Jesteś CEO? Zadbaj o swoją reputację! Podpowiadamy, jak to zrobić.

Reputacja wpływa na biznes. To nie pusty frazes. To fakt:

A biznes idzie lepiej, gdy chcą od Ciebie kupować, w Ciebie inwestować i dla Ciebie pracować. Podobno sztuka dotarcia do każdej z tych grup: konsumentów, inwestorów i pracowników oraz wiedza na temat tego, która z nich na jakim rynku liczy się najmocniej to kluczowy punkt strategicznego podejścia do zarządzania reputacją biznesu. Rola samego CEO nie jest tu bez znaczenia. Czy sprowadza się do  – jak określił to Jack Welsch, ex-CEO General Electric – do posiadania wizji na rozwój firmy, wprowadzania jej w życie i generowania długoterminowych zysków finansowych? (oryg. Good business leaders create a vision, articulate the vision, passionately own the vision, and relentlessly drive it to completion…as a CEO the expectation is to primarily deliver long term, risk adjusted shareholder value.). Niekoniecznie. Harvard Business Review już w 2015 roku dowodził, że zaledwie 35 proc. spuścizny CEO to ich wyniki finansowe, a 65 proc.  – zgoła inne dokonania (Dr. Charles Fombrun, How Do You Rank the World’s Best CEOs? HBR 2015). Przykład Elona Muska dobitnie pokazał, że jeden tweet może być wart nie tyle tysiąc słów – jak zwykło się mawiać w branży – co… miliony dolarów i problemy wizerunkowe.

Co ciekawe, firmy, które w swoich działaniach stawiają na społeczną odpowiedzialność biznesu, cieszą się silniejszą reputacją swoją i swojego CEO niż te, które stawiają jedynie na bogacenie się. Nie sprawdza się dziś też rola CEO – celebryty. Za to obecność prezesa w social mediach stała się niemal obowiązkowa – jak podaje MSL, aż 99 proc. prezesów w USA ma swój wpis w Wikipedii (w Polsce – 44 proc.), 42 proc. tamtejszych CEO ma konta na Twitterze (w Polsce – 9 proc.), a z LinkedIn korzysta aż 63 proc. prezesów firm z listy Fortune100 oraz 44 proc. prezesów firm z listy Forbes Polska.

Pora przemyśleć rolę CEO na nowo – pod kątem społecznym, politycznym i ekonomicznym – radzi Reputation Institute w najświeższym raporcie pt. Reputation and CEO RepTrack 2018. A Marcin Petrykowski, dyrektor zarządzający S&P GlobalRatings, podkreśla podczas tegorocznego Forum Gospodarczego w Krynicy:

Od czego powinieneś/powinnaś zacząć? Jak możesz zadbać o swoją reputację? Zainspirowana dyskusją, jaka miała miejsce w trakcie Forum, postanowiłam zgłębić temat wraz z kilkoma prezesami, ale i ekspertami ds. wizerunku.  Jeśli sam/-a prowadzisz swój biznes i jesteś gotowy/-a, by popracować nad swoim wizerunkiem – ten tekst jest dla Ciebie. Co kilka dni będę tu prezentować opinie różnych fachowców. O co ich pytam?

• Co jest najtrudniejsze?
• Z jakimi wyzwaniami CEO mierzą się najczęściej?
• W jaki sposób aktywność CEO w social mediach i nie tylko wpływa na biznes?
• Czy CEO powinien pozycjonować się na eksperta, a jeśli tak, to jakimi kanałami/sposobami?
• Czy zbyt mocna osobowość CEO może przeszkadzać?
• Kiedy tak się dzieje?
• Jak sobie poradzić z ewentualnym odejściem charyzmatycznego CEO?

I tak dalej.

Kogo podpytałam o opinię?

• • Izę Klat, People&Culture Advisora
  • Magdę Kieferling, Corporate Relations Coach w Consulting Concept
  • Janka Zająca, założyciel i CEO w Sotrender
  • Martę Smyrską, PR Consultantkę w SMYRSKA PR
  • Zuzannę Sielicką – Kalczyńską, CEO&Co-founder w Whisbear The Humming Bear
  • Tomasza Alberskiego, prezes agencji Komunikacja Plus
  • Joannę Drabent, CEO Prowly

Iza Klat, niezależny doradca w obszarze rozwoju ludzi i organizacji, współpracująca z CEOs i founderami małych i średnich firm i startupów

Pracuję z CEOs i founderami, którzy mają różne doświadczenie zawodowe. Czasem prowadzą swój biznes od zawsze i nie pracowali nigdy wcześniej „na etacie”, nie mieli szefa, sami dochodzili do wszystkiego i uczyli się na własnych błędach. Są też tacy, którzy mają doświadczenie z dużych biznesów i w którymś momencie zdecydowali się pracować dla siebie. Już ta różnica powoduje, że są to zazwyczaj inne relacje, różne oczekiwania i inne formy współpracy. Zawsze natomiast, jest to współpraca na tyle bliska i oparta na wzajemnym zaufaniu, że pozwala na wyjście poza ramy biznesu i skupienie się na CEO jako na człowieku, na tym, co przeżywa, z czym się zmaga, w jaki sposób radzi sobie w konkretnych sytuacjach i jak odbija się to na roli, którą pełni w organizacji. Wszystko, nad czym pracujemy, ma w rezultacie rozwijać nie tylko człowieka, ale lidera i organizację, którą kieruje. Bo każda zmiana, zaczyna się od lidera właśnie.

Podczas pracy coachingowej i mentoringowej z CEOs i founderami, tematem pojawiającym się prawie zawsze jest samotność lidera.

Każdy CEO prędzej czy później zwraca uwagę na to, że jest samotny

Każdy CEO prędzej czy później zwraca uwagę na to, że jest sam, nawet jeżeli nie jest jednoosobowym zarządem, ma zaufane osób, z którymi blisko współpracuje, a role w zespole są jasno podzielone. Ostatecznie CEO jest tylko jeden i pewne decyzje musi „wziąć na klatę”. Różne osobowości, różnie sobie z tym radzą, dla niektórych to fajne wyzwanie, dla niektórych – próba sił, dla innych – walka z samym/samą sobą. Rola CEO, a co za tym idzie, bycie liderem (moim zdaniem CEO i lider to coś tożsamego), to trochę jak samotność długodystansowca. Przecież CEO, a szczególnie founder, a ja pracuję głównie z twórcami własnych biznesów, nie z szefami „z nadania”, to ktoś, kto podejmuje się zadania i jest z firmą, z ludźmi, na dobre i na złe. To jest praca 24/7, tego się nie odpuszcza.

Każdy CEO ma innego rodzaju predyspozycje. Jeden jest świetnym wizjonerem i strategiem – dzięki niemu, firma sięga wysoko i prze do przodu, ale zazwyczaj brakuje mu już pary i energii do tego, żeby skupić się na sprawach przyziemnych i błahych.

Inny to urodzony sprzedawca, skupiony tylko na wyniku i wzroście. Kto choć raz pracował z takim CEO wie, że „liczy się konkret” i z resztą trzeba sobie radzić samemu.

Inna grupa, i jest to moja ulubiona grupa CEOs, to ludzie skupieni na szeroko pojętym rozwoju. Własnym, swoich ludzi i organizacji. Tacy CEOs często widzą więcej, ale też bardziej świadomie podejmują próby mierzenia się z własnymi słabościami, wychodzenia poza swoją strefę komfortu, zagłębiania się w tematy, które są im obce lub zwyczajnie ich nie lubią. Tutaj dochodzimy do tego, co stanowi wyzwanie dla CEO. Oczywiście, tych wyzwań jest mnóstwo i są one dość oczywiste: firma ma przynosić zysk i być wypłacalna. Trzeba utrzymać pracowników, trzeba dostarczać jakościowo wysoką pracę dla klientów. A to bardzo duża odpowiedzialność. Wszyscy CEOs, których poznałam, mają bardzo wysoko rozwinięte poczucie odpowiedzialności, przez co gorzej sypiają w nocy ;) Problem jednego pracownika + X pracowników w firmie + problemy z inwestorami + przeszkody technologiczne itd. itp. = bardzo duże obciążenie spadające na jedne barki – barki CEO. Dużym wyzwaniem wydaje się więc być z jednej strony oddzielenie rzeczy ważnych od mniej ważnych i pilnych od tych, które mogą poczekać oraz pozbycie się chęci micro managowania.

Większość CEOs, których znam, ma skłonności do mikro zarządzania i jest to zmorą zarówno ich samych, jak i zespołów, które z nimi pracują. Jednak wiem, bo widzę takie przypadki w codziennej pracy, że o ile CEO ma w sobie chęć samodoskonalenia i rozwoju, udaje mu się wyjść na prostą w tej nierównej walce i poprzez umacnianie swoich ludzi, budowanie ich kompetencji i poczucia odpowiedzialności, potrafi skupić się na rzeczach najważniejszych.

Jednak tak naprawdę, zawsze ta chęć kontroli pozostaje i wydaje mi się, obserwując CEOs, z którymi pracuję, że jest to dla nich bardzo męczące, ale w pewien sposób, nieuniknione.

Aktywność w social mediach

Myślę, że jest cała rzesza nowoczesnych CEOs, ludzi młodych, dla których SM to coś tak naturalnego i normalnego, że w ogóle nie zastanawiają się, czy i jak w tych SM być. Oni po prostu SĄ. I najczęściej są całym sobą. Moja opinia na temat tego, jak być obecnym w sferze publicznej, jaki wizerunek tworzyć, ewoluowała. Kiedyś powiedziałabym, że trzeba to wszystko, co się pisze, mówi, zdecydowanie bardziej przemyśleć, owinąć i podać. Dzisiaj powiedziałabym: „chrzanić to”. Autentyczność to coś, co odmieniamy dzisiaj przez wszystkie przypadki. CEO, który autentycznie identyfikuje się ze swoim biznesem, wspiera ludzi, rozwija siebie, powinien o tym pisać, powinien być integralną częścią PR–owego wizerunku swojej firmy. Jeżeli to on tę firmę stworzył i jest wystarczająco zainteresowany, aby pokazywać ją w różnych kontekstach, na pewno sam nada temu odpowiedni rys.  Są tacy, którzy robią to naprawdę po mistrzowsku, bez zadęcia, bez emfazy, prosto i z szacunkiem dla innych. I przede wszystkim zawsze podkreślają pracę innych, nie swoją. Są też tacy, którzy mają mniejsze umiejętności i im pewnie warto zawsze szepnąć słowo, jak są mądrzy, to się nie obrażą (a jak się obrażą, to znowu: „chrzanić to”).

CEO – ekspert

Nie wiem. Uważam, że niekoniecznie. Dla mnie, jak już wspomniałam, CEO to przede wszystkim lider. Może być ekspertem w dużo szerszej dziedzinie niż produkt czy usługa, nad którą pracuje. Może być po prostu świetny w czymś, co może sprawdzić się w każdej branży. Może być ekspertem od totalnie wolnej wizji. Może być ekspertem od sprzedawania wszystkiego. Moim zdaniem powinien przede wszystkim pracować nad tym, żeby być autentycznym przewodnikiem i liderem dla swoich ludzi. Żeby pokazywać, co znaczy pracować zgodnie z wartościami firmy. Żeby być przykładem. Bez ludzi, nie ma biznesu. Szanowany CEO, autorytet, człowiek, który szanuje innych, jest dla mnie najlepszym ekspertem z możliwych, ekspertem ds. ludzkiego prowadzenia biznesu.

Osobowość CEO

Myślę, że mocna, wyrazista osobowość, to duży dar. Gdyby w parze z taką osobowością szła jeszcze empatia, byłoby wspaniale, niestety, tak jest rzadko :) Wszyscy ludzie wielcy, to zazwyczaj ludzie trudni. Tak już jest skonstruowana psychika człowieka i pewnie niewiele się z tym da zrobić. Steve Jobs, Elon Musk i Jeff Bezos pewnie nie stworzyliby tego, co stworzyli, gdyby byli miłymi chłopakami z sąsiedztwa :) Mam takie wrażenie, że zbyt mocne osobowości mają w dzisiejszych czasach trudniej, bo młodzi ludzie bardzo dbają o swoje well-being i nie pozwalają tym mocnym osobowościom, które na dodatek są CEOs, na pokazanie się w całej krasie. CEO autorytarny czy CEO ciemiężyciel musi się pilnować i zwracać większą uwagę na otoczenie. I z niczego chyba tak bardzo się nie cieszę, jak właśnie z tego, co młodzi ludzie zrobili dla unormalnienia stosunków CEO – pracownicy czy nawet CEO – reszta świata. Bo wymusza to na CEO pracę nad sobą, a ta, jak wiadomo, prowadzi do większej samoświadomości, lepszego odbioru rzeczywistości, zdrowszej współpracy z otoczeniem, większej etyki w biznesie.

Tutaj z pewnością pojawią się głosy, które wytkną, że przecież największym wyzwaniem dla firm i zarządzających są ludzie, a Ci dzisiaj tacy nieodpowiedzialni, tacy roszczeniowi i tak trudno ich zdobyć, zadowolić i zatrzymać. Zgadza się. Ale to nie jest trend, który łatwo (o ile w ogóle) zmienimy. Pracować zawsze można tylko nad samym/samą sobą, oczekiwanie, że to „Ci oni” muszą się zmienić, jest nierealistyczne, dlatego mądry CEO nastawiony jest na dialog i współdziałanie i przede wszystkim na umacnianie poczucia odpowiedzialności swojego teamu oraz stwarzanie warunków do rozwoju.

Na koniec muszę dodać, że współpraca z różnymi CEOs spowodowała, że zaczęłam darzyć osoby prowadzące własne biznesy OGROMNYM szacunkiem. Nawet już bez względu na osobowość :) Po prostu, obciążenia, z którymi zmagają się CEOs, odpowiedzialność, umiejętność stałego przewidywania, ale też ciągłej gotowości na zaskakujące zmiany, bycie elastycznym, gotowość do poświęcenia (czy często konieczność poświęcenia…) życia rodzinnego, to wszystko powoduje, że patrzę na tę rolę jak na coś, na co powinno się wyrabiać papiery, tak jak na operowanie wózkiem widłowym ;) Nie każdy się nadaje, nie każdy może być CEO.

Patrzę jednak w przyszłość z optymizmem, także dzięki zmianom pokoleniowym.

Magda Kieferling, Corporate Relations Coach w Consulting Concept

Wbrew temu, co nierzadko pokazują nam media, wizerunek buduje się przez lata, zwłaszcza na stanowiskach kierowniczych i w zarządach. Bardzo rzadko zdarzają się naturalne talenty, które nie dość, że świetnie wiedzą, jak są odbierane, to potrafią tym odbiorem sterować. Wiedza na temat samego siebie i tego, jak postrzegają nas inni jest według mnie drugą po przygotowaniu merytorycznym umiejętnością, bez której ciężko przetrwać na jakimkolwiek wysokim stanowisku. Inną sprawą jest to, jak ją wykorzystujemy, i jak to jest postrzegane przez innych.

Pierwszymi osobami, które powinniśmy pytać o wizerunek prezesa, są pracownicy zarządzanej przez niego firmy. To oni są z nim na co dzień, albo wręcz przeciwnie – nie widzą go tygodniami. Moje doświadczenie pokazuje, że prezes, który ma transparentne i otwarte relacje ze swoimi ludźmi, po prostu nie musi martwić się ani o wizerunek, ani o jego mierzenie. Dzięki temu, że zadaje właściwe pytania, dostaje informację zwrotną, która nie tylko pomaga mu popychać firmę do przodu, ale także budować pozytywną i merytoryczną aurę wokół siebie. Dzisiaj to pracownicy decydują, czy kogoś promować w mediach społecznościowych, czy nie. Czy warto publikowane przez przełożonych inicjatywy lajkować, komentować i puszczać dalej. Świetnie wyczuwają, czy post na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn jest osadzony w rzeczywistości, czy służy w potocznym rozumieniu tylko malowaniu trawy na zielono i zaspokojeniu chwilowego mediowego kaprysu „bo wypada być widzianym w sieci”.

Chce mi się śmiać, kiedy posty prezesa lajkuje ograniczona i stale ta sama liczba osób. Są firmy, gdzie jest to na porządku dziennym i taki rodzaj „głasków” nierzadko skutecznie potrafi budować pozycję lajkujących osób. Zawsze jednak pogarsza to, jak postrzegany jest prezes. Na szczęście dla publikujących je fejkowe posty (nastawione na budowanie wizerunku) fejkowych prezesów (budujących swój wizerunek w oparciu o to, jak chcieliby być postrzegani, a nie jak są) są dzisiaj bardzo szybko obnażane. Kilka niewybrednych komentarzy, nierzadko na zupełnie inny temat, w jeden dzień potrafi zburzyć różowy wizerunek budowany przez nieźle opłacanych specjalistów od komunikacji. I odwrotnie – prezesi, którzy wiedzą, kim są ich pracownicy, znają ich z imienia i nazwiska, mają ze swoimi pracownikami kontakt bezpośredni, mogą liczyć na ich wsparcie, a co za tym idzie – uwiarygodnianie swojej wiedzy i pozycji na poziomie mediów społecznościowych. Jeśli tego nie ma – zostaje tylko medialna wydmuszka, z której prędzej czy później wszyscy się śmieją. A to pierwszy krok do stracenia wiarygodności.

Dbanie o wizerunek prezesa to jedno z największych wyzwań dla osoby od komunikacji. Bo tym, co na górze, trudno się mówi o ich wadach. A jeszcze trudniej o zaletach. Prezesi i członkowie zarządów w dużych firmach są samotni i mają bardzo niewiele osób, które otwarcie mówią im jak jest. A szkoda, bo bez tych informacji trudno budować własny wizerunek i własną świadomość na jego temat. Moja praktyka pokazuje, że zejście do ludzi i szczere zainteresowanie ich problemami i postrzeganiem firmy to krok milowy do tego, by pan siedzący w zamkniętym pokoju na 10 piętrze zyskał twarz, o której będzie się w jego firmie dużo, głośno i pozytywnie mówić. I zupełnie nie rozumiem, dlaczego PR-owcy tak bardzo boją się swoim prezesom zarekomendować zwykłe „ruszenie tyłka” z pokoju jako lekarstwo na rozwiązanie problemów związanych z wizerunkiem.

Jan Zając, założyciel i CEO w Sotrender

Co jest najtrudniejsze?

Najtrudniejsze w prowadzeniu firmy czy biznesu jest to, że nigdy nie jest łatwiej, cały czas pojawiają się nowe wyzwania. Z drugiej strony często wydaje się, że pewne sprawy zostały już załatwione i opanowane, a później okazuje się, że na nowo trzeba się nimi zająć – poprawiać je i optymalizować.

Jeśli chodzi o markę osobistą na pewno najważniejsze jest, żeby być konsekwentnym i spójnym w swoich działaniach, a zarazem zachowywać się naturalnie i po ludzku.

Wyzwania:

Stałym wyzwaniem jest to, że jest cały czas pojawia się coś nowego – nowe problemy i wyzwania, a z drugiej strony, niezależnie od tego, co się wydarzyło, trzeba mieć pozytywne nastawienie.

W jaki sposób aktywność CEO w social mediach i nie tylko wpływa na biznes?

Po pierwsze jest to coraz częściej element działań PR-owych, a nawet wizerunkowych, firm. Coraz częściej patrzymy na firmy przez pryzmat ludzi, szczególnie w przypadku firm nowych, dopiero powstających i rozwijających się. W takim przypadku aktywność osób wyróżniających się może być jednym ze sposobów przyciągnięcia uwagi, oraz klientów, do firmy.

Z drugiej strony, jako użytkownicy mediów społecznościowych, lubimy z nich korzystać na różne sposoby i w różnych rolach. Każdy z nas odgrywa wiele ról i jedną z nich może być też rola przedsiębiorcy czy prezesa firmy. Wówczas należy pamiętać, że wszelkie zachowania wpływają na naszą rolę biznesową. Przykładem z ostatnich dni może być Elon Musk – jego różnego rodzaju tweety, wypowiedzi czy udział w programie satyrycznym skutkowały wymuszeniem rezygnacji z funkcji chairmana Tesli.

Czy CEO powinien pozycjonować się na eksperta, a jeśli tak, to jakimi kanałami/sposobami?

Jeśli jest ekspertem, to oczywiście tak. Z drugiej strony nie powinien udawać eksperta w dziedzinie, w której się nie specjalizuje. Nikt nie wymaga, żeby jedna osoba, i dotyczy to także przedsiębiorców czy prezesów, znała się na wszystkim, choć niektórzy uważają, że dobrze by było, żeby na każdy temat miała coś do powiedzenia.

Media społecznościowe są dobrym środkiem, by dzielić się taką ekspercką wiedzą, bo i tak praktycznie każdy z nich na co dzień korzysta. Szerokie spektrum dostępnych obecnie kanałów społecznościowych daje możliwość wyboru korzystania z tego, w którym akurat czujemy się najlepiej i najpewniej.

Ja osobiście bardzo lubię również serwis Quora, przede wszystkim jako czytelnik, ale używam go także jako osoba, która udziela odpowiedzi i dzieli się swoim doświadczeniem. Jest to jedna z fajnych, eksperckich platform do wymiany informacji.

Cały czas podejmuje się również próby stworzenia grup na Facebooku, które będą bardziej profesjonalne oraz przeznaczone dla węższego grona osób.

Czy zbyt mocna osobowość CEO może przeszkadzać? Kiedy?

Z pewnością może, szczególnie kiedy firma jest utożsamiana z jedną osobą.

Warto też zwrócić uwagę, że bardzo różnie się do tego podchodzi w Stanach Zjednoczonych i w Europie. W Stanach Zjednoczonych, zwłaszcza w firmach technologicznych, często spotykany jest kult jednostki – osoby bardzo wyrazistej i charyzmatycznej, co niekoniecznie musi się przysłużyć organizacji w długim okresie, zwłaszcza jeśli są problemy z sukcesją. Jednak w krótkiej perspektywie czasu otaczanie kultem takiej osoby może mieć często dużo pozytywów.

Marta Smyrska, PR Consultant w SMYRSKA PR 

Reputacja CEO – charyzmatyczny lider czy członek zespołu?

Jestem przeciwniczką frazy „zarządzania swoją marką” uważam, że wiele osób mylnie rozumie to określenie i koncentruje się na powierzchownych zabiegach promocyjnych. Zapominamy, że reputacja jest co prawda rezultatem naszych działań, ale potwierdzana jest przez naszych odbiorców.  Nie jesteśmy produktami, tylko ludźmi, mamy swoje wady, słabości, możemy się mylić. Nie możemy w 100 % kontrolować swojej reputacji, tak jak to nie my „robimy” informację, ale robi to nasz odbiorca.

Charyzmatyczni szefowie to często zakładnicy swojego wizerunku.  Jeśli marka szefa jest wyrazistsza od marki jego firmy to oznacza, że obie są w niebezpieczeństwie. Charyzmatyczny lider może być obciążeniem, a nie atutem firmy, co wykazał m.in. Jim Collins w książce From Good to Great.

Pracując z CEO dużych, średnich i małych firm przekonałam się, że nie ma jednej formuły, która odpowiada wszystkim. Nie wszyscy chcą być w centrum uwagi oraz, np.  dzielić się życiem zawodowym  w mediach społecznościowych.

Wizja, wartości i wyniki

W ocenie reputacji CEO istotne są dla mnie trzy czynniki: wizja, wartości i wyniki. Wizja, bo bez niej organizacja nie można działać w długofalowej perspektywie, wartości, bo to one są naszym przewodnikiem w zmieniającym się otoczeniu i wyniki, bo w działalności biznesowej koncentrujemy się odniesieniu określonych korzyści.Jak mówi jeden z moich klientów Mikołaj Czajkowski, CEO Move Closer, skuteczność miarą prawdy!

Miarą reputacji jest też autentyczność i spójność. Na spójność składa się sposób patrzenia na świat i działanie zgodne z tym, co się mówi. Ludzie podążają za tymi, którzy w coś wierzą i mają wyniki w służbie tym przekonaniom. Ale mamy też przykłady skutecznych liderów, których sposób widzenia świata przyniósł wiele zła. Nie wystarczy więc wierzyć w to, co się mówi, ale też pragnąć dobra dla innych, począwszy od swojego zespołu.

I to właśnie wg mnie zespół, a nie charyzmatyczni CEO, znajdzie się wkrótce w centrum przemian cywilizacyjnych, które właśnie przeżywamy. W książce LikeTonJob, Oliviera Basa, którą ostatnio przeczytałam, znalazłam opis zarządzania firmą, opartego na strategii blockchain. Firmami przyszłości nie będzie zarządzał CEO, tylko system oparty na wymianie informacji między członkami zespołu. Kiedy trzeba będzie podjąć jakąś decyzję, system wyłoni naturalnego lidera, na podstawie ocen wszystkich członków. Tak będzie budowana reputacja CEO przyszłości.

Kobiety – CEO

Osobiście nie przestają mnie zadziwiać wysokie wymagania odnośnie kobiet – CEO. Nie tylko ma być skuteczną bizneswoman, ale też dobrą żoną i matką, wymagającą szefową, ale i wyważoną, opanowaną dyplomatką, która na dodatek świetnie wypada w mediach. Chodzący ideał!  W Polsce ciągle panuje narracja, która wymaga od kobiet (nierealnej) perfekcji we wszystkich rolach. Na szczęście czerpię otuchę z LinkedIn. Moim ulubionym przykładem jest Sallie Krawczuk, CEO Ellvest, finansistka feministka, która otwarcie przyznaje, że była kiepską matką, jej kariera nie rozwijała się w sposób idealny, a jednocześnie podkreśla, że są pewne rzeczy, które zrobiła dobrze.  I tego sama się trzymam jako pracująca matka i CEO Smyrska PR.

Zuzanna Sielicka-Kalczyńska, CEO&Co-founder w Whisbear The Humming Bear

Co jest najtrudniejsze?

Myślę, że zupełnie inaczej jest się CEO swojej własnej firmy – nie z nadania stanowiska, ale w sytuacji kiedy jest się również co-founder. Związek emocjonalny z firmą jest wtedy dużo silniejszy i czasami trudno wrócić do miejsca, gdzie decyzje podejmuje się obiektywnie i w oparciu o racjonalne argumenty.

Z jakimi wyzwaniami CEO mierzą się najczęściej?

Mogę oczywiście mówić tylko o sobie ☺ Nie wiem, jak to wygląda u innych. Dla mnie największym wyzwaniem jest odpuszczenie sobie rzeczy, które biznesowo mogą mieć mniejszy sens, a mają według mnie duże znaczenie wizerunkowe czy np. społeczne. W przedsiębiorstwie nastawionym tylko na zysk pewnie pewne działania, które podejmuję, nie przeszłyby sita „efektywności biznesowej”, jednak decyduję się na nie z pobudek czysto emocjonalnych.

W jaki sposób aktywność CEO w social mediach i nie tylko wpływa na biznes?

Według Mnie, CEO powinien być jakby „przedłużeniem” firmy, którą kieruje. W mediach społecznościowych jego wizerunek powinien być spójny z wizerunkiem firmy – bo przez jego działania odbiorcy będą widzieli również to, czym jest firma, którą kierują. Tu chodzi również o zachowanie spójności wizerunku i naturalność, i prawdę – wierzę, że w firmie/marce odbity jest charakter CEO i odwrotnie.

Czy CEO powinien pozycjonować się na eksperta, a jeśli tak, to jakimi kanałami/sposobami?

Nie wiem, czy powinien, na pewno może to marce/firmie pomóc. Myślę, że przede wszystkim ważne jest to, żeby znalazł sobie miejsce w mediach, w nowych mediach, których jest przecież bardzo wiele. Inaczej będzie wyglądało budowanie wizerunku na LinkedIn, a inaczej na Instagramie – na pewno i tu, i tu, będziemy podkreślać inne rzeczy, udostępniać inne treści. Myślę też, ze wizerunek profesjonalny jako eksperta o wiele łatwiej budować w oparciu o pomoc zewnętrzną – agencji PR czy specjalisty od wizerunku. Trudniej jest zbudować naturalny nimb eksperta – sytuację, w której ludzie chcą z nim rozmawiać, że dany CEO przychodzi automatycznie do głowy, gdy zastanawiamy się nad tematem, który jest z nim związany. Tu według mnie ważne są naturalne cechy danej osoby – czy to, że ma wiedzę, oznacza, że umie ją w łatwy i dostępny sposób przekazać. W takiej sytuacji pomagają inne niż eksperckie media, gdzie CEO możemy poznać od bardziej „prywatnej strony” i zobaczyć, jakim jest człowiekiem.  Tak jak pisałam jednak wyżej, wszystkie te komunikaty muszą być ze sobą spójne ( np. budując swój wizerunek jako eksperta od usypiania niemowląt, i specjalisty od małych dzieci nie powinnam w swoich mediach społecznościowy pokazywać jak dzieci nie znoszę i jak mnie wkurzają? )

Czy zbyt mocna osobowość CEO może przeszkadzać? Kiedy?

Może przeszkadzać, gdy staje się ważniejsza niż marka lub kompletnie niespójna z tym, co marka / firma przekazuje światu.

Jak sobie poradzić z ewentualnym odejściem charyzmatycznego CEO?

Myślę, że przede wszystkim ważne jest to, aby nowa osoba, przychodząca na to  miejsce, wchodziła z wizją tego, co pragnie zrobić i w prosty, jasny i przejrzysty sposób potrafią to przekazać pracownikom. Myślę też, ze ważne jest, żeby zaczęła budować własną markę wewnątrz firmy – cierpliwie i konsekwentnie. Bo to, czego nie znoszą ludzie/pracownicy, to ściema.

Tomasz Alberski, prezes agencji Komunikacja Plus

Reputacja prezesów to inwestycja z bardzo wysoką stopą zwrotu, ale często z równie wysokim ryzykiem. Z jednej strony ma olbrzymi potencjał komunikacyjny, z drugiej, nieumiejętnie zarządzana może mieć negatywne konsekwencje dla CEO i jego biznesu. Jednak największym wyzwaniem jest jej kruchość. Zbudowanie wiarygodnej marki osobistej wymaga kilku lat ciężkiej pracy, zaplanowanej i spójnej aktywności w mediach, konferencji i spotkań. Często zależy również od sukcesu biznesowego danej firmy. A stracić ją można w sekundę. Wystarczy jeden nieprzemyślany wpis w social media czy komentarz w wywiadzie.  Warto jednak podjąć rękawicę.

Doradzając innym prezesom podkreślamy, żeby zawsze pamiętali, że ich reputacja to także reputacja ich firmy oraz pracowników. By nie zapominali, że przez pryzmat nawet ich z pozoru mało istotnych działań postrzegana będzie cała marka. Właśnie dlatego strategia komunikacyjna CEO i jego przedsiębiorstwa powinna być spójna. Nie ma uniwersalnego scenariusza, jak efektywnie budować reputację. Analitycy Reputation Institute w Inaugural 2018 CEO RepTrak® wskazują, że każdy CEO powinien być przede wszystkim dobrze widocznym liderem, chętnie zajmującym stanowisko w kluczowych kwestiach. Najlepiej, by był także empatyczny, konsekwentny oraz budził zaufanie.

Wszystkie te cechy można prezentować w różnych kontekstach. Bardzo skuteczne jest pozycjonowanie CEO jako branżowego eksperta, ale równie efektywne jest podkreślanie jego poczucia humoru, pasji lub kreatywnej osobowości. Postawienie akcentu na konkretny aspekt zaowocuje, jeśli strategia będzie przemyślana, spójna, z dobrze dobranymi kanałami komunikacji, a przede wszystkim prawdziwa.

Mimo że budowanie reputacji CEO to inwestycja długoterminowa, warto uwzględnić w niej także tzw. szybkie zwycięstwa. Postawić sobie cele do osiągnięcia tu i teraz, np. prelekcję na największej branżowej konferencji lub zaangażowanie środowiska w ważną debatę rynkową dzięki wartościowym inspiracjom na własnym kanale LinkedIn.  W wielu wypadkach aktywność networkingowa w formie konferencyjnej czy internetowej przynosi wymierne efekty sprzedażowe.

Reputacja kluczowa w procesie zmiany i w kryzysie

Marka osobista CEO to nie tylko momenty, w których prowadzi stabilny, systematycznie rozwijający się biznes. Prawdziwa weryfikacja pojawia się w momencie kryzysu lub niespodziewanie szybkiego sukcesu. Często trudno zarządzić dynamiką takiego testu w pojedynkę. Gdy chodzi o własny brand – i własne nazwisko – szczególnie ciężko spojrzeć na problem z dystansem.  Świadomi liderzy coraz częściej decydują się na profesjonalne wsparcie ekspertów od komunikacji – z jednej strony by pozyskiwać inspiracje, weryfikować własne umiejętności, a z drugiej by zachować zasadę chłodnej analizy w momentach kryzysowych.

Źródłem kryzysu często jest sam CEO i jego zbyt afektywna osobowość, a czasem nawet sama rozpoznawalność. Miliony osób obserwujących każdy ruch Elona Muska czy Michaela O’Leary powodują, że najmniejszy błąd może okazać się dla kierowanych przez nich firm bardzo kosztowny.

CEO może zepsuć nawet perfekcyjny wizerunek zarządzanej przez siebie marki, o czym przekonał się zespół Szlachetnej Paczki. Nową szefową Paczki organizacji czeka ciężkie zadanie. Musi szybko odbudować reputację całej Paczki i przywrócić społeczne zaufanie do zespołu kierującego jedną z najlepszych charytatywnych inicjatyw w Polsce. Jednak widząc zaangażowanie i zapał pani Joanny Sadzik jestem przekonany, że uda się to osiągnąć.

Posiadanie charyzmatycznego, rozpoznawalnego CEO niesie ze sobą dodatkowe ryzyko – co, gdy postanowi odejść z firmy? W takich przypadkach inwestorzy i partnerzy biznesowi często obawiają się o stabilność i dalszy rozwój spółki. Czy nowy prezes będzie w stanie zarządzać firmą tak samo dobrze? Czy pociągnie za sobą pracowników? Czy będzie równie kreatywny? W takich sytuacjach kluczowa jest wspominana wcześniej reputacja samego przedsiębiorstwa. Jeśli była budowana spójnie z wizerunkiem odchodzącego CEO, ale nie tylko w oparciu o jego osobowość, to zmiana u sterów nie oznacza zmiany tożsamości marki. Firma pozostanie taką, jaką była, tworząc szanse dla kolejnych liderów.

Joanna Drabent, CEO Prowly

Co jest najtrudniejsze?

Zdrowy balans między dobrem interesariuszy firmy (zespołu, klientów, wspólników) i swoim osobistym. Wiąże się to nierzadko wychodzeniem ze swojej strefy komfortu, rosnącymi umiejętnościami osiągania kompromisów i potrzebą bycia cały czas, całym sobą dla organizacji, którą się współtworzy.

Z jakimi wyzwaniami CEO mierzą się najczęściej?

Idąc powyższym tropem, dobry CEO to dla mnie między innymi taki ekspert ds. niewygodnych, który nie boi się podjąć trudnych tematów i w każdej sytuacji umie zachować spokój i obiektywizm. Jakiś czas temu pisał też o tym Rafał Agnieszczak i ja się pod tym w 100% podpisuję, bo uważam że to jedna z cech, która powinna wyróżniać obecnego lub przyszłego lidera nowoczesnej organizacji. Nie ma nic gorszego, niż zamiatanie pod dywan tematów niewygodnych.

W jaki sposób aktywność CEO w social mediach i nie tylko wpływa na biznes?

Jeśli CEO jest autentycznie dumny ze swojej firmy, a przede wszystkim z ludzi, którzy ją tworzą oraz z ich osiągnięć, to jego aktywność w social mediach jest naturalna. Jeśli jego aktywność jest naturalna, to wpływa na biznes chociażby od środka, bo jeśli jako pracownik współtworzysz organizację, która chwali się osiągnięciami z Twoim udziałem, to dla Ciebie naturalny dowód tego, że CEO docenia Twoją pracę. Jeśli w swojej aktywności w social media CEO ma za nadrzędny cel napędzanie nowego biznesu, to uważam, że bardzo szybko może ona stracić kontekst autentyczności.  

Czy CEO powinien pozycjonować się na eksperta, a jeśli tak, to jakimi kanałami/sposobami?

Jeśli CEO uważa się za eksperta w jakiejś dziedzinie, to siłą rzeczy się tak pozycjonuje zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. Czy jest to niezbędne, nie wiem. Moje osobiste doświadczenie podpowiada mi, że nie, ale to też kwestia stosunku do pojęcia eksperckości – moim zdaniem ono się bardzo zdewaluowało. Dobry CEO to dla mnie przede wszystkim dobry lider, który ma nie tylko poczucie własnej wartości, ale i pokorę wobec własnej wiedzy i doświadczeń.

Czy zbyt mocna osobowość CEO może przeszkadzać? Kiedy tak się dzieje?

Wszystko zależy, co mamy na myśli pod pojęciem „mocnej osobowości”. Mocna osobowość przeważnie kojarzona jest z postawą wywołującą strach czy co najmniej nieprzystępność, a przecież człowiek o mocnej osobowości może mieć też np. nadzwyczajną zdolność do szybkiego rozwiązywania problemów, z jakimi mierzy się jego organizacja, niekoniecznie prezentując wcześniej wspomnianą postawę. W tym pierwszym przypadku oczywistym dla mnie jest, że zbyt mocna osobowość CEO przeszkadza i mam szczerą nadzieję, że takie cechy u liderów odejdą niedługo w całkowite zapomnienie.

Kolejny odcinek już wkrótce. Zapisz się na nasz newsletter i zbierz wszystkie: