To był mój pierwszy inDigital Marketing. W warszawskim kinie Luna marketingowcy wymieniali się doświadczeniami przede wszystkim ze swojego ogródka, ale nie zabrakło też tematu użyteczności informacji prasowych, co oznacza, że i ja tam musiałam się pojawić i spisać dla Was najciekawsze wnioski ;) Było też o marketingu w Prowly (pozdrowienia dla Edyty, która wzięła na warsztat serię spotkań #GuruPR i ich wpływu na działania biznesowe), storytellingu w komunikacji wizualnej i roli strategii.
Gotowi na podsumowanie? No to zaczynamy!
Agnieszka Stelmaszczyk, FENO: Przywróćmy strategii jej właściwe miejsce
Konferencję otworzyła Agnieszka Stelmaszczyk, CEO w agencji digital marketingowej FENO, która szukała odpowiedzi na pytanie, jak podejść do tworzenia strategii marketingowej. Prelegentka zwróciła uwagę, że samo podejście do strategii bardzo się upowszechniło (w myśl zasady „przecież wszyscy ją robimy”).
Tymczasem suma krótkookresowych celów (aktywacje) nie daje długookresowego celu (budowanie marki) – podkreśliła Stelmaszczyk.
Cytaty z prezentacji, które warto zapamiętać. Jeden pochodzi od Byrona Sharpa, autora książki „How the Brands Grow”: Głównym sposobem, w jaki marki rozwijają się, jest sprzedaż większej liczbie osób: więc głównym sposobem na rozwój komunikacji marketingowej jest wzrost penetracji, a największe zyski pochodzą z pozyskania klientów.
fot. Prezentacja Agnieszki Stelmaszczyk
Jak zauważyła Agnieszka Stelmaszczyk, kampanie osiągające wysoką korelację ze wzrostem udziałów rynkowych działają na zasadzie klucza
“Fame-Feeling-Fluency”
- SŁAWA.Gdy marka przychodzi na myśl przy pierwszym wyborze z segmentu produktowego. Odzwierciedla aktualny udział w rynku
- UCZUCIE. Jeśli czuję się dobrze z marką. Prognozuje przyszły udział w rynku
- PŁYNNOŚĆ. Jeśli szybko rozumiem, co marka ma do przekazania
Agnieszka Stelmaszczyk: Marka powinna być łatwo dostępna
Piotr Wróblewski, They.pl: Czy storytelling może istnieć w obrazie?
Piotr Wróblewski, Senior Art Director w They.pl, opowiadał o storytellingu w komunikacji wizualnej – czyli co zrobić, by obraz faktycznie był wart tysiąca słów. By jak najlepiej zobrazować nam, jak tworzyć dobrą historię, przedstawił swoje autorskie „Koło Graficzne Wróblewskiego”:
Korzystanie z Koła Wróblewskiego pomaga twórcom autodiagnozować się, czyli sprawdzać, czy dobrze opowiadamy naszą historię i czy zawieramy w niej wszystkie elementy, które będą pomocne w odniesieniu sukcesu.
Jak zauważył Piotr Wróblewski, przeciętny odbiorca zdecydowanie przekłada obraz nad przekaz werbalny. Oglądanie obrazów kojarzy się z mniejszym wysiłkiem niż słuchanie czy czytanie ze zrozumieniem.
Skąd fenomen patrzenia obrazem? Piotr wrócił do żródeł i podkreślił, że zanim jako gatunek nauczyliśmy się posługiwać narzędziami, komunikować za pomocą pisma czy nawet mowy, umielimy patrzeć. Nasze przetrwanie zależało od umiejętnoci widzenia, interpretowania i szybkiego wyciągania wniosków na temat tego, na co patrzymy. Ocenić widziany obraz należało przez pryzmat emocji, doświadczeń, otoczenia, kontekstu i czasu. Podświadomie odczytywać i tworzyć historie.
Dlatego musimy nadać historii rytm: „wysłać odbiorcę na drugą stronę jego własnej percepcji, pozwolić mu dostrzec to, co w pierwszym momencie było niewidoczne, zmusić do refleksji i wniosków, a na końcu sprawić, by zmienił sposób postrzegania świata” – wspomniał Piotr.
Edyta Kowal, Socjomania: Jak pozyskać wartościowego klienta
Do prezentacji Edyty mam szczególny sentyment. Edyta wzięła na warsztat cykl spotkań #GuruPR, który koordynowała, będąc szefową marketingu w Prowly. Miałam okazję współpracować przy tym projekcie, więc miło było posłuchać ze sceny, jak te działania posłużyły za przykład przy opowiadaniu o trudnej sztuce pozyskiwania wartościowych leadów.
Edyta ze sceny dzieli się wynikami badań CMO Survey.
Edyta omówiła przy okazji relacje pomiędzy działami sprzedaży i marketingu. Spytała marketerów zgromadzonych na sali, czy mają spisaną umowę ze swoim działem sprzedaży. (Chodzi o to, by ustalić w niej oczekiwania jednego działu wobec drugiego, ale także usystemtyzować, np. pojęcia, jakimi się posługujemy, np. czym jest dla nas MQL czy SQL*). Co ciekawe, nie jest to jeszcze powszechnym standardem i na to pytanie twierdząco odpowiedziała tylko garstka uczestników.
*Krótkie wyjaśnienie dla tych, którzy nie znają terminologii: MQL to osoba, do której mamy dane kontaktowe i jednocześnie przeszła ona wstępną kwalifikację i została uznana za potencjalnego klienta. Czyta, edukuje się, odwiedza różne strony – angażuje się. SQL natomiast to osoba, która została zakwalifikowana jako gotowa do zakupu.
Gdzie zaczyna się marketing i kiedy wchodzi sprzedaż? Edyta pokazała to na grafice:
W TOFU (top of funnel, alternatywnie – faza Awareness) marketing pracuje samodzielnie i pozyskuje potencjalnych klientów (leady) głównie poprzez działania marketingowe – zwłaszcza content marketing. To etap, w którym użytkownik zaprzyjażnia się z marką.
W MOFU (middle of funnel, alternatywnie – faza Consideration), jak mówi Edyta „lead postanawia w zamian za wasze treści wypełnić formularz i zostawić wam swoje dane. Czyta, edukuje się, odwiedza różne strony – angażuje się. Musi podjąć decyzję, czy wybrać Was, czy konkurencję. To w tej fazie współpraca marketingu ze sprzedażą zacieśnia się.” W ostatniej fazie króluje sprzedaż, która przejmuje kontakt z leadem. Przygotowuje ofertę i domyka lub nie.
Po więcej smaczków odsyłam do wpisu Edyty, który jest jednocześnie podsumowaniem jej wystąpienia. W skrócie: jeśli chcecie uszczknąć coś z marketingowej strategii i przekuć ją w policzalne działania PR-owe w oparciu o content, porady Edyty przydadzą Wam się bez dwóch zdań.
Piotr Zieliński, MediaLeaders: Pisząc informację, pomyśl, czy zaciekawi Kowalskiego
#Tenmoment, kiedy prelegent jest dziennikarzem i będzie mówił, które informacje przekonują media. Bardzo czekałam na prelekcję Piotra Zielińskiego, wieloletniego wydawcy Dzień Dobry TVN, dzisiaj związanego z MeidaLeaders. Polecam śledzić wpisy Piotra na LinkedInie, bo to solidna dawka wiedzy w zakresie media relations (100 proc. praktyki). Piotr zwrócił uwagę na pewien paradoks: dziennikarze cierpią na permanentny brak czasu (pogoń za newsem), a z drugiej strony nie posiłkują się informacjami prasowymi nadsyłanymi przez PR-owców.
Główny powód? Nie są one dostosowane do potrzeb konkretnej redakcji i sporo w nich ogólników. Piotr ma dla autorów informacji prasowych konkretne wskazówki:
- Informacja prasowa musi być konkretna: mniej ogółu, więcej szczegółów.
- Warto zawrzeć w niej wypowiedzi, które mogą być bezpośrednio cytowane.
- W miarę możliwości należy od razu przechodzić do sedna sprawy, a nie rozpisywać się na początku o nadawcy (czyli np. o historii Waszej firmy).
- Twarde dane i jasne stanowiska zawsze są w cenie.
- Dostosowujcie wysyłany materiał do redakcji, nie wysyłajcie jednakowej informacji prasowej do wszystkich.
Tak zatytułowanych informacji nie wysyłaj – radzi Piotr.
A co jeśli chodzi o sam temat informacji prasowej? Tu warto pamiętać, by:
- Gdy piszesz do dziennikarza, myśl o jego odbiorcy.
- Nie ogłaszaj sensacji, cudu, rewolucji – jeszcze kilka lat temu może to się sprawdzało, teraz już niekoniecznie…
- Korzystaj z kontekstu wydarzeń, sprawdzaj, o czym się dyskutuje i do tego się odwołuj. Bądź na bieżąco. Trendujący temat lepiej się sprzeda.
- Zastanów się, czy Twój temat jest faktycznie wyjątkowy.
- Nie bój się pisać bezpośrednio do dziennikarza. Wykorzystaj np. social media do kontaktu z dziennikarzem (np. spróbuj wysłać mu wiadomość na LinkedInie). Piotr potwierdza – to działa.
Na koniec zostawiam Was z cytatem Piotra: „Myśląc o historii, pomyśl, czy zaciekawi Kowalskiego. Jeśli jest to typ opowieści o marce, która przyniesie wartość zwykłemu człowiekowi, to dziennikarz też poczuje się zachęcony”.
