W zakresie komunikacji branżę moto dzielę z grubsza na trzy kategorie:
i) lśniące pojazdy czyli premiery i face lifting, gdzie nie dotykamy usług serwisowych, wszak wszystko ma działać idealnie
ii) motoryzacyjne części zamienne dość dobrze osadzone w świadomości kierowców – głównie olej i opony, bo historycznie mocno budowały rozpoznawalność wśród użytkowników ostatecznych
iii) techniczne porno dla wybrańców – tzn. wszystkie pozostałe części zamienne i związane z nimi usługi serwisowe spotykane na co dzień w warsztacie samochodowym. Mam to szczęście, że od dwudziestu lat robię głównie w tym ostatnim biznesie.
Pomijamy punkt pierwszy, tj. działania producentów oraz importerów samochodów. Literatury i wpisów traktujących o księżycowych pomysłach na ich promocję jest aż nadto. Jeśli chodzi o pozostałe dwa zbiory, tj. części zamienne (czy szerzej, komponenty) osadzone w świadomości kierowców oraz części techniczne to różnic praktycznie już nie ma i obecnie marki z obydwu tych grup chcą w pierwszej kolejności komunikować się z osobami mającymi realny wpływ na decyzje zakupowe. A kto kupuje, gdy auto po awarii nerwowo wisi na podnośniku? Wiadomo kto, mechanik!
Oficjalnie w Polsce naprawą samochodów zajmuje się aż… 88 000 firm, z czego zdecydowana większość to jednoosobowe działalności gospodarcze, których właściciele pracują w formie samozatrudnienia. Przyjmuje się, że serwisów motoryzacyjnych – tzn. warsztatów mniej lub bardziej profesjonalnych, do których oddajemy auta w razie konieczności naprawy – jest w naszym kraju około 20 tysięcy.
Ci wszyscy profesjonaliści – mechanicy samochodowi w sile blisko 100 tysięcy osób – szukają informacji głównie o tzw. częściach eksploatacyjnych (części układu hamulcowego, zawieszenia, sterowania, przeniesienia napędu, elektrycznego, itd.), elementach silnikowych, układzie elektronicznym, diagnostyce oraz narzędziach i profesjonalnym wyposażeniu warsztatowym.
Chociaż ta wyliczanka brzmi bardzo technicznie, w rzeczywistości chodzi o to, co zawsze – by opracowane treści były dla odbiorców użyteczne, aktualne, interesujące i podane w ciekawej formie. Poniżej zestawiłem podstawowe zakresy tematyczne wykorzystywane przez naszą agencję w komunikacji moto B2B:
- Informacja techniczna jest najważniejsza. W niej sygnalizujemy typowe błędy montażowe i sposoby radzenia sobie z nimi, przekazujemy jasne instrukcje obsługi w formie porad technicznych „krok po kroku”, omawiamy konkretne przypadki gwarancyjne i historie warsztatowe z życia wzięte, edukujemy mechaników słowem i obrazem;
- Informacja produktowa, w której koncentrujemy się wyłącznie na produkcie, tj. mówimy o poszerzeniu oferty o nowe, pojedyncze referencje (wraz z numerami katalogowymi), listach zamienników (tzw. cross-listy, czyli numery części OE wraz z przyporządkowanym im numerami części z rynku niezależnego), zastosowaniach danej części do konkretnych modeli samochodów (w tym informacjach w jakich modelach marka jest na tzw. „pierwszym montażu”), niezależnych certyfikatach potwierdzających jakość;
- Informacja handlowa stanowi spis rzetelnych argumentów zachęcających do zakupu produktu: od zmiany cen asortymentu, przez usprawnienia w zakresie magazynowania i transportu (składowanie, liczba dostaw, leadtime), zmian w sieci dystrybucji (nowi dystrybutorzy, nowe filie sprzedaży), do informacji o okresowych, centralnych lub lokalnych promocjach handlowych;
- Informacja o współczesnych trendach i technologiach przyszłości, z licznymi wypowiedziami pracowników działów R&D o kierunkach rozwoju motoryzacji jutra, gorących tematach, szansach i zagrożeniach dla pracujących w branży, w tym opisy wspólnych projektów z uczelniami technicznymi, konkursów dla uczniów i studentów, zakresów i terminów szkoleń prowadzonych przez działy techniczne dla mechaników samochodowych;
- Informacja nt. wieloletniego doświadczenia marki, jej korzeniach i wyznawanych wartościach, a także emocjonalnych związków marki ze sportami motorowymi (F1, WRC, WRX, WTTC, Dakar, MotoGP, etc.), ze szczególnym uwzględnieniem aktualnych wyników wspieranych zespołów i zawodników, a także planowanych kooperacjach w kolejnych sezonach.
Jeśli już opracowaliśmy dobre, angażujące treści to równie ważne jest określenie sposobu dotarcia z przekazem. Choć może się wydawać, że mechanicy to nie są goście, którzy w ciągu dnia mają czas na media – wszak blisko 80% swojego czasu pracy „grzebią pod maską lub siedzą w kanale” – to prawda jest taka, że nawet tak techniczna grupa nie jest jakimś odrealnionym zbiorem rządzącym się swoimi prawami. Tu także mają zastosowanie typowe trendy, młodzi mechanicy nie rozstają się z telefonem i odpalonym Facebookiem, a po pracy namiętnie oglądają moto-YouTube’a. Zresztą sposoby na to, jak efektywnie złapać ich uwagę to ciekawy temat na kolejny wpis.
Powiedzmy sobie szczerze. Bycie PR-owcem to nie jest łatwy kawałek chleba. Mimo to, chętnych do kariery w świecie komunikacji nie brakuje. Jak zacząć, osiągnąć sukces i nie zwariować? – dowiecie się z naszego e-booka.
