3. edycja Konferencji Nowoczesnego PR-u i Komunikacji. 9 prelekcji i jeden wspólny wniosek – ważny dla każdego PR-owca, który obawiał się o przyszłość swojego zawodu. Technologia PR-owcom nie odbierze pracy, tylko ją ułatwi. Bardziej doświadczony specjalista będzie (zdaniem jednego z prelegentów już jest) doradcą biznesowym, marketerem, media plannerem, dziennikarzem….lub – jak ładnie to ujęła Urszula Podraza – dyrygentem, który wie, jak odpowiednio przystroić instrumenty, by wszystko grało.
Dwa spostrzeżenia na początek. Pierwsze: Monika Kubiak ze sceny zwróciła uwagę, że większość słuchaczy patrzyła na prelegentów, nie w telefony (co się nie zdarza na konferencjach marketingowych). Faktycznie, liczba tweetów pod hashtagiem #nowoczesnyPR nie była powalająca.
Drugie dotyczy analityki. I tu pozwolę sobie na małą anegdotę, zasłyszaną od Rafała Sałaka. Kiedyś Rafał zadał pytanie jednemu z kolegów po fachu, czy zaczyna dzień od sprawdzania statystyk z Google Analytics. W odpowiedzi usłyszał: „Nie, bo jestem PR-owcem”. Powtórzył to pytanie z warszawskiej sceny Nowoczesnego PR-u , ale rękę do góry podniosły dwie osoby na sali. Pozostaje wierzyć, że kiepskie statystyki to efekt nieśmiałości odbiorców :)
Oto kilka prelekcji, które zapamiętałam w sposób szczególny:
Andrzej Gruszka: „ Nie bądź Stefanem PR-u”
Konferencję otworzył Andrzej Gruszka, obecnie szef komunikacji Hexe Capital, który mówił o synergii digital i PR-u. Andrzeja znam z czasów, gdy koordynował ważne z perspektywy marketingowców wydarzenie – Marketing Progress, dlatego spodziewałam się, że będzie starał się zaszczepić w PR-owcach myślenie marketingowe o komunikacji.
To wymóg czasów. Dobrze oddaje to cytat, który Andrzej usłyszał kiedyś na swojej drodze zawodowej: „Nie bądź Stefanem PR-u. Nie opowiadaj o tym, co zrobiłeś, tylko przekonaj mnie konkretna cyfrą”.
Jak zauważa Gruszka, padliśmy w przymus klikania, a od PR-owca wymaga się, by udokumentował, jak jego praca przekłada się na konwersje i sprzedaż (dla marketingowca to chleb codzienny). Jako lekturę pomocniczą prelegent powołał się na artykuł Stephena Waddingtona (95 tools to help you work smarter in public relations).
Andrzej jest zwolennikiem inwestowania przede wszystkim we własne media [ Zobacz też jak robi to WOŚP]. Za tym stwierdzeniem stoją liczby – 73 proc. PR-owców tworzy treści, z kolei dobrze przygotowane dane to potencjalne newsy. Przykłady? Brand24 i raport TOP 100 marketing influencers (o raporcie pisały media polskie i zagraniczne) plus jeden z ich własnego ogródka – Messenger marketing i chatboty. Temat mocno specjalistyczny udało się zaprezentować w przystępny sposób i przekuć w wywiad w Business Insiderze.
Jeśli myślisz poważnie o SEO PR, Andrzej podzielił się przydatnymi narzędziami:
I na koniec: „Przygotuj plan contentowy odpowiednio wcześnie. Ja już w listopadzie przygotowuję plan na kampanię na 2019 rok. Dystrybuj, odświeżaj tekst, prezentuj go w różny sposób, mierz efekty”– dodał Andrzej Gruszka.
Urszula Podraza: Manual kryzysowy nie może leżeć zakurzony w szafie
Prawdziwych specjalistów od komunikacji poznaje się w kryzysie, a konkretnie po tym, jak z niego wybrną. Przekonywała o tym Urszula Podraza, partner strategiczny Planet PR. Urszuli nikomu przedstawiać nie trzeba. Kiedy piszesz o kryzysie komunikacyjnym marki, analizujesz ciekawy case studies, sięgasz po telefon do Urszuli Podrazy. W 2018 roku z pewnością nie brakowało jej przykładów do swojej prezentacji. Na polskim ogródku: strajk w PLL LOT, Wisła Kraków, Szlachetna Paczka, globalnie: Green Caffe Nero, Cambridge Analytica.
“Kryzys może być szansą, jeśli jest dobrze zarządzany” – @upodraza. Udało się #greencaffenero, ale nie #PLLLOT #nowoczesnypr #publicrelations #kryzys pic.twitter.com/HLEnheTVVg
— Magda Wosińska (@MaWosinska) 28 listopada 2018
Urszula Podraza przekonywała, że odpowiednio zarządzany kryzys może być szansą komunikacyjną:
„Pokazuje nasz profesjonalizm, ludzką stronę, pozwala utrwalić reputację. Jest też cenną nauczą, bo wiemy, co szwankuje i które procesy warto usprawnić”.
Większe szanse na odnalezienie się w kryzysie ma ten, kto jest na niego przygotowany zawczasu. Kryzysy nie wybuchają od razu, 80 proc. z nich można wcześniej przewidzieć. Grunt to odpowiednie przygotowanie różnych scenariuszy, ciągłe szkolenia pracowników i uzupełnianie wiedzy. W praktyce bywa różnie. Urszula Podraza spotkała się z sytuacją, w której na pytanie o manual działań kryzysowych, usłyszała…że leży zakurzony w szafie, bo przecież nic się nie dzieje. „Rzeczywistość się zmienia, co roku mamy inne narzędzia, inne kanały komunikacji. Musimy być przygotowani”.
Zdaniem Podrazy, z kryzysu komunikacyjnego obronną ręką nie wyszedł LOT (brak dialogu i chęci kompromisu, długotrwała negatywna ekspozycja marki w mediach, obniżenie wartości marki), zwycięsko natomiast Green Coffee Nero.
Na ocenę działań Szlachetnej Paczki jest jeszcze za wcześnie, ale jak zdradziła Podraza, po publikacji Onetu ze współpracy z organizacją zrezygnowało aż 300 wolontariuszy.
Przydatna ściągawka ✌?? od @upodraza na konferencji nowoczesnego PRu i komuniakcji – jak działać w kryzysie? pic.twitter.com/6GQ2e5i57P
— Żaneta Czyżniewska (@zanetaCzyznie) 28 listopada 2018
Rafał Sałak: „Automatyzacja to nie jest rocket science”
Rafał to prawdziwy technomaniak. Jeśli podczas porannej kawy w pracy ktoś w Prowly mówi, że coś da się zrobić szybciej, sprawniej to jest to właśnie on. I już przychodzi do reszty zespołu z konkretnym, pomocnym narzędziem. Ze sceny Nowoczesnego PR-u Rafał mówił o tym, jak wykorzystać automatyzację w PR do działań sprzedażowych. Konkluzja jest pocieszająca:
„Z używaniem technologii jest jak z prowadzeniem samochodu. Bez człowieka nie da rady”. Jeśli obawialiście się, że automatyzacja Was zastąpi, Rafał uspokaja – te narzędzia są po to, by nam pomóc, a w przyszłości być może nawet skrócić czas pracy. Pamiętajmy jednak, że „samo się nie zrobi”, bo efekt może być opłakany:
Rafał zostawił uczestników Nowoczesnego PR-u z przeświadczeniem, że używanie technologii to must have dzisiejszych działań PR. Wszystko po to, by umiejętnie wykorzystać obszary, w których spece od komunikacji mogą się zaangażować. Do dziś jako branża na tym cierpimy. Przespaliśmy moment, gdy pojawił się Facebook, dlatego to briefy agencji interaktywnych często wygrywają w przetargach na obsługę klientów w social mediach.
Chcesz się bawić w automatyzację? Świetnie! Nie popełnij kilku grzeszków, które Cię zdskwalifikują – @rafsalak o tym, jak w pełni wykorzystać automatyzację i personalizację w #PR do zwiększania sprzedaży #nowoczesnPR pic.twitter.com/y7Gd2MJ6yU
— Prowly (@Prowly_com) 28 listopada 2018
Automatyzacja to nie rocket science, zapewniał Rafał. Wymienił sporo pomocnych narzędzi pozwalających usystematyzować codzienną pracę, m.in.:
HubSpot – do strategicznego content marketingu
Buffer – do planowania i dystrybucji treści w social mediach
Slack – do komunikacji wewnątrz zespołu
Trello – do pracy nad większymi projetami w kilka osób
Brand24 – do śledzenia wzmianek
Prowly – do komunikacji z mediami i nie tylko
Google Analytics – by pokazać wynik.
Jeśli nie zdążyliście zapisać wszystkich, łapcie prezentacje Rafała tutaj:
Monika Kubiak: Agencja vs. klient
Tę prezentację mogłabym podsumować jednym hasłem pt. Oczekiwania vs. rzeczywistość. Monika Kubiak, założycielka bloga Webscy.edu.pl (tytuł prezentacji: „Jak efektywnie współpracować z agencją reklamową, by osiagać cele w obszarze PR”) zmierzyła się z tematem współpracy na linii agencja-klient. A konkretnie tego, jak dwie strony widzą siebie nawzajem. Wnioski?
Agencje chciałyby być postrzegane jako doradca, strażnik marki, kreator i znawca trendów – a więc chcą mieć wpływ na strategię marki. Punkt widzenia klientów jest jednak zgoła inny:
A jak być powinno? Kilka wybranych cytatów, na podstawie zebranych opinii.
Agencja:
„Idealny klient honoruje dane słowo, jest fair i szanuję pracę. Wie dokąd zmierza”.
„Dba, by wszystko, co robi agencja, miało cel. Potrafi ją z tego celu uczciwie rozliczyć”.
„Nie ulega presji, nie rozgrywa politycznych, ani osobistych gierek. Dobrze negocjuje. Nie lubi ASAP-ów. Jest odważny i nie boi się „fakapów”.
Klient:
„Agencja tgo niewyczerpane zródło doświadczenia i benchmarków z innych branż. Widzi przykłady z wielu sektorów, z wielu sektorów, z wielu perspektyw, zauważa trendy i widzi, jak zachowują się w różnych branżach”.
„Najbardziej cenię w agencji umiejętność zmagania się z trudnymi tematami, otwartość w komunikacji również o tym, co trudne”.
„To powinna być żywa i dynamiczna relacja, muszę wiedzieć, że agencji zależy na współpracy i na wspólnym sukcesie”.
Adam Sanocki: Recyklingujmy nasze treści
W czasach, gdy wielu wróży koniec PR-owcom, Adam Sanocki z Attention Marketing, podkreślał ze sceny, że PR żyje i ma się dobrze. Swoją prezentację oparł o niezbyt popularne wśród marketerów i sprzedawców stwierdzenie, że PR sprzedaje. „Firmy, które nie zamieniły działu PR w drugą ligę sprzedaży dziś wygrywają na rynku.
Kluczem jest zrozumienie, że jest to ważny lejek biznesowy. „PR-owcy są profesjonalistami, ale i dziennikarzami i partnerami biznesowymi dla firmy w jednej osobie”. Sanocki radzi też, by recyklingować treści i prezentować je w rożnych formach (podcasty, whitepapery, prezentacje, wideo).
Prezentacji było oczywiście więcej, te jednak wydały mi się najciekawsze. Prowly było partnerem konferencji, a cały program znajdziecie tutaj.
Cieszę się, że wszyscy prelegenci stawiali na biznesowe pokazanie roli PR-u! (Swego czasu pytałam też marki, jak ich PR przekłada się na biznes). Mam nadzieję, że mój subiektywny skrót był dla Was pomocny!
Chcesz wiedzieć, co w branży piszczy? Nic nie stoi na przeszkodzie, wystarczy, że zapiszesz się do naszego newslettera.
