Niekończące się dyskusje z klientami, dziesiątki maili, uwagi przekazywane telefonicznie i wszelkimi innymi kanałami, poprawki do poprawek – skąd my to znamy? Kreatywni już do tego przywykli, na nieszczęście, bo cały ten ambaras, w którym dwoje chce naraz, a nie wychodzi – wpływa niekorzystnie na wizerunek agencji, a często i samej branży [Czytaj: Polski PR: słaba kondycja i daleko od biznesu]. Zespoły z dłuższym stażem na rynku i o większym doświadczeniu już dawno zrozumiały, że zdzwonki i telekonferencje to za mało, stawiając coraz częściej na kontakt bezpośredni (już na etapie briefu), który pomimo większej inwestycji czasu, a co za tym idzie – środków, jest bardziej efektywny. Kiedy i to zawodzi, a czujemy się wystarczająco silni kompetencyjnie – warto sięgnąć po warsztaty kreatywne klient – agencja.
Co zrobić, gdy na hasło: „umówmy się na warsztaty” klient twierdzi, że nie ma czasu? Często klienci z małym doświadczeniem we współpracy z agencją błędnie zakładają, że takie spotkanie nic nie wniesie, nie potrafią sobie wyobrazić rezultatów, a nierzadko wydaje im się, że nie mają wystarczających kompetencji by produktywnie spędzić ten czas. Jednak w erze digitalu [Czytaj: Communications goes digital] tradycyjne podejście do wyboru agencji, z którą nawiąże się współpracę (brief, zadawanie pytań, praca kreatywna agencji, prezentacja koncepcji, decyzja) – powoli odchodzi do lamusa. Media cyfrowe wymuszają ciągły proces udoskonalania i optymalizacji działań, a przy wielu kluczowych decyzjach, zrozumienie tła przez klienta i pomoc agencji w podjęciu przez niego decyzji są kluczowymi elementami wspólnego sukcesu. Warsztaty potrafią zdziałać cuda, dlatego większe firmy coraz częściej wykorzystują to narzędzie, jako nowoczesną metodą zaangażowania w rozwiązanie problemów przy wsparciu agencji. Podejście oparte na pełnej otwartości do wspólnego rozwiązywania problemów to często także przewaga konkurencyjna. Dobrze uargumentowana propozycja przeprowadzenia warsztatów rzadko spotyka się z odmową, a wciąż niewiele agencji wykorzystuję tę ścieżkę do nawiązania współpracy z potencjalnymi klientami (szczególnie tymi mniej świadomymi pracy z agencją).
Dlaczego warsztaty to win-win dla wszystkich?
Nowy model pracy w agencjach nie opiera się na prezentowaniu kreatywnych pomysłów działu kreacji, tylko na prezentowaniu stylu pracy całego zespołu. Większość klientów słyszała już takie hasła, jak np. design-thinking i chce dowiedzieć się o tym czegoś więcej. Chcą uczyć się od ekspertów by zdobytą wiedzę przekładać na rozwiązywanie problemów, z którymi spotykają się na co dzień. Jaki jest największy plus takiej pracy z klientem? Warsztaty zwalniają z obowiązku dostarczenia BIG IDEA na dzień dobry. Proces kreatywny wymaga czasu i zaangażowania, co dobrze przeprowadzone warsztaty obrazują najlepiej. Traktujmy je jako narzędzie agregujące dobre pomysły i pozwalające w najkrótszym czasie wybrać najlepsze z nich, które potem szlifujemy. Zaangażowanie klienta w ten proces, niezależnie od tego, z czyich ust padł finalnie najlepszy pomysł, pozwala każdemu poczuć się odpowiedzialnym za koncepcję w równym stopniu. A to klucz do sukcesu we współpracy z klientem. Oczywiście idealnym scenariuszem jest moment, w którym klient uznaje pomysły agencji za własne i w związku z tym robi wszystko, by pomóc je potem wcielić w życie.
Warsztaty, czyli najbardziej rentowny sposób inwestowania czasu
Jest wiele metod prowadzenia warsztatów, o których opowiada wujek Google. Podstawy są podobne, jak w przypadku każdego meetingu biznesowego – dobra atmosfera (jakkolwiek banalnie by to nie brzmiało – potrafi zdziałać cuda lub zrujnować całą sesję warsztatową), plan spotkania, odpowiedni zespół i zasada: daj ludziom mówić i słuchaj. A co poza tym?
Po pierwsze: każdy może wnieść coś wartościowego do strategii
Ważne jest, żeby przekonać do wzięcia udziału w warsztatach nie tylko osoby zarządzające danym projektem czy daną firmą, ale także osoby spoza ścisłego kręgu decydentów. Nie jest to łatwe zadanie, ponieważ często osoby zajmujące się na co dzień na przykład zakupami czy sprzedażą uważają, że nie mają odpowiednich kompetencji do wzięcia udziału w kreatywnej burzy mózgów. Po naszej stronie, jako agencji, jest przekonanie potencjalnych uczestników warsztatów do tego, że ich głos jest ważny, może istotnie wpłynąć na ogólny obraz sytuacji zastanej. A ten obraz jest podstawą do budowania strategii komunikacji.
Po drugie: warsztaty to inwestycja, nie strata czasu
Róbmy warsztaty dobrze albo w ogóle. Dzięki temu coraz rzadziej będą pojawiały się obawy, że warsztaty kreatywne to jakieś dziwne spotkanie twórczych głów, bez ładu i składu – czytaj: strata czasu. Naszym zadaniem jest takie podejście do planowania przebiegu spotkania, żeby zostawić klienta z poczuciem inwestycji czasu, która procentuje, zarówno na etapie warsztatów, jak i później – w trakcie współpracy. Ważne jest, żeby osoby reprezentujące agencję miały plan działania i trzymały się ram czasowych, żeby wyznaczona osoba dbała o równowagę między kreatywnym polotem a celem i pomagała wracać na właściwy tor rozmów. Dobrze jest na samym początku spotkania wprowadzić zasady, które bezpośrednio wpływają na komfort jego uczestników i jego efekty, np. w pierwszej części warsztatów nie krytykujemy pomysłów, bo wszystkie są dobre; w drugiej części warsztatów, czyli w trakcie selekcji, każda krytyka musi być konstruktywna i wskazywać na elementy, które są dobre i można by było je dopracować, a momenty twórczych sporów, które są nieuniknioną i pożądaną częścią warsztatów, traktujemy z dystansem.
Po trzecie: od czego zacząć, czyli udany kick-off
Często spotkanie z klientem na warsztatach to nasze pierwsze spotkanie w ogóle. Jeszcze się nie znamy, a podstawą udanych warsztatów jest sprzyjająca atmosfera – otwartości i kontrolowanego luzu. Warto pomyśleć o nieszablonowym przedstawieniu członków zespołu (niekoniecznie w dwóch zdaniach, jak w programie Jeden z dziesięciu) oraz o jakimś starterze, który rozluźni atmosferę. Polecam pomysłowe wykorzystanie kart Dixit – np. próba odniesienia wylosowanej karty z ilustracją do problemu, jaki przed nami stoi lub obejrzenie wideo, które ma nas odpowiednio nastroić do pracy (krótkometrażowe filmiki francuskiego komika Rémi Gaillard ;) lub chociaż coś pasującego z Cannes Lions).
Przechodząc do celu spotkania, koniecznie należy zadbać o wyrównanie poziomu wiedzy wśród wszystkich uczestników spotkania lub odświeżyć pewne fakty. Faza tzw. kick-off to moment, który możemy porównać do startu meczu piłkarskiego: znamy już wszystkich graczy i ich pozycje (po stronie agencji i klienta), wiemy kto jest trenerem, a kto sędzią (musimy pamiętać o moderatorze spotkania i osobie pilnującej jego ram), w punktach mamy wyznaczoną taktykę działania (wszystkie zasady), rozgryźliśmy przeciwnika (jesteśmy przygotowani, przeanalizowaliśmy działania konkurencji), piłka jest jedna (dany problem) i wiemy, do której bramki gramy.
Współpraca z agencją jest dla nas sportem zespołowym. Doskonale wiemy, że sukces każdej drużyny musi być od samego początku poparty długofalową wizją. Warsztaty kreatywne z agencją Me & My Friends pozwoliły naszej organizacji nakreślić wspólny cel, wybrać najlepsze narzędzia, a potem przyjąć skuteczny plan działania – przekonuje Lukas Brud, Sekretarz Generalny The IFAB (Międzynarodowej Rady Piłkarskiej).
Co jest celem warsztatów?
Po najbardziej kreatywnej części spotkania, podczas której wszyscy uczestnicy są zachęcani do twórczego rozwiązywania problemu (tutaj można wstawić dowolny powód zainicjowania warsztatów), przychodzi pora na selekcję najlepszych pomysłów. Można sobie pomóc systemem punktowym czy analizą SWOT, przy czym ostateczna decyzja i tak musi zostać poddana krytyce. Jeśli wcześniej ustaliliśmy, że nie uznajemy argumentacji „nie bo nie” – pójdzie nam łatwiej. Celem warsztatów jest opuszczenie ich z poczuciem satysfakcji wspólnie spędzonego czasu. Ponieważ pozwoliły one na wypracowanie unikatowych pomysłów, z których wszyscy jesteśmy dumni. To jest właśnie magia warsztatów – element trudny do osiągnięcia, gdy agencja x wyciąga z pudełka gotowe pomysły i liczy na to, że podczas prezentacji spodobają się zero-jedynkowo.
Dobrze przeprowadzone warsztaty z agencją kreatywną stawiają zespół agencyjny w roli partnera (a nie – dostawcy pomysłów). O takim stanie rzeczy marzy każdy doświadczony zespół! Dzięki warsztatom możemy zbliżyć się do tak określonego celu. Droga nie będzie łatwa, wymaga ostrej przeprawy przez branżę klienta, dogłębnego zrozumienia jego potrzeb, wypracowania pozycji eksperta w danym temacie, co wymaga czasu i doświadczenia. Ale to jest to, co sprawia, że tyle osób, które wkraczają w biznes kreatywny, niechętnie z niego wychodzi, prawda? To jeden z wielkich przywilejów naszej pracy, możliwość ciągłego uczenia się i poznawania nowych rzeczy. Klienci doceniają ten wysiłek.
Anegdotka dla tych, którzy dobrnęli do końca (i rada w jednym)
W trakcie sporów warto powracać do pytania, które z jednej strony rozluźnia atmosferę, a z drugiej strony – weryfikuje zasadność kontrowersji. Dobrym przykładem jest anegdota o Kolnie, zasłyszana niedawno od jednego z kreatywnych. Powiedział, że zawsze wraca myślami do Kolna, miasta w województwie podlaskim, w powiecie kolneńskim, położonego na Wysoczyźnie Kolneńskiej na Mazowszu (pozdrawiam mieszkańców Kolna!), „gdzie wszyscy spotykają się na stacji benzynowej, bo to jedyna dyskoteka w mieście” i w razie wątpliwości czy dany pomysł ma szansę powodzenia – zadaje pytanie: co zrobią z tym mieszkańcy Kolna?
