko eskalację kryzysu, zrażenie do siebie opinii publicznej, spotęgowanie odpływu klientów, a czasem nawet inwestorów.

Natomiast poza tym aspektem– kryzysem można zarządzać na różne sposoby, w zależności od tego, co przyniosła jego analiza. Jedną z możliwości jest umniejszenie skali problemu. Pamiętacie ten przypadek, gdy smartfony marki Apple traciły zasięg, jeśli palec znajdował się w określonym miejscu? Zamiast przyznać „tak macie racje, to strasznie upierdliwe, zrobimy coś z tą anteną”, marka zwołała konferencje i obiecała darmowe etui, które zwyczajnie zmuszało użytkownika do tego, by inaczej trzymał smartfona. You know…no big deal, Jednak to, jak odebrali to klienci oraz media to już kompletnie inna historia.

Inna metoda to m.in. otwarta, zaangażowana postawa i chęć współpracy ze wszystkimi uczestnikami kryzysu. Możemy również otwarcie przyznać się do winy i zrobić to, czego oczekuje otoczenie (ale nic ponad to), albo kontratakować. Czy któraś z tych strategii jest najlepsza? Powtórzę się, ale to zależy. W tym konkretnym wypadku od naprawdę bardzo wielu zmiennych.

Krok 3 – Najcenniejsza jest informacja

Kiedy sztab wie już, co się stało, co chce komunikować, jak naprawić szkodę i kto będzie przekazywał informacje do mediów, wydaje zazwyczaj oświadczenie. Jeżeli jest taka możliwość, można w tym celu zwołać konferencję prasową, opublikować je na oficjalnej stronie internetowej, czy dodatkowo  po prostu wysłać je do dziennikarzy. W oświadczeniu warto również zaznaczyć, w jakiej formie będą przekazywane dalsze informacje i że wszystkie komunikaty będą dostępne np. na stronie, w ramach biura prasowego. Kryzys to także czas, w którym należy postawić na wzmożony monitoring mediów, tak by śledzić toczącą się dyskusję i móc reagować odpowiednio szybko na pojawiające się (niezależnie od nas) komunikaty. Zapewniam Was, że podczas kryzysu przejęcie inicjatywy, proaktywna i otwarta postawa wobec mediów najpewniej przyniesie tylko pozytywne rezultaty. Wiecie jak jest – jeśli ktoś jest zamknięty, nie chce odpowiadać na pytania, zazwyczaj postrzegany jest jako ktoś, kto ma coś do ukrycia, komu nie można ufać, ponieważ go nie znamy. W przypadku firm działa to praktycznie tak samo.

Inna sprawa to komunikacja wewnętrzna. Jako że to sztab powinien być głosem firmy, należy bezdyskusyjnie poinformować pracowników o zaistniałej sytuacji, przekazać im przynajmniej podstawowe informacje na temat tego, co jest powodem kryzysu, jak do niego doszło, jak zarząd zamierza sobie z tą sytuacją poradzić i jednocześnie postarać się ich uspokoić. Dodatkowo komunikaty do pracowników powinny być wysyłane (czy też przekazywane w innej formie, dostosowanej do wielkości przedsiębiorstwa i specyfiki jego funkcjonowania) regularnie.

Krok 4 – Każdy popełnia błędy. Pytanie to co dalej?

Statystycznie między 15%, a 20% firm jest w stanie wyjść z kryzysu obronną ręką, czyli z silnym, podbudowanym wizerunkiem organizacji, która jest odpowiedzialna, transparentna i szybko reaguje, dbając przy tym o interesy wszystkich interesariuszy. Jednak w rzeczywistości większość firm na kryzysie traci i bywa, że potrzeba wielu lat, by wróciły na właściwe tory. Ważne jednak, aby z każdej takiej sytuacji wyciągnąć wnioski, ponieważ nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Mając na uwadze nasze kryzysowe doświadczenia, powinniśmy dokonać rzetelnej (!) analizy całej sytuacji. Dlaczego do tego doszło, jak możemy tego uniknąć w przyszłości, jakie błędy popełniliśmy w czasie radzenia sobie z problemem – to tylko przykładowe pytania (a jest ich naprawdę dużo więcej), na które powinniśmy sobie odpowiedzieć. A potem? Potem będziemy już wiedzieć, że my też możemy doświadczyć kryzysu i dlatego musimy się na niego przygotować. Wdrożymy odpowiednie procedury, ustalimy stały skład sztabu, opracujemy przynajmniej podstawowe scenariusze zachowań i będziemy systematycznie analizować rynek, jak i naszą sytuację tak, by dostrzec potencjalne problemy, zanim tak naprawdę się pojawią.

Pro tip – Kryzysowy język

Kryzys to taki moment, w którym szczególnego znaczenia nabiera sposób, w jaki firma komunikuje oraz język, którym się posługuje. Z jednej strony powinno się bowiem pokazać ludzką twarz, tak aby nikt nie pomyślał, że nie podchodzimy do sprawy poważnie, ale z drugiej trzymać emocje na wodze i zachować profesjonalny ton. Nie jest to proste zadanie, zwłaszcza że czasem jedno niefortunne stwierdzenie może spowodować niemałe kłopoty. A presja jest naprawdę duża, bo kryzysy to czasem również punkty przełomowe dla przedsiębiorstwa, które stanowią o tym, czy uda mu się utrzymać na rynku.

Chcesz wiedzieć, jak uchronić się od podobnego kryzysu komunikacyjnego? Czytaj nasz cykl poradnikowy autorstwa Michelle Garrett [po angielsku]: