Wow! Przychodzi zapytanie lub prośba o szybką wycenę. Albo jeszcze lepiej – zostaliśmy zaproszeni do przetargu życia! Od razu wpadamy w szał przygotowań. Czy słusznie? Tak, ale jeśli w tym szaleństwie jest metoda. Poniżej krótki poradnik, jak sprawnie przygotować się przetargu.
Przetarg, krok 1.: liczy się dobry start – czyli klasyfikacja zapytania
Zacznijmy od szczegółowego zweryfikowania charakteru i zakresu zapytania. Ustalmy, czy jest ono zgodne z naszymi możliwościami. Często zdarza się, że zapytanie tylko w niewielkim zakresie odnosi się do naszego doświadczenia i nawet jeśli jesteśmy przygotowani do tego, żeby wziąć na siebie pozostałą część, możemy mieć trudność, żeby to udowodnić.
Jeśli mamy wątpliwości – pytajmy, jakie agencje zostały jeszcze zaproszone do udziału. Bo może okazać się, że są to nie tylko PR, ale też agencje 360o. Zanim zaangażujemy zespół i zainwestujemy jego czas, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy tak naprawdę będziemy w stanie wygrać przetarg.
Następnie weźmy pod uwagę wymogi formalne i przede wszystkim – czas. Patrząc z perspektywy wielu lat w tej branży, wnioskuję, że rozbudowane zapytanie z krótkim terminem odpowiedzi źle wróży. Co to znaczy? Jeśli poza strategią mamy do zrobienia np. media-plan, należy założyć, że nie podołamy temu w 3 dni. Podobnie rzecz ma się z kreacją, która wymaga czasu. Ambitny przetarg wymaga czasu. Jeżeli czujemy, że to projekt dla nas, to po prostu zapytajmy o możliwość wydłużenia terminu. Nie obawiajmy się tego, bo jeżeli wyjaśnimy, z jakich powodów prosimy o przedłużenie, to będziemy postrzegani jako profesjonaliści.
Pozwolę sobie postawić tezę, że już samo zapytanie dużo mówi o charakterze potencjalnej współpracy np. o tym, czy klient ma wolę traktowania agencji po partnersku czy nie. Nie mniej istotne jest to, jakie są kryteria oceny i kto będzie podejmował ostateczną decyzję o wygranej. W przeszłości zdarzało nam się odpowiadać na zapytania, które teraz oznaczamy flagą wysokiego ryzyka. Dla każdej agencji kryteria takiego „flagowania” będą inne, bo zależą od zdobytego doświadczenia, od kompetencji, obłożenia zespołu, terminów, wartości zapytania i priorytetów. Najważniejsze jest, aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy naprawdę chcemy brać w tym udział? A początek jest najważniejszy, dlatego także w tym artykule zabiera najwięcej miejsca.
Z życia Brand Voice wzięte:
Często we wczesnej fazie rozwoju agencje nie przebierają w zapytaniach i – jak to się mówi – „biorą, co dają”. Boją się, że zbudują wizerunek niekompetentnej agencji. Obawiają się, co o nas pomyślą, jak nie przystąpimy do przetargu. Lata praktyki i tysiące rozmów z klientami nauczyły nas, że lepiej wskazać bardzo konkretne obszary, które mogą stanowić potencjalne punkty styku i owocnej współpracy w przyszłości. Na pewno w ostatecznym rozrachunku ma to szansę zaprocentować bardziej niż słaba prezentacja w czasie przetargu, do którego nie jesteśmy się w stanie kompleksowo przygotować.
Przetarg, krok 2.: chcieć nie znaczy móc!
Po pierwsze sprawdź, czy rozwiążesz problemy klienta. Przy okazji zobacz, czy między Wami „zaiskrzy”
Rozpoznanie prawdziwych potrzeb klienta i praca z briefem są tematem na osobny artykuł. Najważniejsze jest to, czy jesteśmy w stanie w jasny sposób sprecyzować to, co jest do zrobienia, jakie są potencjalne problemy i gdzie leżą ich przyczyny. Ten punkt łączy się z poprzednim, bo pozwala nam odpowiedzieć na pytanie, czy będziemy w stanie podjąć się wyzwania (nie zawsze chcieć to móc). W agencji Brand Voice – Grupa Me & My Friends nie sprzedajemy usług. Nasza oferta ma odpowiadać na pytanie, jak to, co oferujemy, rozwiąże problemy klienta. Podkreślamy wkład, jaki możemy wnieść w rozwiązanie kwestii dręczących naszych klientów. Prezentacja oferty nie jest stała. Nie można jej raz wypracować i stosować przy kolejnym kliencie, bo każdy ma inne potrzeby i zwraca uwagę na coś innego. Może zabrzmi to banalnie, ale naprawdę podchodzimy indywidualnie do każdej firmy.
Z życia Brand Voice wzięte:
Jak sobie pomóc? Spróbujmy umówić się na bezpośredni de-briefing. Klienci, którzy poważnie podchodzą do wyboru agencji, zazwyczaj chcą się spotkać i pomóc agencji zrozumieć zadanie. Celem spotkania jest nie tylko to, żeby dowiedzieć się od klienta jak najwięcej, ale także sprawdzenie, czy jest między nami tzw. „chemia”. Gdy jej nie ma, to zastanówmy się dwa razy, czy inwestować czas w przetarg. O co warto pytać?
– Czego brakowało w relacjach z poprzednimi agencjami i czego klient oczekuje we współpracy z nową agencją?
– Jakie są jego problemy biznesowe?
– Jakie są bezpośrednie przyczyny rozpisania przetargu?
– Jaki jest budżet na kampanię?
– Jaka jest oczekiwana forma oferty?
– Jakie są kryteria wyboru?
Krok 3.: nie zapominajcie o formalnościach – czyli papier musi być! A check- lista to rzecz święta
Wiele przetargów, nie tylko publicznych, ma obostrzenia dotyczące zabezpieczenia finansowego, wymaganego ubezpieczenia, podpisania umowy o poufności. Warto zrobić checklistę by sprawdzić, czy jesteśmy w stanie dostarczyć wszystkie elementy na czas.
Z życia Brand Voice wzięte:
Warto dokładnie pochylić się nad wszystkimi wymaganiami formalnymi, a w razie konieczności – skorzystać z pomocy wyspecjalizowanego podmiotu, który pomoże nam przez nie przebrnąć. Taka pomoc może okazać się nieoceniona szczególnie w zapytaniach publicznych, gdzie zazwyczaj strona formalna jest dość skomplikowana i wystarczy jeden błędny podpis, żeby oferta została odrzucona. Jeśli coś jest niejasne – pytamy, nawet jeśli pytania wydają się być absurdalne. Kto pyta, ten wygrywa przetargi!
Krok 4.: pokaż, na co was stać – czyli prezentacja twoją wizytówką
Musicie wierzyć w to, że jest dobra. Mało tego – najlepsza! Żeby to się udało, warto trzymać się briefu i sprawdzać na bieżąco, czy na pewno wszystko, nad czym pracuje zespół, jest zgodne z zapytaniem i oczekiwaniami klienta. Docelowa prezentacja pomysłów agencji jest ściśle skorelowana z formą jej prezentacji. Czasem przetargi wymagają wysłania oferty kreatywnej i wyceny przed prezentacją, czasem prezentacja to pierwszy punkt styku klienta z naszymi pomysłami. Jednym słowem– nasza wizytówka.
Z życia Brand Voice wzięte:
Upewniamy się, że odpowiadamy na każde pytanie z briefu, zanim popuścimy wodze fantazji. Dopiero po „odhaczeniu” wszystkich punktów przechodzimy dalej. Nie zapominamy o osobowości agencji. Niespodzianki zachowujemy na koniec. Mówimy więcej o kliencie niż o sobie. Chwalmy się, ale z umiarem. Współpraca zweryfikuje przechwałki na wyrost. Musimy wyglądać i brzmieć jak agencja, która precyzyjnie rozwiąże problemy klienta.
KROK 5. Talent show u klienta – czyli aktor i reżyser w jednym
Show. Niezapomniany performance. Najważniejsze jest to, aby idealnie przygotować i przećwiczyć prezentację. Nie mniej istotne jest wybranie zespołu, który reprezentuje agencję. Niezależnie od tego, ile osób pojedzie na przetarg, każda musi mieć, jak w teatrze, przypisaną rolę – jako aktor i znać całość – jak reżyser. Performerzy i „zwierzęta agencyjne” mile widziani. Ale wszystko to musi być oprawione w merytorykę. Prezentacja może przebiegać w przyjaznej atmosferze, ale nie zawsze tak jest. Tym ważniejsze jest to, aby działać zespołowo. Prezentacja to jedyna szansa na to, żeby pokazać zgrany zespół, który wie, co mówi i uzupełnia się kompetencyjnie. Kilka cennych wskazówek:
- klient chce poznać i usłyszeć osoby, które w przypadku wybrania agencji będą z nim pracowały na co dzień
- trzymajmy się briefu i jednocześnie przedstawiamy propozycje rozwiązania problemów i osiągnięcia jasno wytyczonych celów
- nie prezentujemy większej liczby koncepcji niż jest to wymagane w zapytaniu
- pamiętamy, żeby zawsze mieć rekomendację agencji (jednej konkretnej koncepcji) i budować pozycję eksperta
Z życia Brand Voice wzięte:
Nawet jeśli ofertę wysłaliśmy przed prezentacją, nie zakładajmy z góry, że jej zawartość będzie znana na spotkaniu. Warto być przygotowanym na inny scenariusz, np. taki, w którym w prezentacji ze strony klienta udział biorą też osoby, które nie mają pojęcia o tym, co wysłaliśmy wcześniej. Musimy jakoś do nich dotrzeć. Inny scenariusz to taki, w którym musimy skrócić prezentację lub zmienić jej kolejność. To samo dotyczy kwestii technicznych. Przezorny zawsze przygotowany. Lepiej zabrać za dużo ładowarek, przejściówek i przenośnych dysków, niż palić prezentację problemami technicznymi. Podsumowując, musimy być przygotowani na wszystko. W teatrze jest sufler, a my będziemy zdani na własny zespół.
Jeżeli wygraliśmy przetarg, to nie spoczywajmy na laurach. Warto wiedzieć, co zdecydowało o naszym zwycięstwie i co stanowi naszą przewagę konkurencyjną. A to potężne oręże, które wykorzystamy w przyszłości na polu walki w przetargach. W przypadku przegranej nie obrażajmy się, tylko dopytujmy, co o niej zdecydowało. Dowiedzmy się też, co spowodowało, że wygrała konkurencyjna agencja. Uczymy się i rozwijamy także dzięki takim sytuacjom.
Zapewne każda agencja ma swoje know-how przygotowania się do przetargu na obsługę klienta. Ja opowiedziałam wam o tym, z którego korzystamy w Brand Voice – Grupa Me & My Friends. Fajnie będzie jeżeli i wam się przyda. Dzięki niemu od 3 lat współpracujemy z The IFAB, czyli Międzynarodową Radą Piłkarską i zdobyliśmy ostatnio m.in. zlecenie na obsługę promocyjną aplikacji „Wasza Warszawa 1918/2018” czy wsparcie wizerunkowe Muzeum Architektury we Wrocławiu.
